Muchos ejecutivos, en particular los directores de marketing, buscan constantemente comprender los comportamientos y mercados cambiantes de los compradores. Lo cual, en su mayor parte, sigue siendo un esfuerzo difícil de alcanzar y desafiante. En los últimos diez años, hemos visto una agitación tumultuosa tanto en el mundo de los compradores como en la forma en que se está adaptando el marketing.
A medida que los líderes empresariales y los líderes de marketing miran hacia el futuro, la economía digital global en constante expansión sin duda causará más interrupciones. Trazar un rumbo para el crecimiento futuro se vuelve cada vez más difícil. A pesar del advenimiento de una introducción desbordante de nuevos enfoques, acrónimos y conceptos de marketing en la última década, la capacidad de planificar sigue siendo una lucha inherente para muchas organizaciones.
La introducción de nuevos enfoques sobre cómo perfeccionar el marketing ha sido astronómica en la última década. La creación de marketing fragmentado y no cohesivo se realiza a medida que las empresas cambian sus esfuerzos hacia los enfoques más nuevos y promocionados. A veces se parece a un juego de fútbol después de la escuela de primaria donde vemos a 20 niños persiguiendo una pelota de fútbol en lugar de un juego de fútbol estructurado.
Entonces, ¿cómo deberían mirar hacia el futuro los líderes empresariales y los CMO?
3 fuerzas que los líderes empresariales y de marketing deberán abordar
La economía global en expansión y el motor digital que le da forma están provocando tres fuerzas principales que los líderes empresariales y de marketing deberán comprender y abordar en los próximos diez años. Tres fuerzas principales que están cambiando a los compradores y los mercados de formas que no podríamos haber previsto hace solo una década. Estas fuerzas en las que los líderes empresariales y de marketing deberán ser competentes son:
Mayor comprensión de los conceptos de comportamiento relacionados con las elecciones y decisiones de los compradores. Ampliación de su comprensión de los compromisos digitales cambiantes que buscan los compradores. Desarrollo de estrategias de inteligencia de datos que les permitan responder a las tendencias de comportamiento de los compradores.
Estas tres fuerzas principales crean tres preguntas esenciales que los líderes comerciales y de marketing deberán responder en el futuro:
¿Cómo descubrimos conocimientos más profundos del comprador sobre cómo se toman las decisiones y elecciones? ¿Cómo interactuamos y creamos experiencias con los compradores en el mundo digital de hoy y del mañana? ¿Cómo usamos el análisis de datos y la inteligencia para responder a los comportamientos cambiantes de los compradores?
Integrado Versus Fragmentado
Si bien estas tres fuerzas principales se han vuelto cada vez más evidentes, sigue existiendo una gran deficiencia. Hacer frente a estos desafíos sigue siendo fragmentado y sin cohesión, como se mencionó anteriormente. Por ejemplo, muchas empresas tienden a adoptar diferentes enfoques de marketing etiquetados cada año, ya sea marketing de contenido, experiencia del cliente, marketing basado en cuentas o muchos otros que han surgido. Sin embargo, no están vinculados ni integrados en los conocimientos específicos del comprador y los sistemas de soporte de inteligencia de datos. Por lo tanto, se crea un ciclo inevitable de “sopa del día” que tiene lugar cada año a medida que se formulan los planes comerciales y de marketing.
Para romper este ciclo, los líderes comerciales y de marketing deberán adoptar un nuevo paradigma y sistema basado en conocimientos. Por lo que hay un flujo natural y orgánico para enfrentar los desafíos que presentan estas tres fuerzas.
El nuevo ciclo de planificación de marketing
Mantenerse a la vanguardia en los comportamientos cambiantes de los compradores y los entornos del mercado requerirá un ciclo sólido que incorpore estos tres elementos. Si bien muchas empresas se han involucrado en una o las tres áreas críticas, la lucha está en crear un ciclo que informe. Por sutil que sea esta lucha, su impacto es significativo.
Los líderes empresariales y de marketing deberán pasar de ver estas áreas como tareas de marketing “por hacer” a un ciclo de marketing informado por conocimientos. Donde los conocimientos están involucrados e integrados en la planificación, el compromiso y el análisis. En otras palabras, las empresas deben evitar tratar cada área como tareas “únicas” para realizar.
Comprender las decisiones es el punto focal
Particularmente para el marketing B2B, es importante no perder de vista cuál es el punto focal del marketing y las ventas. Es decir, decisiones del comprador. La hipervelocidad con la que se está produciendo el cambio en los comportamientos de los compradores, la transformación digital y el marketing en general puede parecer un huracán. Sin embargo, en el ojo de este huracán está el meollo de lo que importa. La decisión del comprador.
Estas fuerzas críticas están ligadas a la comprensión de las opciones y decisiones de comportamiento de tres maneras:
Comprender los impulsores de elecciones y decisiones – Las percepciones de los compradores en la era digital actual deben centrarse en comprender los aspectos conductuales de comprender las múltiples opciones que toman los compradores y cómo afectan las decisiones de compra. Muchas elecciones y decisiones de los compradores implican objetivos y motivaciones subyacentes y, a menudo, ocultos. Las personas compradoras están destinadas a transmitir información del comprador específica de estos objetivos y motivaciones subyacentes y, a menudo, debajo de la superficie.
Aumentar la participación del comprador en un mundo digital – lo que es importante no perder de vista, especialmente con la etiqueta de moda del “viaje del comprador”, es que nuestra comprensión es específica de la compra decisión. Las nuevas tecnologías digitales han causado una interrupción significativa en el proceso de decisión del comprador. Crear desafíos para las empresas sobre cómo involucrar a los compradores en cada paso de su viaje de decisión de compra. El objetivo de los especialistas en marketing radica en integrar los conocimientos del comprador en las tácticas de participación y las estrategias de generación de prospectos que están vinculadas a una comprensión profunda del comprador. decisión viaje.
Monitoreo del compromiso del comprador y las decisiones del comprador con análisis e inteligencia de datos – la capacidad de recopilar y analizar datos sobre los compradores ha crecido exponencialmente en la última década. El análisis de datos y la inteligencia pueden cumplir el propósito de monitorear continuamente cómo los compradores se involucran y cambiar las decisiones de los compradores. Examinar constantemente el vínculo entre las perspectivas del comprador y las estrategias de participación del comprador.
Los líderes comerciales y de marketing del siglo XXI moderno deberán dominar cada una de estas tres fuerzas principales que afectan el futuro del marketing. Si bien la rapidez con que cambian los compradores y los mercados puede generar caos, los ejecutivos prudentes no pierden de vista el ojo de la tormenta. Reconocer que lo que importa es enfocarse en enfrentar los desafíos que presentan estas tres fuerzas motrices. Y, de una manera que atraviese el ruido y la exageración de hoy y les ayude a trazar el futuro.
(Lo que sigue es una visión refrescante del futuro del marketing por parte del futurista Patrick Dixon. La clave es tener el nivel adecuado de conocimientos para centrarse en los pocos datos).
Ilustración de Gregor Cresnar
