Todos sabemos que el cambio real comienza con un cambio en el pensamiento. Y así, estamos finalizando la serie El futuro del marketing (por ahora) con esta publicación sobre los 5 cambios de mentalidad que los líderes de marketing deben hacer.
Las entrevistas anteriores cubrieron los negocios sociales, la creatividad, los grandes datos, la experiencia del cliente, el liderazgo intelectual, la cultura de contenido, el futuro de la búsqueda, la ciencia del marketing, las marcas de contenido y mucho más.
La publicación de hoy proviene de la CMO de Velocidi, Margaret Molloy (@MargaretMolloy), e incluye su cobertura de las discusiones en la reciente Cumbre del Club de CMO.
Con la asistencia de más de 100 CMO, la agenda estuvo repleta de fantásticos paneles y magníficas conversaciones entre pares. Aunque las lecciones del evento fueron numerosas, creo que las ideas clave que obtuve fueron que hay cinco cambios de mentalidad principales que los CMO deben hacer hoy, o arriesgarse a perder oportunidades para lograr un impacto tangible.
1. Los CMO deben ponerse en el lugar de los clientes
Los CMO de alto desempeño reconocen constantemente que centrarse en el cliente es más que una palabra de moda: entienden que tener un conocimiento de primera mano de la experiencia del cliente de extremo a extremo es fundamental. Katrina Klier (@KatrinaKlier) de Accenture, lo expresó claramente: “Sé un usuario, un probador, un probador. No confíes en la experiencia de otros, ensúciate las manos”. Los beneficios de este enfoque basado en el campo son múltiples. Como señaló Sandra Zoratti (@sandraz) de Ricoh: “La mejor manera de darle a una idea un sentido de urgencia es invocar la voz del cliente”.
En lo que se refiere a acercarse a los clientes, estaba claro que los grandes datos eran lo más importante como un medio para ayudar a los especialistas en marketing a “ponerse en el lugar de los clientes” a gran escala. Pero si bien el big data puede servir como una nueva ruta hacia la percepción y el comportamiento del cliente, aún no ha cumplido plenamente con esa promesa. Quizás los datos por sí solos no sean la respuesta: se requiere intuición y acción. Jonathan Becher (@jbecher), SAP, lo explicó en detalle: “Se trata de grandes decisiones, no de grandes datos”. Creo que los CMO deben ponerse en el lugar de los clientes (a menudo), hacer las preguntas correctas y guiarse por la experiencia para brindar los resultados correctos para sus negocios y sus clientes.
2. Las empresas necesitan diferenciarse a través de la experiencia de marca
Este fue un tema recurrente a lo largo de la conferencia. Cammie Dunaway (@cwd8) de Kidmania fue un paso más allá al vincular la comprensión del cliente con el compromiso: “El verdadero compromiso se trata de cambiar el comportamiento del cliente”. Mary Ann Fitzmaurice de American Express OPEN compartió el impacto de la iniciativa Small Business Saturday, un programa diseñado para ayudar a las pequeñas empresas: “Nuestros clientes nos aman porque saben que los respaldamos”.
Además, Jonathan Becher de SAP subrayó la magnitud de este cambio deseado: “Ahora hay más teléfonos móviles en el mundo que personas”. Cuando analizamos los dispositivos móviles y las redes sociales juntos, está claro que ahora estamos en una era de “siempre conectado”. Becher enfatizó la urgencia de la situación: “El negocio deberá funcionar en tiempo real para facilitar el compromiso personalizado con los clientes”.
Dunaway también ofreció una poderosa analogía para ilustrar el contraste entre la relación de un cliente y un defensor con una marca: “La diferencia entre clientes y defensores es como la distinción entre turistas y ciudadanos en un país”.
En mi opinión, para motivar a los clientes a ese nivel de devoción se requiere que los CMO brinden una gran experiencia en cada punto de contacto con el cliente.
3. El rol de CMO es un gran trabajo, pero requiere habilidades importantes
Los CMO presentes participaron en un debate sincero sobre habilidades y carreras. Tom Seclow (@SpencerStuView) de Spencer Stuart presentó un estudio de caso con el mensaje de que la permanencia de los CMO sigue aumentando a medida que se afianzan más en sus roles y expanden su influencia en sus organizaciones. Sin embargo, advirtió que: “El pensamiento a corto plazo y el enfoque en las ganancias trimestrales es un gran desafío”. Douwe Bergsma (@douwebergsma) de Georgia-Pacific estableció tres requisitos críticos para el puesto: “Los CMO deben ser 1) científicos 2) narradores y 3) generales del ejército”. Y si eso no fuera suficiente terreno para cubrir, Maryam Banikarim (@maryamb) de Gannett les dijo a los CMO que necesitan “tener agilidad creativa, ser conectores, [and] usar habilidades interpersonales”.
A pesar de la gran responsabilidad, el estado de ánimo sobre el rol de CMO era optimista. Mark Wilson de Avaya captó el sentimiento cuando afirmó que: “Nunca ha habido un mejor momento para ser un vendedor”. Terri Funk Graham, presidente de The CMO Club Presidents Circle (antes de Jack in the Box), hizo una evaluación que resonó conmigo en particular: “La habilidad más importante de un gran CMO es el valor”.
Me gustaría añadir curiosidad. Sin curiosidad, no hace las grandes preguntas que informarán la intuición y la perspicacia para alimentar ese coraje, así como todas las demás habilidades necesarias enumeradas anteriormente.
4. Los equipos de marketing deben comportarse más como nuevas empresas inteligentes
El imperativo de la innovación surgió muchas veces durante la Cumbre. Becher de SAP remarcó la importancia de la cultura: “La cultura se come a la estrategia en el desayuno, el almuerzo y la cena, así que arregle su cultura para que su estrategia funcione”. Cammie Dunaway de Kidmania también ofreció un análisis pragmático: “Cambiar el comportamiento organizacional tiene tanto que ver con la memoria muscular como con la resistencia”. Stephanie Anderson de Time Warner Cable reforzó ese punto: “Necesitamos capacitarnos y educarnos internamente continuamente”.
Nancy Smith de iRobot (@NancyDSmith) también ofreció consejos prácticos basados en la regla de iRobot: “Deje al menos el 5 por ciento de su presupuesto para locuras (también conocidas como experimentos). ¿Por qué no darles a todos los miembros de su equipo la oportunidad de hacer un proyecto genial, ser un pasante de medio tiempo? Sobre la organización, Denise Incandela de Saks Fifth Avenue aconsejó: “Cree un entorno que premie la innovación y las pruebas rápidas. No diga sí a cada cosa nueva, concéntrese y haga lo que su empresa puede hacer bien. Piense en programas escalables”.
Para mí, este conjunto de consejos se puede resumir en una idea simple: los departamentos de marketing deben comportarse más como nuevas empresas de alto rendimiento. Los CMO deben adoptar la experimentación, fallar rápido, acercarse al cliente, reducir los ciclos de aprobación internos y centrarse en menos métricas procesables.
5. La dicotomía B2B versus B2C se está volviendo irrelevante
Los CMO se inspiran en un artista que abrazó el cambio.(ID) Katrina Klier, Stephanie Anderson, Cyndi Lauper y Margaret Molloy.
Tuvimos un vigoroso debate durante la cena sobre si la división B2B/B2C todavía era significativa. Jonathan Becher de SAP lo logró con su concisa idea: “Los edificios de vidrio no compran software, lo hace la gente”. Si bien existen diferencias en las tácticas en los modelos B2B y B2C, la necesidad de involucrar a los compradores con contenido relevante, en su lengua vernácula y de manera oportuna es común tanto para B2B como para B2C. David Newberry (@davidnewbs) de Pitney Bowes razonó que: “La amplia disponibilidad de información significa que todos los compradores están más informados que nunca”.
Esta erosión de la asimetría de la información, la consumerización de TI y el precio de entrada más bajo de muchos productos (por ejemplo, modelos freemium) está agravando la necesidad de pensar en todos los compradores como personas, ya sea que actúen en una capacidad B2B o B2C. . Becher captó bien el cambio: “El trabajo de marketing no es ayudar a los vendedores a vender, es ayudar a los compradores a comprar”.
Salí de la Cumbre inspirado, ansioso por la próxima oportunidad de relacionarme con colegas y asombrado por la oportunidad que tenemos como CMO de generar valor real para nuestros negocios y, lo que es más importante, para nuestros clientes.
¿Asistió a la Cumbre? ¿Qué cambios de mentalidad cree que los CMO toman con mayor urgencia?
Para obtener perspectivas adicionales sobre la Cumbre, los animo a leer estas excelentes publicaciones de los blogueros de la Cumbre, Drew Neisser y Lana McGilvray.
Margaret Molloy es CMO en Velocidi, una agencia de marketing digital de servicio completo. ([email protected]). Sígala en Twitter (@MargaretMolloy) o conéctese en LinkedIn para obtener información adicional de sus conversaciones con CMO.
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