El marketing de contenidos se describe mejor como el “arte de comunicarse con sus clientes y prospectos sin vender”. Sin embargo, si su marca es como la mayoría, su marketing de contenido probablemente promueva demasiado la marca y su audiencia lo desconecte.
David Beebe, vicepresidente de marketing creativo y de contenido global de Marriott International, explica: “El marketing de contenidos es como una primera cita. Si todo lo que haces es hablar de ti mismo, no habrá una segunda cita”. Tienes que dejar que las personas conozcan tu marca, que les guste tu marca y luego, finalmente, confiar en tu marca lo suficiente como para comprarte. Digamos que ha logrado que la gente conozca su marca. ¿Cómo sabes cuánto les gusta tu marca?
La salud de la marca mide cómo se siente tu audiencia digital acerca de ti. Podemos medir esto de dos maneras: participación y crecimiento de la audiencia. Para esta publicación, nos centraremos en el compromiso, que podemos medir con lo siguiente:
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Tiempo en el sitio: La cantidad de tiempo que los visitantes pasan en su sitio.
Visitantes repetidos: La cantidad de veces que alguien interactúa con tu marca.
Me gusta sociales: Qué contenido está resonando más con su audiencia.
Suscripciones: Las personas le dan a su marca acceso exclusivo a su bandeja de entrada, lo que le brinda la oportunidad de comercializar con ellos.
Porcentaje de rebote: El porcentaje de visitantes que ingresan a su sitio y luego lo abandonan, en lugar de continuar viendo otras páginas.
Tiempo en el sitio
Al principio, asumimos naturalmente que debemos aspirar a pasar mucho tiempo en el sitio, ¿verdad? No necesariamente. No todo el tiempo en el sitio es igual. Al determinar los objetivos de tiempo en el sitio de su marca, es importante tenga en cuenta por qué alguien va a su sitio.
Mucho tiempo en el sitio, bajo número de visitas a la página.
Esto puede ser bueno para sitios que requieren mucho tiempo para leer y comprender el contenido del sitio. Un bajo número de impresiones de página puede ser negativo para los sitios web relacionados con la publicidad.
Mucho tiempo en el sitio, gran número de visitas a la página.
Puede indicar un alto nivel de interés y participación en su sitio. Podría indicar la frustración del usuario y las dificultades para navegar por su sitio para encontrar lo que está buscando.
Poco tiempo en el sitio, bajo número de visitas a la página.
Para sitios que solo brindan una respuesta simple o respuestas rápidas Generalmente implica desinterés en el sitio, lo cual es un mal indicador para la mayoría de los sitios web.
Poco tiempo en el sitio, alto número de visitas a la página.
Puede indicar el éxito del sitio que requiere que los visitantes completen tareas rápidamente (es decir, sitios bancarios) Podría indicar que los visitantes se pierden en el sitio.
Visitantes repetidos
Los visitantes nuevos son importantes, pero los visitantes repetidos son geniales por dos razones: son menos costosos y es más probable que le compren.
Primero, los visitantes repetidos son menos costosos, porque una vez que “tienes” un nuevo lector no tienes que gastar tiempo y dinero atrayendo ese lector Su contenido es suficiente para que regresen.
En segundo lugar, si el objetivo final de su marketing de contenido es vender un producto o servicio, es mucho más probable que venda a los visitantes que regresan una y otra vez. El 96% de las personas que visitan su sitio no están listas para comprar, por lo tanto, las marcas deben pensar en otras formas de recuperar a los prospectos. Si las marcas pueden hacer esto con éxito, esos mismos prospectos finalmente los elegirán cuando estén listos para comprar.
Ahora que entendemos por qué los visitantes repetidos son importantes, profundicemos en cómo medir su valor.
Proporción de visitantes repetidos (RVR) mide el porcentaje de visitantes que regresan a su sitio después de una visita inicial. Cuanto mayor sea su RVR, mejor será su sitio para atraer al nuevo visitante promedio.
Para poner un valor monetario al RVR, primero debemos calcular su RVR actual. Digamos que recibió 4000 visitantes este mes y 800 fueron visitantes repetidos.
800/4000 = 20%
Por lo tanto, su RVR es del 20%.
A continuación, debemos observar la cantidad promedio que está gastando en publicidad para atraer tráfico nuevo neto a su sitio. Para nuestro ejemplo, supongamos que gasta $ 5,000 por mes en publicidad para atraer nuevos visitantes. Si el 80 %, o 3200 visitantes, son nuevos netos, está gastando un promedio de $1,56 por visitante.
$5000/3200 = $1,56
Tomando ese hallazgo, podemos calcular el valor de nuestros 800 visitantes repetidos.
800 * $1,56 = $1250
Por lo tanto, nuestros visitantes repetidos tienen un valor de $1,250 por mes.
¿Cómo mejora su RVR?
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Mejore su orientación de marketing para asegurarse de que está gastando para llegar a la audiencia correcta.
Proporcione gran contenido constantemente. Toda la publicidad del mundo no mejorará el compromiso si su audiencia no encuentra su contenido interesante, entretenido o valioso.
***NO OLVIDES*** que si bien desea aumentar el porcentaje de visitantes repetidos, también desea aumentar el número total de visitantes. De lo contrario, comenzarás a predicar al mismo coro.
Me gusta sociales
Los “me gusta” sociales son un indicador de luz para si su contenido está resonando o no con su audiencia. Si bien muchos lo han intentado, es difícil evaluar el valor real en un “me gusta”. Sin embargo, es importante realizar un seguimiento de las acciones sociales a lo largo del tiempo para asegurarse de que su contenido alcance la línea de base o aumente el nivel de compromiso.
Suscripciones
Su lista de correo electrónico es un activo y debe valorarse como tal. El primer paso para calcular el valor de sus suscriptores es encontrar su umbral de costo máximo permitido para obtener un nuevo suscriptor. Si no sabe esto, está gastando en la oscuridad, o peor aún, gastando hasta el punto de obtener rendimientos negativos.
Conocer su costo para obtener un nuevo suscriptor es la única forma de determinar cuánto realmente puede pagar invertir en el crecimiento de su registro en la lista y cuál debería ser su costo máximo permitido para obtener un nuevo suscriptor. Como una regla de oro, su costo por adquisición (CPA) de suscriptor debe estar muy por debajo de su monto de venta promedio de un nuevo cliente y dentro del rango de lo que paga para obtener otras acciones valiosas, como inscripciones a seminarios web, descargas gratuitas de contenido o incluso ventas directas.
Primero, calculemos lo que realmente cuesta obtener un nuevo suscriptor de cada método de creación de listas. Para este ejemplo, usaremos el gráfico a continuación.
Ahora necesitamos determinar su CPA máximo permitido para adquirir un nuevo miembro de la lista y continuar invirtiendo en los métodos que se encuentran en o por debajo de su CPA. Supongamos que probó algunas tácticas y decidió que su CPA máximo permitido para una nueva dirección de correo electrónico es de $1,50.
En el futuro, querrá continuar buscando todos los métodos que cuestan $1.50 o menos (Twitter y Webinar).
Con el tiempo, necesitamos medir también la calidad de los suscriptores en su lista al monitorear cosas como el valor de venta promedio y la tasa de cancelación de suscripción. Cuando analice los datos, podrá detectar fácilmente los métodos que producen la mejor calidad y cantidad de suscriptores dentro de su CPA permitido.
Cuanto mayor sea la calidad de los suscriptores que atraigas, más probable es que se conviertan convertirse no solo en clientes, sino también en sus mejores clientes, lo que da como resultado más ingresos para aumentar su CPA.
Para calcular el valor por suscriptor, necesitamos encontrar la diferencia entre el valor de venta y el costo por adquisición para los suscriptores. Para ello, utilizamos la siguiente fórmula:
Valor por suscriptor = (QOS * ASV * (1 – UR) – QOS * CPA) / QOS
Usaremos los anuncios de Facebook como ejemplo:
Valor por suscriptor = (QOS * ASV * (1 – UR) – QOS * CPA) / QOS
Valor Por Suscriptor = (200 * 100 * (1 – 0.30) – 200 * 2.30) / 200
Por lo tanto, el valor de cada suscripción de Facebook es de $67,70.
Con base en estos cálculos, podemos ver que la búsqueda paga y los métodos de seminarios web devuelven el mayor valor por suscriptor.
Sin embargo, dado que el CPA de la búsqueda paga es más caro que nuestra asignación máxima de $ 1.50, debemos diferir a las tácticas de seminarios web y Twitter.
Porcentaje de rebote
La tasa de rebote de su sitio es una métrica que indica el porcentaje de personas que llegan a una de sus páginas web y luego se van sin hacer clic en ningún otro lugar de su sitio. Una tasa de rebote alta es motivo de preocupación, ya que indica que su los visitantes del sitio web no están buscando más contenido en su sitio, haciendo clic en llamadas a la acción o convirtiéndose en contactos. Dado que atraer y convertir visitantes en clientes potenciales calificados es el principal objetivo del marketing de contenidos, esta es una métrica importante para medir y mejorar.
La pregunta más común que escuchamos sobre la tasa de rebote es: “¿Cómo debería compararse mi sitio?” En última instancia, realmente depende de su industria y tipo de sitio, pero en general, aquí hay algunos puntos de referencia aceptados por la industria:
La siguiente pregunta natural es entonces, “¿Qué puedo hacer para mejorar la tasa de rebote de mi sitio?” Podemos hacer esto de diferentes maneras, todas las cuales tienen que ver con mejorar la experiencia del usuario:
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Atraer a los visitantes adecuados: En última instancia, desea atraer personas a su sitio web que estén interesadas en lo que tiene que decir. Por lo tanto, elija las palabras clave adecuadas que coincidan con su contenido, y no solo las que atraigan a los visitantes. Escribir metadescripciones atractivas y útiles para los usuarios de motores de búsqueda ayudará a los nuevos usuarios a encontrarte.
Mejora la usabilidad: Para hacer esto, asegúrese de que su sitio tenga un buen contraste de color, fuentes y títulos grandes, listas con viñetas, espacios en blanco y una organización sensata.
Use un diseño que sea fácil de usar y compatible con dispositivos móviles: Los componentes clave del diseño incluyen navegación rápida, búsqueda fácil de encontrar, contenido organizado en secciones, diseño receptivo para múltiples plataformas (¡no se olvide de los dispositivos móviles!)
Acelerar el tiempo de carga: La gente está impaciente y los tiempos de carga lentos harán que la gente rebote antes de que le hayan dado una oportunidad a tu sitio. Algunas formas sencillas de acelerar el tiempo de carga son usar poco o ningún contenido multimedia de carga automática y establecer enlaces externos para que se abran en nuevas ventanas.
Proporcionar contenido de calidad: Por último, pero no menos importante, contenido de calidad. Un sitio puede tener la mejor experiencia de usuario y etiquetado, pero en última instancia, nada de eso importa si el contenido no es atractivo. La calidad no solo significa que el contenido está bien escrito. La calidad incluye el uso de texto e imágenes con estilo, asegurándose de que esté libre de errores e incluyendo un claro llamado a la acción y enlaces obvios a los próximos pasos.
Esta publicación apareció originalmente en lizbedor.com
