Uno de los temas recurrentes en los últimos tres años es el yin y el yang de los intentos de captar clientes y compradores a través del marketing digital y de contenidos. Las estadísticas de las encuestas de Forrester, McKinsey, IBM, Sirius Decisions y otros han sido sorprendentemente constantes. Reflejando el hecho de que entre el sesenta y cinco y el setenta por ciento del contenido no se lee o se considera irrelevante. Sin embargo, en otras encuestas, consistentemente, más del ochenta y cinco por ciento de los especialistas en marketing proclaman implementar marketing digital y de contenido, así como automatización de marketing.
No hace falta pensar ni observar demasiado para ver que algo anda mal aquí. Las organizaciones, incluido B2B, están gastando enormes fondos para captar clientes, sin embargo, el retorno y los resultados son menos que brillantes.
Compromiso del cliente: el principal impulsor del crecimiento
Lo que se ha vuelto evidente durante los últimos dos años es el reconocimiento, por parte de los CEO tanto en B2C como en B2B, de que la participación del cliente es cada vez más importante para el crecimiento general y la salud de sus organizaciones. De hecho, según las encuestas anuales realizadas por IBM y otros, hasta el 65 % cree que la participación del cliente será el principal motor del crecimiento en el futuro. Se espera que esto crezca a más del 80% en los próximos años.
Este creciente reconocimiento ha cambiado las prioridades en el plato de los CMO para romper el atasco actual en lo que respecta a la participación del cliente. Ha sido necesario algunos años para que este hecho se asiente en la mente de los CMO: El marketing de campaña tradicional, sin embargo, digitalizado y automatizado, simplemente no está funcionando.. Tal enfoque de campaña, aumentado por un aumento en el contenido, falta en el diseño de experiencias y compromisos, que resuenan con compradores y clientes.
Cambio de enfoque hacia el compromiso del cliente dirigido por objetivos
Las organizaciones de hoy deberán cambiar su enfoque hacia los marcos de estrategia del cliente en torno al concepto de compromiso del cliente. Para hacerlo, será fundamental conocer qué influye e impulsa el compromiso del cliente, por parte de los clientes (y compradores). En mi artículo anterior, definí los conocimientos necesarios como:
Las percepciones son revelaciones esclarecedoras de objetivos subyacentes, motivaciones, filtros mentales y emociones, que impulsan comportamientos y actividades dirigidos a objetivos (para participar)
Aquí, agrego comprometerse en la definición. Para tener éxito en lo que impulsa a las personas comprometerse, como compradores y clientes de hoy, debemos comprender sus objetivos subyacentes y comportamientos dirigidos a objetivos. A pesar del rápido crecimiento de las tecnologías digitales, la comprensión de los objetivos humanos y los comportamientos dirigidos a objetivos siguen siendo esenciales para comprender el compromiso.
CE™ dirigido a objetivos Modelo
Afortunadamente, para los CMO, existe un modelo deliberado y repetible, así como un proceso para centrarse en la participación del cliente. Tanto en el mundo del diseño como en las ciencias sociales, los procesos y teorías dirigidos por objetivos han demostrado ser efectivos para mapear los objetivos descubiertos y los comportamientos basados en objetivos de personas y organizaciones.
A Compromiso del cliente dirigido por objetivos El modelo consta de cuatro fases clave diseñadas para mapear el cumplimiento de objetivos y la participación de los clientes. Ellos son:
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Investigación cualitativa de clientes y compradores: durante esta fase, el uso de técnicas de investigación cualitativas orientadas a objetivos se utiliza para descubrir ideas sobre objetivos subyacentes, motivaciones y comportamientos dirigidos a objetivos de clientes y compradores. Un énfasis en los comportamientos de compromiso impulsados por objetivos es crucial.
Modelado de personas y comportamientos dirigidos a objetivos: en esta fase, el modelado de arquetipos de clientes y compradores, personas, también se acompaña de patrones de comportamientos dirigidos a objetivos, escenarios contextuales basados en objetivos e ideas de marco mental.
Marco de compromiso del cliente: informado por conocimientos y modelos dirigidos a objetivos, se construye un marco de compromiso del cliente. En esta fase, el enfoque es un viaje de participación del cliente dirigido por objetivos, con énfasis en la identificación de los requisitos de interacción y participación.
Compromiso de marketing de diseño: esta última fase está destinada a especificar el contenido y los sistemas de compromiso de marketing orientados a objetivos para respaldar un viaje de compromiso del cliente de extremo a extremo. El énfasis está en el mapeo de los comportamientos específicos dirigidos a objetivos de clientes y compradores.
Un proceso disciplinado para la participación del cliente
Los clientes y compradores de hoy, como lo muestran varias encuestas durante los últimos años, muestran menos lealtad a las marcas. En mis entrevistas cualitativas directamente con cientos de compradores y clientes, noté un cambio dramático en los comportamientos dirigidos a objetivos hacia las marcas y el contenido. La avalancha abrumadora de contenido orientado a campañas está provocando que los compradores de hoy sean más selectivos y menos confiados en el contenido aleatorio que aparece en sus buzones de correo electrónico.
Lo que existe hoy para muchas organizaciones es la falta de un proceso disciplinado y un modelo para la participación del cliente en una era digital en constante crecimiento. En cambio, recurrir a enfoques fragmentados complicados desconectados de una estrategia general de participación del cliente. El Compromiso del cliente dirigido por objetivos El proceso descrito anteriormente está diseñado para ayudar a cerrar la brecha en el cumplimiento de los deseos de los clientes para cumplir con los objetivos: y para participar.
El futuro
A medida que miramos hacia el futuro, vemos varias formas de maduración tanto en los comportamientos de compra de los clientes como en el marketing. Para seguir siendo sostenibles y conectados con los clientes, las empresas deberán interactuar con los clientes de manera que enriquezcan la experiencia humana. Es decir, el marketing tendrá que volverse más centrado en el ser humano, además de atractivo.
Para los CMO, esta será la prueba definitiva en términos de contribuir al crecimiento general. Para crear y cumplir con las estrategias de participación del cliente, que incorporan la conexión humana, buscada por los clientes y compradores.
Este artículo apareció originalmente en TonyZambito.com.
