#ContentMarketing: la palabra de moda de marketing de 2012
¿Por qué? Porque a medida que los consumidores se desconectan de los mensajes de marketing en todas las etapas del proceso de compra, las tasas de conversión comienzan a caer en picado.
Y el costo por cliente potencial de muchos programas de marketing está comenzando a dispararse. Todo esto ocurre en un momento en que los presupuestos de marketing están sintiendo la tensión de las expectativas de ventas de que el marketing producirá más y mejores clientes potenciales. Por lo tanto, los líderes de marketing, los especialistas en marketing con una pista y la gran cantidad de consultores y agencias están hablando sobre cómo atraer nuevos clientes con contenido.
En un ejemplo perfecto del marketing de contenidos en sí mismo, Rebecca Lieb (@lieblink) con el apoyo de Jeremiah Owyang (@jowyang) de Altimeter han entregado un libro electrónico, un webcast, una publicación de blog, un libro y una presentación de diapositivas sobre lo que ellos llaman “El nuevo marketing”. Ecuación. Por qué las organizaciones deben reequilibrarse”.
En esta publicación, resaltaré los puntos clave que presentan Rebecca y Jeremiah y definiré los 5 pasos para lograr el éxito en el marketing de contenidos. También incrusté las diapositivas de su PowerPoint para su propia revisión.
Cambio de empujar a jalar
Estamos desconectando el ruido. Y no solo algunos de nosotros. La mayoría de los usuarios de Internet se desconectan de la publicidad. Rebecca citó un estudio de Pew que establece que el 77% de los usuarios de Internet nunca se involucran en la publicidad en línea.
Así que entrevistó a 56 expertos en contenido de 38 empresas, 19 marcas y 23 proveedores de servicios entre octubre y diciembre de 2011 para entender cómo están lidiando con este cambio sísmico. Y la respuesta fue que los especialistas en marketing se estaban dando cuenta de que necesitaban pasar de tácticas de marketing principalmente de empuje a tácticas de marketing principalmente de atracción.
Pero Cambiar de empujar a tirar es antitético a la cultura corporativa. Necesita nuevos recursos en personal, presupuestos y formación. Debe diferenciar entre herramientas y estrategia y debe integrar su publicidad en tácticas de marketing de atracción.
¿Cómo se están reequilibrando los profesionales del marketing para hacer frente a estos desafíos?
Los especialistas en marketing necesitan iniciativas de contenido continuo que cuenten historias a lo largo del tiempo. Esto está poniendo nuevas demandas en las habilidades y recursos de los departamentos de marketing.
Hay nuevas tecnologías que permiten cualquier marca para convertirse en un editor pero con 178 cuentas promedio de redes sociales, Jeremiah dijo que necesitamos determinar quién será activado como editores.
Rebecca cree que las organizaciones que reequilibren ahora tendrán una ventaja significativa. El marketing se está desplazando hacia la narración y el contenido. Los consumidores esperan contenido atractivo y los especialistas en marketing deben poder entregarlo.
Beneficios del marketing de contenidos
El marketing de contenidos es el marketing de la atracción. Atraer consumidores significa atraerlos cuando están dispuestos a ser atraídos. A veces esto significa educación o incluso entretenimiento.
Construye marcas más fuertes hacia arriba y hacia abajo del embudo de marketing y mucho más allá de la venta. Al final se trata de menor costo de adquisición de clientes.
El marketing de contenido comienza con los medios propios que brindan un excelente contenido y luego pasa a ganar la atención del cliente.
Es a más largo plazo y requiere nuevas habilidades narrativas y una sólida estrategia de contenido. La estrategia de contenido puede literalmente salvar el marketing a través de la comprensión de qué, por qué y cómo va a implementar 3 tipos distintos de contenido: contenido de entretenimiento, contenido educativo y contenido de utilidad (como aplicaciones) que ayudan a los clientes.
5 pasos para lograr el éxito en el marketing de contenidos
Determine un líder de estrategia de contenido con autoridad empoderada que pueda trabajar fuera del marketing con expertos en atención al cliente. Algunas empresas incluso han nombrado a un “director de contenido”: un especialista en marketing centrado en el cliente que también tiene experiencia en publicaciones multicanal. Identifique otros roles de contenido, como editores, escritores, diseñadores, administradores de respuestas, administradores de canales que son responsables de crear y difundir contenido. Auditar el contenido existente. No puedes saber a dónde vas hasta que no sabes dónde estás. Determine qué contenido por tipo, por segmento y si está optimizado para motores de búsqueda. La pregunta clave es si el contenido se encuentra fácilmente (SEO) y si se está utilizando en absoluto. Crear un calendario editorial que traza el contenido que se va a producir y cuándo se publicará. Ayuda a informar a los consumidores de contenido sobre lo que viene y ayuda al proceso de producción. Repita, reutilice y reutilice su contenido en varios formatos y en todos los canales disponibles. Esta extensión es la mejor manera de extraer el mayor nivel de valor de los costos de marketing de contenido.
¿Cómo lograr la madurez del contenido?
Las empresas que lo hagan bien serán reconocidas como líderes en su campo. Serán las fuentes donde los consumidores acudan en busca de información y solución. Habrán alcanzado el estatus de “asesor de confianza” y tendrán afinidad por sus soluciones.
5 etapas de madurez del contenido
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Curioso y considerando pero en realidad no hacer nada.
Abogacía y experimentación generalmente ocurre cuando surge un líder y empuja a la organización hacia el marketing de contenido.
Estrategia y Proceso: Identificación de un Head of Content Strategt, como Joe Chernov (@jchernov) en Eloqua, que pueda establecer objetivos claros, procesos y KPI medibles.
Cultura de contenido: Toda la organización tiene un sentido de la importancia del contenido, una comprensión de cómo emplear la investigación de palabras clave y cómo entregar historias centradas en el cliente.
Monetización de contenido: muy pocas empresas pueden alcanzar este estado en el que el marketing es un centro de ganancias. El contenido se monetiza y se convierte en un producto de la empresa.
Comidas para llevar de alto nivel
El marketing de contenidos no es gratis (¡igual que las redes sociales!). El contenido puede ser mucho más rentable que los esfuerzos salientes como ferias comerciales y publicidad. El marketing de contenidos requiere un cambio cultural significativo en la organización de marketing tradicional. El contenido y la publicidad deben integrarse dentro de los canales existentes. El marketing de contenidos impregnará las organizaciones (no solo el marketing).
