Durante las últimas décadas, la venta basada en soluciones fue el tema dominante en la creación de organizaciones de ventas. Las metodologías de venta de soluciones y la capacitación demostraron ser un gran negocio. Las organizaciones B2B reelaboraron su organización de ventas e invirtieron mucho para ser más consultivas con los compradores.
A las entidades B2B les resulta difícil dejarse llevar y prepararse para la transformación de las ventas en la nueva era digital del comercio.
En los últimos años, hemos oído hablar mucho de las ventas basadas en conocimientos. Esto no debe confundirse con el imperativo de someterse a una transformación de ventas impulsada por conocimientos. La venta de información hace hincapié en que los representantes de ventas brinden información útil a los compradores potenciales. Complementar la venta basada en soluciones existente.
La transformación de ventas basada en información es diferente a la venta basada en información
La transformación de las ventas impulsada por los conocimientos exige que las organizaciones alineen los procesos operativos y de ventas con los conocimientos clave y la comprensión de los compradores. Esta declaración, por sí sola, no es nada nuevo. Sin embargo, lo que amplifica este llamado a la transformación de ventas impulsada por conocimientos son varias variables que crean urgencia para la transformación para 2021.
Disrupción digital
Para 2021, la disrupción digital afectará a todas las industrias importantes. Industrias como la fabricación, el transporte, la logística, la atención médica, los servicios financieros y más se verán afectadas por la introducción de nuevas tecnologías digitales adicionales. Por ejemplo, en un estudio reciente de información del comprador completado para la entidad de transporte privado Lyft, se descubrió que varias industrias están adoptando medios digitales para administrar el transporte en toda la empresa a un ritmo más acelerado de lo previsto. Esto demostrará ser extremadamente perturbador para muchas organizaciones de servicios de transporte.
Cumplir con las expectativas de participación de nuevos clientes/compradores
Con la disrupción digital y las nuevas tecnologías digitales surgen nuevas expectativas de participación. Marcando el comienzo de nuevas expectativas relacionadas con la comunicación, las conversaciones y la participación. Las organizaciones B2B pueden parecer anticuadas si, por ejemplo, se ven incapaces de responder de la manera que los compradores esperan debido a la disrupción digital. Lo siguiente de un sujeto de la entrevista lo dice todo:
“Fue raro. Era como si estuviera atrapado en un túnel del tiempo de los años 80 o 90 cuando traté con ellos”. – Director, Operaciones de Medios
No creo que ninguna entidad quiera ser percibida de esta manera. Si bien este puede ser un ejemplo extremo, el riesgo de ser percibido de esta manera está muy presente.
Se busca experiencia
Los clientes, como resultado de la disrupción digital, están expuestos a nuevas experiencias cada pocos meses. Transformar las ventas requiere saber cómo convertirse en parte de las cambiantes necesidades y deseos de experiencia por parte de los compradores. Las empresas B2B pueden encontrarse fuera de sincronización en el frente de la experiencia si se quedan atrás en la capacidad de brindar una experiencia que los clientes están recibiendo de la competencia o de otras industrias similares.
Los compradores y clientes están armados con datos y análisis
Sería una falacia pensar que los compradores y clientes no estarán en posesión de datos y análisis que influyan en sus elecciones. Al realizar una investigación para una empresa de análisis líder, este comentario particular de un entrevistado se destacó:
“Llegaron a la mesa sin nada. Estábamos listos con al menos algunos datos sobre lo que estábamos viendo y cómo creíamos que necesitábamos ayuda. Fue decepcionante”. – Vicepresidente, Servicios al Cliente
La transformación de ventas significará que la representación de ventas debe poseer no solo datos y análisis, sino también el conjunto de habilidades para comunicarse y transmitir significado a compradores y clientes. Esta variable será especialmente problemática para las empresas B2B que están sobrecargadas con sistemas de bases de datos heredados y no pueden responder de manera ágil.
Diferentes compradores y roles en el futuro
A medida que los mercados y las industrias se metamorfosean debido a la disrupción digital, se alterarán las relaciones e interacciones previamente entendidas. Habrá nuevos roles involucrados. Algunos tendrán la palabra “digital” en ellos. Lo que significa que los nuevos compradores y clientes tendrán diferentes formas de pensar, establecer contactos internamente y tomar decisiones. Si no están preparados para estos cambios significativos en los roles de toma de decisiones, las organizaciones B2B y su equipo de ventas serán tomados por sorpresa.
Percepción de Ventas
A medida que avanzamos hacia 2021, la forma en que los compradores y clientes perciben la función de ventas de una organización B2B será muy importante. Al enfrentarse a la incertidumbre, los compradores que perciben que un equipo de ventas está desactualizado y fuera de contacto será perjudicial para cualquier posibilidad de establecer una relación. La confianza en trabajar con una empresa que está dando pasos para adaptarse y avanzar frente a la disrupción digital estará en la lista de verificación.
El momento de actuar es ahora con Buyer Insights
Si no se obtienen conocimientos sobre estas variables que crean un sentido de urgencia con respecto a la transformación de las ventas, la organización se retrasará significativamente en la transformación. Las consecuencias también pueden ser desagradables. Pérdida de clientes, pérdida de ingresos, pérdida de liderazgo en el mercado e incapacidad para igualar el compromiso del cliente y las expectativas de experiencia. Dando como resultado un déficit de recursos para invertir en la transformación de ventas.
Como se señaló, no estar preparado puede comenzar una espiral descendente que será difícil de revertir. La velocidad a la que se producirán los cambios en los comportamientos de compra y la disrupción digital será como un tren fuera de control. Dejando a las empresas pocas posibilidades de ponerse al día y recuperarse.
