El marketing basado en cuentas (ABM) ofrece una lista exhaustiva de beneficios para la mayoría de las empresas.
Una lista de las últimas estadísticas de ABM muestra que las empresas que utilizaron esta estrategia obtuvieron resultados increíbles que incluyen:
Hasta un 200 % más de ROI 30 % de aumento en los ingresos 66 % aumentó la cantidad de clientes potenciales generados 83 % vio un mayor compromiso de clientes potenciales específicos 50 % de los equipos fueron más productivos y pudieron optimizar su tiempo en clientes potenciales calificados Ciclos de ventas más cortos con un 27 % trayectoria más rápida en el crecimiento de las ganancias
Sin embargo, este tipo de beneficios son solo el resultado de un enfoque ABM exitoso, que de ninguna manera es una tarea fácil para todas las organizaciones. La única forma de asegurarse de que los esfuerzos de su empresa en relación con ABM sean exitosos es monitorear de cerca las métricas más importantes que indican el progreso.
Medir con precisión el ROI de ABM, o prácticamente cualquier estrategia de marketing, siempre ha sido un desafío increíble para las empresas de todas las formas y tamaños. Algunos argumentan que hay muy pocos datos para basar una opinión, mientras que otros se ven abrumados por tantas métricas que no saben por dónde empezar.
La mejor manera de obtener una comprensión firme del éxito de la estrategia ABM de una empresa es saber qué métricas rastrear y cómo llegar correctamente a los KPI.
Hay dos tipos de grupos de métricas ABM: Adquisición y Expansión. La adquisición se refiere a la cantidad de nuevos clientes potenciales y conversiones logradas al enfocarse en prospectos y cuentas, mientras que Expansión mide la cantidad de clientes habituales y el crecimiento en los valores de vida útil del cliente (CLV).
Dentro de estos dos grupos de métricas principales hay submétricas clave que deben medirse y monitorearse con precisión para que los equipos de marketing comprendan realmente cuán efectivas son sus estrategias.
1. Tráfico del sitio web de cuentas específicas
Comencemos con las métricas de adquisición. Aumentar el tráfico de su sitio web es una señal clave de que sus esfuerzos de marketing están dando sus frutos, pero solo si los visitantes de su sitio web pasan una cantidad significativa de tiempo en su sitio web. Si los números de tráfico son altos pero también lo son las tasas de rebote, entonces podría significar que no está atrayendo audiencias relevantes de manera adecuada. Esta es la razón por la que monitorear el crecimiento del tráfico del sitio web desde cuentas específicas es una forma mucho mejor de determinar cualquier mejora real.
Su equipo de marketing puede hacer coincidir direcciones IP con cuentas específicas (utilizando herramientas de búsqueda inversa de IP). Estas direcciones IP se pueden rastrear para monitorear todas las interacciones de sus cuentas específicas. Otras formas de segmentar y apuntar incluyen la creación de cohortes basadas en la demografía y el historial de navegación.
Si hay un aumento significativo en la cantidad de cuentas específicas que visitan su sitio web, entonces es una señal clara de que su empresa está aumentando con éxito la conciencia y canalizando más clientes potenciales.
Para determinar el porcentaje exacto del tráfico de su sitio web que proviene de cuentas específicas, solo necesita seguir esta fórmula simple:
# de visitas de cuentas objetivo x 100 / # total de visitas
2. Alcance de la cuenta objetivo
Algunas cuentas objetivo son más valiosas que otras simplemente por su relevancia o por su posición como tomadores de decisiones para su organización. Aunque su comercialización puede estar llegando a la mayoría de sus cuentas objetivo y llevándolas a su sitio, no significa necesariamente que seguirán las ventas.
El alcance de la cuenta objetivo lo ayuda a comprender dónde sus esfuerzos de ABM están produciendo los mayores rendimientos al medir el porcentaje de tomadores de decisiones clave involucrados. Puede llevar las cosas un paso más allá usando esta métrica para asignar atribuciones para determinar los tipos específicos de contenido que están generando los mejores resultados.
Para calcular esta métrica con precisión, su equipo deberá saber qué cuentas específicas pueden considerarse responsables de la toma de decisiones, por lo que se necesitan buenos datos de la cuenta. Esta métrica se calcula mediante:
# de tomadores de decisiones involucrados / # total de tomadores de decisiones en una cuenta objetivo
3. Crecimiento de la tubería SQA y MQA
El crecimiento en el número de MQA (Marketing Qualified Accounts) y SQA (Sales Qualified Accounts) es otra forma para que sus equipos de ventas y marketing vean cómo un enfoque ABM está ayudando a la organización en su conjunto.
Muchos equipos B2B rastrean MQL (clientes potenciales calificados de marketing) y SQL (clientes potenciales calificados de ventas), pero para que estos se conviertan en cuentas calificadas, deben alcanzar ciertas calificaciones de participación predeterminadas basadas en la actividad de comportamiento, como inscribirse en un seminario web. o descargar contenido en línea, que indican la probabilidad de una conversión.
Para calcular la cantidad de MQA y SQA que surgen como resultado directo de ABM, use la siguiente fórmula:
# de MQA o SQA / # de MQL o SQL correlacionados
4. Velocidad de ventas
Quizás el objetivo final de cualquier estrategia de marketing, ABM o no, sea aumentar las ventas.
Dado que se ha demostrado que ABM acorta significativamente el ciclo de ventas y genera más clientes potenciales, tendría sentido que una estrategia exitosa ayude a acelerar las ventas.
La velocidad de ventas puede ayudar a su equipo a determinar exactamente cómo sus esfuerzos están influyendo en los ingresos. Los especialistas en marketing también pueden desglosar cada canal de contenido y actividad para comprender mejor qué campaña está teniendo el máximo impacto. Esta métrica se calcula de la siguiente manera:
número total de oportunidades x tamaño de compra promedio x tasa de conversión/duración del ciclo de ventas
5. Ventas cruzadas y ventas adicionales
Ahora llegamos a las métricas de expansión. El marketing ABM no solo es útil para canalizar más clientes potenciales, sino que también puede influir en las relaciones con los clientes, lo que a su vez mejora el CLV. Las cuentas dirigidas al marketing no deben terminar después de su primera conversión, y los especialistas en marketing deben ser muy conscientes de cómo su marketing está influyendo en los clientes actuales.
La venta cruzada y la venta adicional a los clientes con productos y servicios adicionales o actualizados es una forma sencilla de aumentar el CLV y crear más clientes habituales. Los equipos que utilizan un enfoque ABM deben preguntarse cómo están tratando de aumentar los valores de los pedidos con ventas adicionales y cuántas cuentas están comprando ventas cruzadas o ventas adicionales.
Al calcular este número, podrá comprender la eficacia con la que su empresa está construyendo relaciones con los clientes, especialmente después de la venta:
# de clientes que compraron una venta cruzada o una venta adicional / # total de clientes
6. Calidad de referencia y puntaje de promotor neto (NPS)
Las referencias de clientes son extremadamente beneficiosas para las empresas. Una encuesta en línea de Nielsen Harris encontró que el 67% de los consumidores tienen más probabilidades de convertirse si un amigo o colega los recomienda para un negocio. Su equipo de marketing debe centrarse en si sus esfuerzos de ABM están influyendo o no en la cantidad de referencias que ingresan, así como en la calidad de estos clientes potenciales. La proporción de referencias que convierten se puede medir por:
# de clientes referidos/# total de clientes
El NPS de una cuenta le permitirá saber qué tan satisfechos están con su producto y qué tan probable es que lo recomienden a otros. Por lo general, se mide en una escala de 0 a 10 o de -100 a 100, etiquetando a los clientes que probablemente muestren un comportamiento de creación de valor como “promotores”, a los neutrales como “pasivos” y a los insatisfechos como “detractores”. La puntuación final se calcula como:
% de promotores – % de detractores
7. Tasa de retención
Los clientes habituales tienden a ser mucho más valiosos que los nuevos y también cuestan mucho menos venderles de nuevo. Las empresas con una estrategia ABM exitosa informaron tasas de retención un 36 % más altas en promedio.
Si la brecha entre el número total de conversiones y el número de clientes repetidos es bastante significativa, es decir, su tasa de retención es baja, entonces su “tasa de abandono” es alta. Por lo tanto, si sus números no mejoran con el tiempo, podría ser una señal de que no está logrando cultivar relaciones con las cuentas objetivo después de la venta inicial.
Por lo tanto, comprender cómo sus estrategias ABM están influyendo en la retención de clientes es extremadamente importante para determinar el ROI real. Averiguar la tasa de retención es bastante simple:
# de clientes habituales / # total de clientes
La fórmula perfecta sigue siendo esquiva
No existe una fórmula, un enfoque o un modelo correctos a seguir, que harán que su estrategia comercial sea un éxito absoluto. Requiere tiempo, ajustes y paciencia, pero eventualmente, comienzas a descubrir los métodos y las herramientas que funcionan mejor para tu negocio y tu audiencia. Solo asegúrate de que
Definir KPI Seguir midiendo métricas Experimentar y ajustar la estrategia para mejorar los KPI
Lo más importante aquí es monitorear sus campañas constantemente (¡la automatización puede ayudar!) e identificar sus inconvenientes.
¿Qué métricas rastrea para el éxito de ABM? ¿Cómo calcula su empresa el ROI de ABM? ¿Cómo cambias de rumbo si las cosas no funcionan? ¿Te importaría compartir en los comentarios?
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