Para algunas marcas, crear un programa de marketing de contenido desde cero es solo una pieza del rompecabezas. Muchas organizaciones internacionales deben abordar una bestia completamente diferente de localizar sus programas de marketing de contenido para sus audiencias globales. Llegar a estas audiencias de una manera localmente relevante es fundamental para sus negocios. Según un estudio reciente de Common Sense Advisory, los idiomas afectan en gran medida el comportamiento de compra de los consumidores:
El 72,1% de los consumidores pasan la mayor parte o la totalidad de su tiempo en sitios web en su propio idioma.
El 72,4% de los consumidores dijeron que sería más probable que compraran un producto con información en su propio idioma.
El 56,2% de los consumidores dijo que la capacidad de obtener información en su propio idioma es más importante que el precio
Si bien algunos pueden considerar la localización como un paso adicional al proceso de marketing de contenido, están subestimando enormemente la complejidad de la importancia de esto. Globalizar un programa de marketing de contenido no debe considerarse un “paso” en el proceso, sino un programa separado que se ejecuta en paralelo de principio a fin.
Afortunadamente, el proceso de creación de un programa de marketing de contenido y el proceso de globalización de un programa siguen pasos similares. Aquí, diseñaremos un proceso de siete pasos y discutiremos las cosas a considerar al hacer esto.
1. Evaluación de su audiencia global
Al igual que la creación de cualquier programa, la formación de un plan de globalización comienza con el descubrimiento. El primer paso en esta etapa es observar su estado actual. ¿Se está realizando alguna localización actualmente? Si es así, ¿por quién y qué tan efectivo es? ¿Es bien recibido por su audiencia? ¿Cómo se mide su éxito?
El segundo paso es entender quién es tu audiencia y dónde vive. Menos del 20% de todos los usuarios de Internet son hablantes nativos de inglés. Entonces, ¿cómo priorizar? El mejor lugar para comenzar es observar a sus competidores y sus mercados de ventas. ¿Dónde está la mayor oportunidad de crecimiento para su marca?
Tercero, ¿cuáles son sus objetivos y qué caso de negocios está tratando de resolver? ¿Está tratando de alcanzar y participar en un nuevo mercado de prospectos? ¿Está buscando brindar mejor información a los clientes existentes en los mercados locales? Responder a estas preguntas informará las decisiones que tome más adelante en el proceso.
2. Determinación de la experiencia de destino localizada
Lo siguiente a considerar es dónde vivirá su contenido localizado. ¿Desea tener un sitio y una URL separados para cada mercado o desea tener una puerta de enlace global en su sitio? ¿Cómo navegarán los usuarios a un entorno separado? ¿Tendrá una apariencia similar?
Hyatt.com es un gran ejemplo de una marca que ha elegido un enfoque de puerta de enlace global y lo ha ejecutado bien. En la parte superior de su sitio, un icono de globo le pide al usuario que seleccione su idioma.
Una vez que un usuario selecciona su idioma, se lo lleva a un sitio que tiene una marca similar pero imágenes personalizadas. Esto probablemente se debió a los hallazgos que la marca encontró a través de estudios de relevancia cultural y pruebas A/B.
Otra opción es tener una URL y una experiencia completamente independientes para cada mercado. P&G es un ejemplo de una marca que eligió este enfoque para su juego de contenido multimercado, Golden Households. Para esta estrategia, la marca eligió tres diferentes URL y enfoques de marca para sus mercados de México, Estados Unidos y Reino Unido.
3. Reunir a su equipo
El siguiente paso es decidir quién ejecutará este programa por usted. Al considerar esto, tenga en cuenta estas prácticas recomendadas. En primer lugar, se recomienda encarecidamente utilizar un proveedor externo, como WeLocalize, para la localización real del contenido. Aprovechar su experiencia es fundamental para garantizar que su contenido se localice correctamente. Podrán señalar problemas o plantear consideraciones en las que quizás no haya pensado de otra manera. Incluso si tiene un producto complicado, su proveedor de localización podrá aprender su terminología y agilizar el proceso rápidamente.
Al considerar un proveedor, hay algunos enfoques diferentes que puede tomar. Algunas marcas pueden preferir que toda la localización para todos los mercados la realice el mismo proveedor, mientras que otras pueden usar un proveedor diferente para diferentes mercados. Cuando trabajé en este proceso en Salesforce, utilizamos un proveedor para la localización en francés y alemán y un segundo proveedor para el japonés con sede fuera de Japón. Cada marca y mercado encontrará una situación que funcione mejor para ellos.
La segunda mejor práctica es tener un gerente de proyecto interno a cargo de estos procesos. Dependiendo del volumen de contenido que necesite localizarse, es posible que también desee administradores de proyectos dedicados para cada mercado global. Volviendo a mi experiencia en Salesforce, gestioné el proceso de nuestras localizaciones en francés y alemán y trabajé mano a mano con un director de proyecto interno homólogo en Japón.
4. Traducción de contenido
Quizás el mayor interrogante en el proceso de localización es cómo elegir qué traducir y qué no traducir. Traducir contenido es costoso, por lo que desea asegurarse de que cada pieza de contenido que elija para el proceso proporcione el retorno óptimo de su inversión. Dicho esto, no todos los contenidos deben tratarse con el mismo enfoque de localización.
El contenido de alto impacto (piense en un documento técnico) es costoso de crear, por lo que desea asegurarse de obtener el mayor retorno de su inversión. Sin embargo, someter este tipo de contenido a un proceso de traducción y localización estándar puede no ser suficiente para obtener los resultados que necesita. Para este tipo de contenido, se debe utilizar un proceso de transcreación. Esto requiere un equipo compuesto por expertos creativos y de localización que revisen el tablero de dibujo y recreen el contenido para un mercado específico.
El contenido de bajo impacto (piense en una publicación en las redes sociales) se considera un contenido breve que se publica con frecuencia. Al considerar traducir este contenido, puede ser apropiado considerar un enfoque automatizado o técnico.
Al preparar su contenido para la localización, aquí hay algunas cosas que debe considerar.
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Mantenga el texto al mínimo. Debido a que los costos de traducción se basan en la cantidad de palabras, ser breve y conciso lo mantendrá dentro del presupuesto.
Mantenga el texto claro. Si un hablante nativo tiene problemas para comprender el contenido de origen, o podría interpretar el texto de más de una manera, el traductor y el público objetivo posterior tendrán dificultades para comprenderlo.
Deje espacio para la expansión del texto. La mayoría de los idiomas son más largos que el inglés en un 15 %. El ruso, por ejemplo, puede ser un 40 % más largo.
Use terminología consistente. El uso de frases consistentes y un vocabulario de marca regular ayudará a que la fuente y las versiones localizadas sean más efectivas. Esto también beneficiará a sus traductores y acelerará su proceso.
Recuerda el SEO y las palabras clave. ¡No olvides integrar la traducción SEO en tu contenido! La clasificación para SEO es importante en todos los mercados.
5. Equilibrar la marca con la relevancia cultural
Retener/mantener la marca de contenido en los mercados globales es un paso que debe ir de la mano con el proceso de creación y traducción. Desafortunadamente, no existe un enfoque único para esto a nivel mundial, ya que cada país es diferente. Por ejemplo, algunas marcas estadounidenses conservan gran parte de su marca e imágenes originales en los mercados asiáticos con la intención de transmitir una “extranjería”. Por otro lado, una marca de EE. UU. que se comercializa en un mercado brasileño adoptará esencialmente el enfoque opuesto y querrá ser lo más relevante posible a nivel local. Esta relevancia se reduce a detalles como el uso exclusivo de personas en las imágenes que se ven brasileñas versus estadounidenses. En última instancia, la clave es conocer a su audiencia y comprender qué enfoque tomar en qué mercados.
Además de mantener/minimizar la marca en función de las diferencias culturales, las marcas también deben ser conscientes/cautelosas de las restricciones reglamentarias del mercado local. Por ejemplo, los mercados australianos no pueden usar las mismas imágenes de bebidas que los mercados estadounidenses debido a las restricciones de etiquetado y la gobernanza en torno al marketing de sabores artificiales.
6. Distribuir donde vive cada audiencia
Con tanto esfuerzo en la localización de su contenido, un gran error sería ignorar la participación de sus audiencias globales donde quieren consumirlo. Al considerar las plataformas sociales, no limite su programa solo a Facebook y Twitter. Estudie de cerca las redes que usa su audiencia dentro de cada país. Esto es particularmente importante para las marcas que quieren participar en los mercados chino o ruso. Pasar por sus canales sociales es realmente la ÚNICA forma de jugar, ya que esas audiencias no participan en absoluto en los canales sociales occidentales. Por ejemplo, Sina Weibo es popular en China, mientras que Hyves es popular en los Países Bajos.
Al mismo tiempo, si bien es importante apoyar las plataformas sociales en el idioma local, aún desea mantener expectativas realistas. Por ejemplo, la página global de Starbucks tiene aproximadamente 36 millones de me gusta, mientras que su página alemana tiene alrededor de 600 mil me gusta. Solo porque las dos páginas varían drásticamente en Me gusta, la audiencia alemana todavía se siente apoyada y tiene conversaciones en su idioma local sobre el producto y el servicio de Starbucks.
7. Medir el éxito
Finalmente, es difícil justificar el valor comercial de su programa de globalización de contenido sin medir su éxito. Los indicadores clave de rendimiento y los puntos de referencia para el éxito deben identificarse en el paso uno, pero debe comprometerse a informar esos resultados y optimizar su programa en consecuencia. Tal vez una cierta categoría de contenido resuena con cierta audiencia más que con otras. Eche un buen vistazo a lo que está funcionando, dónde y qué no, y piense críticamente por qué podría ser así. ¿Está viendo un crecimiento en las visitas a la página de un determinado país? ¿Está viendo un aumento en las ventas en un determinado mercado? Comprender y monitorear cómo estas audiencias interactúan con su contenido localizado es la única forma de mejorar su programa y lograr un programa exitoso de marketing de contenido globalizado.
Esta publicación apareció originalmente en LizBedor.com
