El contenido de cara al cliente faltante o de bajo rendimiento tiene un impacto significativo en los objetivos comerciales estratégicos:
adquisición de nuevos clientes y crecimiento orgánico de los ingresos, productividad y eficiencia de ventas y marketing para reducir los costos de venta, la adquisición de datos y la experiencia del cliente.
Las tasas de conversión y generación de leads B2B están universalmente por debajo de las expectativas. El contenido de la última etapa de los ciclos de ventas no ha evolucionado para respaldar las prácticas de venta centradas en el comprador.
Una evaluación realista de la causa subyacente del problema lo ayuda a aplicar la solución correcta, ya que le permite ver la causa real del problema. Desde nuestro punto de vista, hay siete razones principales por las que no está aprovechando al máximo su contenido orientado al cliente.
1. El contenido orientado al cliente no se crea a propósito
El contenido tiene un “trabajo” específico que hacer tanto para las tácticas de marketing como de ventas. La forma en que defina el propósito de su contenido depende de la información específica requerida para cada “toque”, la experiencia del usuario que desea que evoque el contenido y los resultados que debe afectar. Todo esto debe estar definido explícitamente para los creadores de contenido.
Práctica recomendada: defina los requisitos y las especificaciones del caso de uso de contenido para cada recurso de contenido.
2. Mala calidad del contenido
La calidad del contenido B2B es ridiculizada casi universalmente. Ya sea el “choque de contenido” o el diálogo CRAP, la realidad está bien identificada. ¿Por qué sigue siendo así?
Los criterios de calidad del contenido han cambiado. Regularmente escuchamos sobre auditorías de contenido y evaluaciones realizadas según los siguientes criterios. es contenido:
actualizado bien escrito en la marca en la voz del cliente de alto valor de producción asignado a una etapa de comprador (o persona)?
Estos son criterios de apuestas de mesa. Necesario pero ya no suficiente.
Hay nuevos criterios más centrados en el contenidoS. Comienzan con la necesidad de ofrecer conocimientos diferenciados y excepcionalmente útiles. También incluyen la necesidad de:
Cumplir con el propósito del caso de uso para el que se necesita (Ver #1) Centrarse en el conjunto correcto de puntos clave, hechos e historias para cada situación de uso Producir la forma (micro, corta, larga) y formatos correctos (texto, libro electrónico) , documento técnico, gráfico, video, etc.).
¿Cómo define y comunica a los creadores de contenido los criterios de calidad para cada recurso? Esto es esencial para alinear a los solicitantes de contenido, creadores y usuarios en torno a una comprensión común de la calidad de cada activo.
Práctica recomendada: desarrollar una lista maestra de verificación de criterios de calidad del contenido. Use una lista de verificación de solicitud de contenido que identifique todos los factores de calidad del contenido para los creadores.
3. El contenido no es relevante para las audiencias
¿Cómo ha documentado sus definiciones de relevancia del contenido? Rara vez se transmiten criterios de relevancia específicos para cada activo a los creadores de contenido. Además, rara vez se les pide a los equipos de producción que creen múltiples versiones para cumplir con los casos de uso de relevancia principal en todo el “viaje del comprador”. (Ver #1)
La mejor manera de brindar una relevancia óptima para cada situación, audiencia y propósito es permitir que sus profesionales de ventas y marketing de primera línea tengan contenido que se pueda editar, configurar y empaquetar en contenido terminado.
Práctica recomendada: definir relevancia. Adopte prácticas de diseño de contenido modular para entregar una fuente de contenido editable y configurable a la primera línea. (Ver #7)
4. El contenido no está disponible cuando se necesita
¿Cómo ha definido sus requisitos de contenido “cumple con el mínimo”? ¿Qué tan bien preproduce el contenido para que esté listo en el momento en que se necesita? “El momento adecuado” es AHORA para los puntos de compromiso importantes. La cobertura de los requisitos del caso de uso principal es importante. La masa crítica importa. (Ver #1)
Práctica recomendada: definir los requisitos de cobertura de contenido en función de las evaluaciones de casos de uso. Adopte una operación de contenido más aprovechada. (Ver #7)
5. El contenido no está listo para la venta
El contenido para ventas es una gran debilidad para muchas organizaciones. La eficacia de las ventas es lo que ofrece los mejores resultados comerciales. ¿Cómo ha analizado y especificado los requisitos de contenido de ventas? Por lo general, el contenido de marketing no se enfoca lo suficiente para fines clave de compromiso de ventas. Puede que no esté en la forma o el formato correctos. Es posible que no se adapte fácilmente a cada situación. (Ver #1 y #2)
Práctica recomendada: desarrollar una estrategia de contenido de ventas.
6. Estrategia de contenido ineficaz o faltante
La mayor parte de la estrategia de contenido se aplica a nivel de proyecto o táctica, a veces a nivel de función. Esta es una estrategia para optimizar la calidad del producto del trabajo individual. Pocas organizaciones han desarrollado una estrategia de contenido interfuncional unificada a nivel comercial para optimizar los resultados comerciales. Rara vez vemos marcos formales y efectivos que brinden resultados de estrategia de contenido de alta calidad.
Práctica recomendada: adoptó una estrategia de contenido a nivel empresarial basada en un sólido marco de estrategia.
7. Modelo de operaciones de contenido obsoleto
Quizás la razón más desafiante por la que no saca el máximo provecho de su contenido es su modelo de producción. Más de 20 años creando contenido para organizaciones de marketing y ventas B2B, hemos determinado:
El enfoque artesanal tradicional, orientado a proyectos y creativo para la producción de contenido está obsoleto. No puede respaldar de manera eficiente los requisitos de contenido de TODAS las funciones de participación del cliente en toda la empresa. No cumplirá con los muchos nuevos criterios de contenido digital para apoyar a los compradores empoderados, su canal digital y sus preferencias de formato. No puede escalar sin compromiso.
Los síntomas incluyen la incapacidad de crear un flujo constante de contenido, optimizado según los diez nuevos criterios, especialmente al ritmo y la escala necesarios.
Práctica recomendada: adopte un proceso de cadena de suministro de contenido y técnicas de creación modular para aprovechar cada proyecto, recurso, activo y dólar invertido para obtener el máximo rendimiento, rendimiento y resultado empresarial.
La publicación 7 razones por las que no está aprovechando al máximo el contenido orientado al cliente apareció primero en Avitage.
