Los canales digitales, las redes sociales, las plataformas móviles y las aplicaciones han transformado drásticamente el panorama de los medios.
Las marcas luchan por conectarse con su audiencia utilizando técnicas de marketing tradicionales.
Como consumidores, somos bombardeados con miles de mensajes promocionales cada día. Y, sin embargo, seguimos esperando que las marcas y los editores se involucren con nosotros directamente.
Para salvar el marketing, las marcas deben comenzar a pensar y actuar como editores, dejando de lado los mensajes promocionales y las técnicas de interrupción y buscando conectarse con su audiencia a través de historias que aman.
“El público ha hablado. Quieren historias”. ~Kevin Spacey
Pocas marcas han tenido éxito con el marketing de contenidos. Muchos carecen del coraje cultural para rechazar la intuición empresarial de hablar de sí misma. Para promocionarse en pancartas, vallas publicitarias y estadios de béisbol.
Como me dijo recientemente un experto en marketing, “el negocio pide cosas que sabes que no funcionarán. Pero para ganar su confianza tienes que darles lo que pidieron. Y luego tome la confianza que ha construido e intente educarlos sobre lo que funcionará”.
El Instituto de Marketing de Contenidos informó que el 90% de las empresas utilizan el marketing de contenidos y aún menos de la mitad tiene una estrategia definida para su contenido.
Y aunque la mayoría de las empresas (el 73 % según CMI) ahora ha puesto a alguien a cargo del marketing de contenido, la mayoría no tiene autoridad para administrar el contenido como un activo estratégico y para cambiar la mentalidad de la campaña.
¡En cambio, se les entrega una pequeña cantidad de dinero y se les asigna la tarea de crear una campaña de marketing de contenido!
El marketing de contenidos en la mayoría de las empresas de hoy sigue siendo una solución táctica a un problema táctico.
¿Necesita un sitio web de liderazgo intelectual? Eso es marketing de contenidos. ¿Alguien quiere un libro electrónico interactivo? Eso es marketing de contenidos. ¿Quieres un video viral? Por supuesto que sí. Eso es marketing de contenidos. ¿Qué tal un anuncio nativo? Eso es marketing de contenidos.
Pero el desafío va mucho más allá de los cambios culturales que simplemente requerirán tiempo y desgaste. Las marcas hoy en día carecen de la gente, proceso, y tecnología para producir gran contenido a escala.
No es suficiente crear un gran contenido. No basta con publicar gran contenido. El contenido debe convertirse en el combustible que encienda el fuego de una conversación regular y consistente con sus clientes del mañana. Y eso requiere escala: la capacidad de alcanzar la velocidad de escape.
El contenido debe institucionalizarse dentro del proceso presupuestario de marketing estratégico.
“Las pancartas están muertas. ¿Podemos matar la pancarta?”
Esta es una declaración que escuché en una conferencia reciente sobre marketing de contenidos. “Cada dólar gastado en publicidad de banners se desperdicia”, continuó el asistente.
Y mientras los consumidores rechazan los banners en porcentajes superiores al 99%. Y los millennials han demostrado ignorarlos por completo, las ventas de anuncios publicitarios digitales aumentaron el año pasado en más del 10%.
¿Por qué las marcas están tirando buen dinero tras una técnica de marketing que es tan mala?
Creo que parte de la respuesta radica en el cambio que aún se está produciendo de lo impreso a lo digital. A medida que las marcas trasladan sus dólares a plataformas en línea, sociales y móviles, los banners son la táctica fácil. Las agencias creativas pueden diseñarlos y producirlos. Las plataformas programáticas y los compradores de medios pueden insertarlos. Y entonces estamos viendo una carrera hacia abajo donde el inventario se vende a precios más bajos. Los editores están viendo menores ingresos. Las marcas están viendo menos efectividad. Y los consumidores siguen enfadándose.
Entonces, si bien el cambio de lo impreso a lo digital podría estar causando este aumento a corto plazo en los ingresos por anuncios publicitarios, el cambio real está ocurriendo de pagado a ganado a propiedad.
Las marcas han estado tomando sus presupuestos en medios pagos y probando nuevas formas de publicidad con plataformas sociales, contenido patrocinado y anuncios nativos. Más recientemente, marcas como Unilever y GE incluso han comenzado a cambiar aún más su gasto en medios “propio”.
Y para ello tienen un problema táctico coyuntural: el contenido.
Medios digitales integrados
El consumidor de hoy está activo en la web, en las redes sociales, en sus dispositivos móviles. Y cuando quieren interactuar con una marca, esperan ver esa marca en los canales que utilizan.
La publicidad en todos los posibles puntos de contacto con el consumidor simplemente no es viable ni sostenible para ninguna marca.
Por lo tanto, la empresa necesita abrirse camino en plataformas como Pinterest, Instagram, Tumblr, Twitter, Facebook, Linkedin y más. Y luego necesitan encontrar una manera de traerlos de vuelta a la experiencia de la marca. Los consumidores tienen que querer ve allí.
Las marcas líderes buscan “gritar más fuerte de lo que gastan” como Beth Comstock de GE ha explicado en su paso a un enfoque digital integrado.
El marketing digital integrado maximiza el efecto del gasto digital al centrarse en contenido de calidad (propiedad) que se amplifica a través de la promoción social (ganada) y alguna (pagada).
Para ser efectivas, las marcas no pueden depender de una plataforma, técnica o enfoque. La creación de contenido a este tipo de escala requiere inversión, estrategia y personas, todos trabajando juntos en plataformas comunes con procesos definidos.
¿Cuáles son los factores clave para el éxito del marketing de contenidos?
Para ser efectivas con el marketing de contenidos, las marcas deben comprender los criterios para el éxito. Cuando estos no están en su lugar, aumenta el riesgo del programa.
Objetivos claros, medibles y alcanzables Un público objetivo bien definido Un propietario del programa interno responsable del éxito Comprensión del recorrido del cliente actual/deseado Capacidad de escalar contenido de calidad para satisfacer las necesidades de la audiencia en cada etapa Control editorial total Apertura y flexibilidad para cambiar métodos basados en KPI e información de informes Comunicación abierta y coherente entre el propietario del programa, las partes interesadas internas y los socios externos sobre los hitos, las expectativas, el progreso, los problemas y las lagunas Recursos para el análisis y la prueba de nuevas ideas
Solo dáselo
En algún momento, esto se reduce a la simple idea de dar a tus clientes lo que quieren.
La oportunidad del marketing de contenidos es tan clara para mí que apuesto mi carrera a ella. Sé que muchas marcas luchan por darse cuenta del potencial del marketing de contenidos y la publicación de marcas.
Pero con un poco de coraje para hacer los cambios correctos en el presupuesto, las personas y la estrategia, junto con una comprensión de los factores clave de éxito y los riesgos para el éxito del marketing de contenidos, sé que lo lograremos. Y será divertido.
¿Ayudando a crear marketing que a la gente realmente le encante? ¡Estoy dentro!
