Nos gusta pensar en nosotros mismos como seres racionales.
Pero nada podría estar más lejos de la verdad. Somos emocionales, irracionales e impredecibles, especialmente cuando se trata de nuestros hábitos de compra.
La verdad es que compramos por razones emocionales y luego usamos la lógica para justificar nuestras compras.
Los sociólogos incluso han descubierto que las personas rara vez compran el “mejor” producto. En cambio, compran a las personas y marcas que saber, gustar y confiar.
Obviamente, entonces, nuestra copia de ventas necesita generar estas cualidades.
Entonces, revisemos 9 consejos de redacción de alto poder que no solo crean los factores de confianza, sino que también aumentan las conversiones de la página de destino.
Ayúdalos a conocerte
¿Cuál es la primera objeción que te viene a la mente cuando ves una oferta de una nueva empresa o startup?
Según Harry Beckwith en su libro Unthinking,
“La primera vez que alguien llama nuestra atención, nos llevamos dos mensajes: que existe y que nunca antes habíamos oído hablar de él. Son nuevos y desconocidos, y amamos lo familiar”.
Saber y confiar van de la mano. Por lo tanto, su copia debe hacer más que persuadir. Necesita ayudar a las personas a sentir que te conocen.
Aquí hay 2 consejos para ayudarle a hacer eso.
1. Sea conversacional
La mayoría de los productos B2B no son atractivos. Tome los mapas de calor, por ejemplo. No es algo de lo que hables con tus amigos mientras tomas un café.
Pero eso no significa que su copia deba ser toda jerga y jerga técnica. Sus compradores son empresarios, propietarios de sitios web y directores de marketing que toman decisiones de compra en función de cuánto tiempo, energía o dinero puede ahorrarles.
Por eso, no importa cuán profesional sea la imagen de su marca o cuán complicada sea su industria, la copia de su página de destino debe ser conversacional. Escriba como habla: con metáforas, oraciones incompletas y, a veces, cuando tenga sentido, gramática imperfecta.
Así es como lo hace Crazy Egg:
Crazy Egg compara su producto con un par de anteojos de rayos X, lo que le brinda una imagen mental clara de lo que un mapa de calor podría hacer por usted.
Note también la falta total de jerga aquí. No se mencionan “mapas de calor”, “usabilidad” o “tasas de clics”. En su lugar, obtienes 3 ejemplos simples de lo que Crazy Egg puede hacer, usando las mismas palabras que usarías para explicárselo a tus amigos que no son de marketing.
Regla n.° 1: no intente usar palabras sofisticadas ni mostrar su conocimiento de la industria en su texto. Sea conversacional y use las palabras que usan sus prospectos cuando hablan de su producto.
2. Crea una conexión inmediata.
Tus prospectos necesitan sentir que entiendes su problema. De lo contrario, ¿cómo podrías resolverlo por ellos?
En su copia, hable sobre el problema, el dolor y el estrés que causa. Entonces hágales saber que hay esperanza.
Este extracto de Ramit Sethi es un buen ejemplo.:
Observe cómo Ramit declara el sueño “del que todos hemos hablado”. Comparte la realidad: pasan meses y años sin éxito. Y luego llega al verdadero problema, no es que nos falten ganas sino que no sabemos por dónde empezar.
La clave aquí es su uso de “nosotros”. Él no es un gurú “allá afuera”, que no entiende el problema. Su descripción es tan precisa que los prospectos sienten una conexión inmediata.
Al abordar el problema, agitar y luego presentar su producto como la solución, Ramit crea empatía.
Comunica claramente que entiende el problema. Esto crea una buena relación y sienta las bases para la simpatía y la confianza. Asegúrese de que su copia haga lo mismo.
Ayúdalos como tú
Piense en la simpatía como el puente entre el conocimiento y la confianza. Una vez que le gustas a alguien, es menos probable que cuestionen tus motivos o presenten objeciones.
Según Robert Cialdini en Influence: The Psychology of Persuasion, las personas están predispuestas a cumplir con tus solicitudes si les gustas. Entonces, una forma simple de mejorar la tasa de conversión de su página de destino es aumentar su simpatía.
La pregunta, entonces, es cómo, especialmente cuando solo tiene las palabras en su página de destino para inspirar gusto.
Para eso, veamos estos 3 consejos de redacción.
3. Hágalo por ellos, no por usted.
¿Cuál es el tema favorito de todos? Ellos mismos.
Si bien sus prospectos pueden disfrutar de una buena historia de origen, honestamente no se preocupan por usted, excepto para asegurarse de que sea creíble y confiable.
Lo que sí les importa es lo que hay para ellos.
Así que no pierda mucho espacio hablando de usted o de las características de su producto. En cambio, hable sobre sus prospectos, sus problemas y cómo su producto puede mejorar sus vidas.
Ahora veamos un ejemplo de lo que no se debe hacer.
En la mayoría de los casos, su mayor beneficio debería ser el titular. No el nombre de su producto.
Y su plomo no debe ser todo acerca de usted. Estos tres párrafos serían fantásticos en la parte inferior de la página de ventas como refuerzo de la credibilidad, pero no son una buena ventaja.
No enganchan la atención de sus lectores. No abordan el problema al que se enfrentan sus prospectos. No ofrecen ningún beneficio. No construyen empatía o rapport.
Para crear una copia que inspire agrado, debe concentrarse en sus lectores, no en usted. Hágalo todo sobre ellos, y se irán sintiendo que usted se preocupa.
4. Agrega más valor del que pides a cambio.
Estamos hablando de reciprocidad aquí. Pero tiene que ser real.
Puede agregar bonificaciones a su oferta, como lo hace Ramit Sethi aquí:
También puede prometer mejorar la vida de sus prospectos. Digital Marketer hace esto magistralmente:
No solo crean un sentido de pertenencia, su propuesta de venta única es que hacen el trabajo duro para que pueda relajarse y disfrutar de los resultados. Ahorrar tiempo y simplificar sus vidas son promesas poderosas.
Sin embargo, tenga en cuenta que el detector de BS de sus prospectos es altamente refinado. Si hay algún indicio de una “trampa” a su generosidad, no desaparecerán simplemente haciendo clic. También advertirán a sus amigos que se mantengan alejados.
Mire este video, “United Breaks Guitars”, que detalla la mala experiencia de un cliente con la aerolínea.
Asegúrate de agregar valor, no dolores de cabeza dignos de una canción. Y evite prometer más de lo que realmente puede cumplir.
Establezca expectativas adecuadas y, como verá en un momento, es probable que su honestidad sea recompensada.
5. Sea honesto.
Puede sentirse tentado a estirar o distorsionar la verdad para que usted y su producto brillen. ¡Pero no lo hagas!
La honestidad completa, incluso sobre tus errores o fallas, puede hacerte más humano y agradable.
El ejemplo icónico de esto es Avis, que fue la agencia de alquiler de autos número 2, detrás de Hertz. En lugar de tratar de desviar la atención de la gente de este problema, lo abrazaron y nació su etiqueta, “Nos esforzamos más”.
No tienes que manipular o crear exageraciones para vender. Puedes ser honesto acerca de tus fortalezas y tus debilidades. No solo serás más simpático, también serás más digno de confianza.
Hablando de que…
Ayúdalos a confiar en ti
“La razón principal por la que la gente elegirá no comprarte es la falta de confianza”. – Zig Ziglar, Venta 101
No le compramos utensilios de cocina al tipo que los vende en la cajuela de su automóvil porque no sabemos de dónde los obtuvo.
No le compramos al vendedor insistente y que habla rápido porque no nos deja hacer preguntas, y cuando lo hace, no nos da una respuesta directa.
La confianza vende. Así que echemos un vistazo a los consejos de redacción que generan confianza.
6. Comuníquese claramente.
Si bien la regla n. ° 1 de la redacción publicitaria es escribir como si hablara, debe evitar la corriente de conciencia. Asegúrese de que su copia esté organizada, sea precisa y clara.
La mayor parte de una página de destino consiste en una copia persuasiva, problemas y soluciones, o beneficios y características. A veces puede no estar claro exactamente cuál es la oferta.
Entonces, después de detallar los beneficios, elabore su oferta y CTA para detallar claramente lo que obtienen sus clientes.
Este ejemplo proviene de Casey Research. (Si bien exploté su copia de entrada en el n. ° 3 anterior, sus llamadas a la acción son excepcionales 🙂
Aquí, Casey explica exactamente qué esperar cuando compra: el costo, la duración de la suscripción y cada detalle sobre lo que obtiene. La imagen del héroe incluso te muestra cómo se verá.
Como usted sabe, los detalles se venden mucho mejor que las vagas generalidades. Y al explicar claramente cuál es su oferta, qué hacer ahora y qué esperar después de que compren, les brinda a sus prospectos los detalles que necesitan para confiar en usted.
7. Pila de la prueba social.
La prueba social puede incluir certificaciones de la industria, respaldo de celebridades, logotipos de clientes destacados, reseñas en línea, historias de éxito y la cantidad de suscriptores o clientes satisfechos.
Siéntase libre de apilarlo. Toma a Jenny Craig, por ejemplo:
Estas certificaciones dan credibilidad instantánea a la eficacia de su programa.
El respaldo de una celebridad no hace daño:
Y qué tal esto: un estudio independiente encontró que Jenny Craig fue uno de los programas de pérdida de peso más efectivos en comparación con otros 10 programas en el estudio. Esa es la validación de terceros, ahí mismo.
Al evaluar una oferta, sus prospectos buscan evidencia de que puede cumplir lo prometido. Cuando los expertos y otras fuentes confiables recomiendan el producto, sus prospectos se sienten mucho más cómodos intentándolo por sí mismos.
8. Agregue Testimonios.
Los testimonios son un tipo de prueba social, pero ofrecen un valor único más allá de la credibilidad. Y pueden ayudar a convencer a un prospecto que de otro modo está indeciso.
A través de los testimonios, los prospectos ven a otras personas que están en una situación similar o que se ven y hablan como ellos, y sus palabras sobre usted y su producto pueden borrar las dudas.
Por ejemplo, recientemente estuve escaneando una página de inicio para Self-Made Man Society de Mike Dillard. No estaba interesado en comprar. Estaba buscando capturas de pantalla que pudiera usar en un artículo. Como resultado, no presté mucha atención hasta que vi a este tipo:
Conozco a Curt, así que un testimonio de él me hizo volver y leer la copia de ventas nuevamente. ¿Mi pensamiento? ¡Quizás debería considerar esto después de todo!
Las palabras de sus clientes, compartiendo sus propios pensamientos y sentimientos acerca de su producto, son mucho más poderosas que sus propias palabras. Pueden convertir rápidamente la duda (o el desinterés) en confianza.
9. Reduzca el riesgo con una garantía sólida.
Si no cree en su producto, ¿cómo puede esperar que sus prospectos crean en él?
Cuanto más fuerte sea su garantía y más riesgo asuma, más cómoda se sentirá la gente comprando.
Afortunadamente, no importa cuál sea su producto, puede encontrar algo para garantizar. Por ejemplo:
Garantía de devolución de dinero Garantía sin riesgos Garantía de satisfacción del 100 % Garantía sin preguntas Garantía de por vida Garantía de precio bajo Prueba gratuita
Por ejemplo, Crazy Egg ofrece una prueba gratuita:
Ramit Sethi ofrece una garantía detallada de devolución de dinero de 60 días:
Y Digital Marketer ofrece una garantía de devolución de dinero de 30 días, incondicional y sin preguntas:
Recuerde, su garantía demuestra su propia confianza en su producto. Y genera buena voluntad con sus clientes, lo que demuestra que no está en el negocio para estafarlos, sino para ofrecer valor real y una relación duradera.
Línea de fondo
La redacción publicitaria se trata de presentar su oferta de una manera que muestre su producto y, al mismo tiempo, ayude a los prospectos a conocerlo, agradarle y confiar en usted.
Los 9 consejos que he compartido aquí son un buen lugar para comenzar. No solo lo ayudan a presentar su oferta y sus muchos beneficios, sino que también lo ayudan a comunicar su deseo de ayudar a los clientes de manera tangible.
Lo que me lleva a mi último consejo…
No se preocupe demasiado por hacer que sus prospectos lo conozcan, les gusten y confíen en usted. En su lugar, concéntrese en conocerlos, gustarles y confiar en ellos.
Cuando realmente se preocupa por sus prospectos y tiene un deseo honesto de brindar valor, su copia lo mostrará.
Y ese es el verdadero secreto de la redacción de conversiones.
Sobre el Autor:
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