En nuestro segundo blog de una serie sobre el impacto del coronavirus en el consumo de contenido B2B, notamos una tendencia interesante. A fines de la primavera, la única audiencia profesional que tenía el apetito más voraz por contenido relacionado con el virus y el trabajo desde casa era el campo legal. Este mes, estamos perfilando la audiencia legal para ver dónde se encuentran los intereses y las necesidades de estos profesionales.
Teniendo en cuenta que la mayor parte del consumo de contenido que se produce en nuestra plataforma lo inicia una combinación equilibrada de profesionales financieros, de TI, de recursos humanos, de ventas y de marketing, ver el repentino aumento de la actividad legal nos recordó dos cosas:
COVID-19 estaba cambiando todo La audiencia está en constante evolución
Todo esto me hizo sentir curiosidad. Fuera de estos dos temas, ¿qué más está consumiendo la audiencia Legal?
Afortunadamente, Audience Explorer ofrece a los especialistas en marketing la oportunidad de descubrir información tangible sobre segmentos de audiencia específicos, como el campo legal, en función del contenido que los usuarios registran y consumen en la plataforma NetLine.
Comidas para llevar rápidas:
Las adquisiciones corporativas es el tema más comentado en el espacio Legal.
El contenido legal se consume más dentro de la propia industria.
Los libros blancos son la forma de contenido más popular consumida por la audiencia legal.
La Corte ahora está en sesión: explorando los matices de la audiencia legal
Lo primero es lo primero, primero elegiremos “Legal” en el menú desplegable de selección del comprador y elegiremos “Estados Unidos” en el filtro Región. Al seleccionar EE. UU. como nuestra región, el número total de recomendaciones de contenido aumenta de 397 469 a 372 981 durante los últimos 180 días.
Comencemos a construir el caso a partir de este informe.
¿Qué podemos descifrar de los top trending topics?
Como especialista en marketing, lo primero que me llama la atención es que 7 de los 10 Trending Topics son temas que existen fuera del ámbito legal. Pero tengo más curiosidad por las cosas que son directamente relacionado con el mundo del derecho.
Para tener una mejor idea sobre los tres temas legales (adquisiciones, leyes y regulaciones, y litigios comerciales), le pedimos al extraordinario abogado y comercializador Kerry O’Shea Gorgone de MarketingProfs que brinde un contexto de por qué estos temas tienen tanta demanda en el entorno actual. – específicamente, ¿por qué las adquisiciones lideran el grupo?
“No estoy tan sorprendido de ver adquisiciones en la parte superior de esta lista”, dijo O’Shea Gorgone. “Para decirlo sin rodeos, hay tratos por hacer. Las empresas con mucho dinero pueden adquirir nuevas empresas realmente valiosas por un dinero relativamente corto.
Como alguien que nunca ha intentado aprobar el examen de la barra, lo primero que me llama la atención es que 7 de los 10 Trending Topics son temas que existen fuera del ámbito legal. Comencemos con el más obvio, dado el lugar en el que nos encontramos en nuestras vidas: los dispositivos móviles.
Con la cantidad de trabajo remoto que se ha realizado desde marzo, es muy posible que los empleados estén usando múltiples dispositivos para realizar su trabajo, incluidos sus propios dispositivos personales. Si bien los empleados han estado usando sus propios dispositivos para el trabajo durante gran parte de la última década, el uso prolongado lejos de la seguridad de las protecciones de una oficina presenta una larga lista de desafíos.
Naturalmente, O’Shea Gorgone abordó la aparición de dispositivos móviles en esta lista desde un ángulo diferente. “[Seeing] Dispositivos móviles recuerda la forma en que algunas agencias utilizan datos de teléfonos celulares para rastrear el movimiento de la población”, dijo O’Shea Gorgone. “Si las personas se alejan “demasiado” de sus hogares, los funcionarios del gobierno local podrían concluir que están violando las órdenes de “más seguridad en el hogar” y revertir algunos de los esfuerzos de reapertura”.
Los desafíos que plantean los dispositivos móviles brindan una conexión natural con otros temas, continuó O’Shea Gorgone. “La detección de intrusiones, el almacenamiento en la nube y la cadena de suministro hablan de las empresas que navegan por una nueva forma de operar. Han enviado a sus trabajadores a casa (como deberían) y ahora necesitan asegurarse de que están actuando de manera responsable con respecto a la recopilación de datos. También deben asegurarse de que esas oficinas vacías permanezcan seguras (de ahí la detección de intrusos)”.
Lo que nos dice el flujo del comprador
En comparación con la audiencia de desarrolladores de software que perfilamos el mes pasado, la demanda de la audiencia legal es aproximadamente ⅔ de su tamaño. Lo interesante de ver aquí, lo que no siempre sucede según el momento en que se toma la instantánea de la audiencia, es que los compradores potenciales están consumiendo activamente los mismos tipos de contenido que se encuentran en los Temas de tendencias.
Podemos ver que las Adquisiciones y los Sistemas de Detección de Intrusos fueron dos de los temas más populares consumidos junto con las Pequeñas Empresas. Teniendo en cuenta la cantidad de contenido de TI que se solicita en la web, no nos sorprende ver a los empleados legales consumir información sobre software y desarrollo o software de CRM, especialmente cuando estos empleados, de acuerdo con el Flujo de investigación del comprador, no están en lo que llamaremos Roles “específicos de abogado”.
Cortar los gráficos circulares
La parte más visual e interactiva de Audience Explorer es la sección del gráfico circular. Aquí, los datos de consumo de contenido se dividen en 4 categorías específicas: función laboral, nivel laboral, tamaño de los empleados de la empresa e industria de la empresa.
Función laboral
Casi la mitad de todas las solicitudes de contenido provienen de abogados internos en los últimos seis meses. La alta gerencia obtuvo la segunda parte más grande, apenas por debajo del 11 %, con los empleados de asistentes legales y de la gerencia general casi codo a codo en el tercer y cuarto lugar, respectivamente.
Reconociendo el margen por el cual los Abogados Internos lideran esta audiencia, analizamos más de cerca sus hábitos de consumo. Dado el tamaño de la influencia, la lista de Trending Topics se mantuvo casi idéntica, con solo unos pocos cambios en la secuencia y la ingeniería reemplazando a la cadena de suministro.
Dentro del flujo de investigación de compradores, aumentó el interés en el contenido de los sistemas de detección de intrusos, al igual que la información sobre las cuentas por pagar y por cobrar y la integración. En general, está bastante claro: esta función de trabajo es el principal consumidor de contenido dentro del espacio legal, una idea muy importante para las empresas asociadas dentro de este espacio. Los especialistas en marketing deben tener en cuenta esta información al crear contenido para estas audiencias.
Nivel de trabajo
El filtro de nivel de trabajo le permite revisar qué títulos de trabajo/niveles de antigüedad interactúan con el contenido. En la industria Legal, los Colaboradores Individuales (29.9%) constituyen la mayoría de los consumidores activos, seguidos por los niveles C-Level (15%) y Director (11%). Al filtrar estos niveles de trabajo, encontramos que el 57,5 % de todos los contribuyentes individuales son abogados internos de su empresa, mientras que el 36,1 % de los que están en el nivel C también se identificaron como abogados, lo que significa que al menos ⅓ de los ejecutivos dentro del departamento legal audiencia también son abogados.
Siguiendo con los empleados de nivel C, analicemos el gráfico de actividad del comprador. A continuación se muestra el gráfico de Actividad con la Región seleccionada como único filtro.
Dentro del grupo en general, el período de actividad más grande y más sostenido se produjo hace casi 100 días, que en el momento de escribir este artículo es aproximadamente el 20 de mayo de 2020. COVID-19 seguía siendo el foco principal de toda la cobertura de noticias, por lo que Es difícil tener una idea de lo que, en todo caso, más allá del virus impulsó la demanda.
Al examinar la demanda de la actividad de nivel C, vemos que la mayoría de la actividad se produjo hace entre 65 y 75 días, lo que sería el 27 de abril de 2020. El coronavirus fue una historia aún más omnipresente durante abril, lo que facilita hacer suposiciones ese interés en temas como Leyes y Regulación, Dispositivos Móviles y Almacenamiento en la Nube fueron derivados del consumo inducido por COVID.
Tamaño del empleado de la empresa
Piense en todos los comerciales de derecho que haya escuchado o visto; es probable que pueda recordar al menos uno de ellos inmediatamente (es decir, Sheridan, Dunleavy y Bowles — un bufete de abogados completamente inventado que suena como un gran nombre para una empresa).
La gente suele pensar que los bufetes de abogados son grandes empresas con decenas de empleados. Eso ciertamente es cierto en algunos casos, pero comparto esto con ustedes, la mayoría son más pequeños de lo que la gente espera que sean. Teniendo en cuenta que el 28,1 % del consumo provino de empresas de entre 10 y 24 empleados, es mucho más probable que los bufetes de abogados más pequeños sean la norma. Por otra parte, el segundo grupo de consumidores más activo es el de empresas con más de 50 000 empleados, así que tómese esa idea con pinzas.
Por supuesto, es crucial recordar que esta audiencia no se compone exclusivamente de abogados, un hecho que recordamos al echar un vistazo a las empresas en el mercado más activas. Si bien empresas poderosas como Greenberg Traurig, LLP (3), Cozen O’Connor PC (5) y Jones Day (6) aparecen en esta lista, el Departamento de Justicia es el consumidor de contenido más activo. Se unen al DOJ diferentes departamentos estatales de California, Nueva York y Maryland, junto con los gigantes del sector privado Baker Hughes, Inc., Wells Fargo y Fiserv, Inc.
Empresa Industria
Siguiendo con el tema actual de que cada gráfico es casi el 50%, la industria legal es el campo más destacado en esta categoría. La Industria de Servicios, que representa a aquellos con oficios en los campos de mecánica, plomería y electricidad, fue la segunda más cercana con 9.2%.
¿Qué tipo de contenido es el más solicitado?
En nuestro Informe de demanda y consumo de contenido B2B de 2020 para especialistas en marketing, compartimos que los libros electrónicos fueron el tipo de contenido más consumido en 2019. Sin embargo, para la audiencia legal, los libros blancos fueron el tipo de contenido más consumido, y los libros electrónicos ni siquiera están en la lista. .
Si bien los términos eBook, White Paper y Guide a menudo se usan indistintamente, cada uno tiene un significado distinto. Eche un vistazo a lo que incluimos en nuestro Informe 2020 y comprenderá por qué los libros blancos son los grandes favoritos en el mundo legal.
libros electrónicos son la máxima utilidad en el marketing de contenidos, los libros electrónicos tienen una amplia gama de usos. Desde estudios de casos hasta liderazgo intelectual, se pueden usar para presentar cualquier cosa que una empresa quiera presentar.
Libros blancos son lo más parecido que tienen los editores de contenido a los estudios científicos. Donde los libros electrónicos tienen espacio para ser informales, los White Papers están diseñados para presentar datos y otra información vital de la manera más directa posible.
Guías mientras que el término se usa libremente, se posicionan principalmente para implicar o incluso establecer autoridad. Este formato está diseñado para guiar al lector a través de un tema o procedimiento paso a paso de principio a fin.
Dada la naturaleza sencilla de todo en el mundo del derecho, la popularidad de White Papers tiene mucho sentido. Los profesionales de esta audiencia necesitan acceso a información casi clínica e imparcial. Los Libros Blancos ofrecen eso en abundancia.
Declaraciones de cierre
La audiencia legal es una con una enorme cantidad en su plato con quizás el umbral más bajo para adornos o pelusas. Se les pide que participen en una variedad de temas y tengan opiniones destacadas sobre ellos rápidamente para apoyar a sus clientes y empleadores. Como compartió O’Shea Gorgone, todas estas partes necesitarán asistencia legal para navegar en un panorama legal complicado. “Para empezar, es complicado”, dice, “y superponer el mosaico de órdenes ejecutivas y mandatos relacionados con la pandemia solo aumenta la confusión”.
Con suerte, este análisis le permitirá apreciar mejor todo lo que está en su radar y las montañas de contenido que están analizando para encontrar las respuestas que usted y sus empresas necesitan.
Volveremos el próximo mes con otro desglose de Audience Explorer de una nueva audiencia. ¡Háganos saber si hay uno sobre el que le gustaría saber más!
Un agradecimiento especial a Kerry O’Shea Gorgone por brindar su experiencia y conocimiento a este artículo. Más allá de desarrollar contenido de capacitación de marketing de primer nivel para MarketingProfs, es coanfitriona El show de mochilas con Chris Brogan,
