Otro Prime Day está en los libros, con información que se difunde por la web a medida que vendedores, vendedores y observadores hacen un balance de cómo se compara el evento de ventas con años anteriores. Aquí, analizaremos el papel de la publicidad a la hora de impulsar las ventas durante un evento que la gran mayoría de los encuestados en nuestro reciente estudio de Prime Day consideró que era una mejor oportunidad para comprar en Amazon que el Black Friday y/o el Cyber Monday.
El crecimiento de la publicidad supera significativamente al Prime Day del año pasado
Al observar cómo las marcas aumentaron el gasto en los formatos de Amazon Ad Console, está claro que muchos vieron Prime Day como una gran oportunidad para llegar a compradores con alta intención y estaban dispuestos a pagar para hacerlo. El gasto en productos patrocinados aumentó un 33 % en comparación con el Prime Day 2021, que tuvo lugar del 21 al 22 de junio. El gasto en marcas patrocinadas aumentó un 40 % y el gasto en pantalla patrocinada se disparó un increíble 62 % en comparación con el evento del año pasado.
Estas tres cifras de crecimiento representan aceleraciones con respecto al aumento del gasto en estos formatos durante Prime Day 2021 en comparación con Prime Day 2020. El año pasado, el gasto en productos patrocinados aumentó un 16 %, el gasto en marcas patrocinadas aumentó un 22 % y el gasto en anuncios patrocinados aumentó un 51 %. .
Muchos anunciantes han estado muy atentos a las tendencias de los precios de los anuncios en los últimos años, ya que el costo promedio por clic (CPC) ha aumentado significativamente desde que los primeros meses de la pandemia dejaron a algunos anunciantes al margen y el CPC bajó. El CPC de los productos patrocinados aumentó un 8 % en comparación con el Prime Day del año pasado, en comparación con un crecimiento del 5 % para las marcas patrocinadas y una disminución del 4 % para las pantallas patrocinadas.
Los aumentos en los precios de los anuncios ciertamente han sido preocupantes para muchas marcas, particularmente en 2021, cuando las ventas impulsadas por clic no crecieron tan rápido como el costo promedio por clic a medida que las subastas se volvieron altamente competitivas. Sin embargo, en lo que va de 2022, los anunciantes están viendo crecer en gran medida las ventas promedio por clic en línea con el costo promedio por clic de los anuncios de productos patrocinados. Este también fue el caso durante Prime Day, con ventas por clic que aumentaron un 10% en comparación con el aumento del 8% en el costo por clic.
Especialmente en tiempos altamente competitivos como estos, las marcas deben trabajar con tecnología sólida y administradores de campañas experimentados para garantizar la efectividad de la campaña y mantener el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) durante las fluctuaciones en las subastas de anuncios. Esto es especialmente cierto durante períodos de gran volumen como Prime Day.
El valor promedio de los pedidos (AOV) de productos patrocinados aumentó un 13% desde Prime Day 2021 hasta Prime Day 2022, ya que la presión inflacionaria continúa afectando los precios de los productos en muchas categorías.
Para capturar completamente el volumen de ventas disponible durante Prime Day, los anunciantes debían permanecer activos durante todo el evento, ya que los compradores continuaron registrándose y realizando compras durante ambos días. En cuanto a las ventas atribuidas a productos patrocinados, el primer día generó el 54% de las ventas, mientras que el segundo generó el 46%, que es casi idéntica a la división observada durante Prime Day 2021.
Las marcas una vez más mantienen elevado el gasto en DSP después del Prime Day
Fuera de Ad Console, muchas marcas también utilizaron la plataforma del lado de la demanda (DSP) de Amazon para llegar a los compradores antes y después del evento de 48 horas. Como puede ver en el cuadro a continuación, el gasto en DSP aumentó durante los primeros once días del mes, alcanzando un máximo durante el evento Prime Day con el doble del gasto del primer día de julio.
Es importante destacar que las marcas también mantuvieron el gasto elevado en los días posteriores al Prime Day mientras buscaban hacer remarketing para los compradores de Prime Day. Del 14 al 18 de julio, el gasto diario de Amazon DSP fue mayor que cualquiera de los primeros once días del mes.
Parte del atractivo de Prime Day es la oportunidad de llegar a nuevos clientes, y las marcas ciertamente vieron un aumento en la proporción de compras nuevas para la marca, definidas por Amazon como pedidos realizados por compradores que no habían comprado previamente en el anunciante en los últimos doce meses, atribuido al DSP de Amazon. En los primeros once días de julio, los anunciantes de Amazon DSP vieron un promedio diario del 42% de todas las compras atribuidas al DSP provenientes de clientes considerados nuevos en la marca, en comparación con el 57% en cada uno de los dos días del evento Prime Day. .
La participación de novedades en la marca también se mantuvo elevada inmediatamente después del evento, llegando al 48% el 14 de julio.
Amazon se mantiene activo en las subastas de anuncios de Google una vez más para promocionar el Prime Day
Una de las preguntas más importantes cada año es cómo abordará Amazon su propia estrategia publicitaria durante el Prime Day. Después de suspender por completo los anuncios de Google Shopping durante Prime Day 2019, el gigante del comercio electrónico ahora ha permanecido activo en las subastas de Shopping durante su principal evento de ventas durante tres años consecutivos.
Target, que inició su evento Deal Days de 3 días el 11 de julio de 2022, se mantuvo más o menos estable en términos de porcentaje de impresiones de Google Shopping durante las primeras dos semanas y media de julio.
Walmart, que organizó su evento de ventas Walmart+ Weekend a principios de junio, también se volvió significativamente más agresivo en las subastas de Google Shopping antes del Prime Day y se mantuvo por encima del porcentaje de impresiones de principios de julio durante todo el evento y después. Sin embargo, el porcentaje de impresiones de compras de Walmart fue casi veinte puntos porcentuales más bajo al final del segundo trimestre que el año anterior, y su porcentaje de impresiones durante el evento Prime Day de este año fue mucho menor que lo observado el año pasado, cuando su porcentaje de impresiones aumentó por completo. al 50% frente al competidor medio en la promoción de su evento Ofertas por días 2021 que se llevó a cabo al mismo tiempo que Prime Day.
¿Quiere obtener más información sobre cómo los anunciantes aprovecharon al máximo el Prime Day 2022? Consulte nuestra publicación Resultados de Amazon Prime Day: análisis e información clave para 2022 para obtener más información excelente y opiniones de expertos.
