Como especialistas en marketing de contenido, predicamos constantemente el valor de comprender las preguntas y objeciones que plantean los clientes en cada etapa del proceso de compra.
Con eso en mente, debemos tomarnos el tiempo para comprender mejor las preguntas y objeciones que planteará el C-Suite, en cada etapa del ciclo de planificación de la estrategia de marketing, a una recomendación que solicite una inversión en marketing de contenido.
Si bien muchos de nosotros en marketing B2B creemos en un enfoque de marketing de contenido que ofrece un valor consistente a un público objetivo específico con un comportamiento rentable específico en mente para la marca, debemos reconocer que muchos en la administración aún no han estado expuestos a las estadísticas, estudios de casos y anécdotas de colegas que sugieren que este enfoque es más efectivo que un enfoque publicitario tradicional de “yo, yo, yo”.
Según mi experiencia, describí un recorrido de inversión en marketing de contenido y las objeciones correspondientes que se deben superar.
Concienciar al CMO sobre el marketing de contenidos
Su CMO probablemente ya haya oído hablar del marketing de contenidos. Sin embargo, es posible que no comprenda completamente cómo se aplica el marketing de contenidos a su industria en particular o a los principales objetivos comerciales de su empresa.
Antes de ir a su oficina con una estrategia completamente preparada y un plan de ejecución, demos a conocer nuestra posición, respaldémosla y alineémosla con uno o dos objetivos comerciales. Ella preguntará: “¿Por qué necesito cambiar la forma en que actualmente hacemos marketing?”
Comience por identificar los puntos débiles en su embudo y observe qué educación puede no tener el comprador para continuar considerando una solución. Todavía no va a realizar una auditoría de contenido completa; simplemente utilizará su documentación sobre los puntos débiles de conversión para mostrar la superposición entre los problemas candentes de su CMO y dónde el marketing de contenido puede ser más útil.
En este punto, vamos a enmarcar el desafío como uno de mejorar la confianza con nuestro mercado objetivo. Si bien su programa puede verse diferente si está tratando principalmente de mejorar la conciencia que si está tratando de mejorar las conversiones de clientes potenciales, ganarse la confianza de su audiencia es fundamental en cualquier caso. Aquí hay algunas estadísticas de toda la industria para mostrar a su CMO, al mismo tiempo que explica el problema comercial:
Los motores de búsqueda son ahora más confiables que los medios tradicionales como fuente de noticias e información. (Barómetro de confianza de Edelman de 2015) Solo el 25 % de los consumidores informan a un proveedor de su interés al principio del recorrido del cliente. (Demand Metric) El 74% de los clientes prefieren conocer una marca a través de artículos que a través de anuncios. (Asuntos públicos de Roper)
Has despertado el interés de tu CMO. Está empezando a pensar en el grado en que su público objetivo confía en su marca en las diferentes etapas del ciclo de compra. También entiende que su audiencia B2B investigará mucho a lo largo de su viaje, no solo al final. Ella le pide que vuelva con más información.
Argumentando el caso contra las técnicas excesivamente promocionales
Es hora de ser más específico sobre los objetivos comerciales asociados con su recomendación y ofrecer algunos ejemplos de cómo sería su programa de marketing de contenido.
Solo llamémoslo. En este punto, su CMO está pensando en reasignar el presupuesto de la publicidad tradicional. Probablemente no obtengamos una cantidad extra de dinero de C-Suite.
Utilice Google AdWords: Planificador de palabras clave para mostrar el interés relativo en las palabras clave de su marca frente a las palabras clave tópicas que no son de marca. Estos datos ayudarán a ilustrar la oportunidad para el negocio si se enfoca más en los intereses de los clientes que en la historia de su marca.
En segundo lugar, usará los temas que identifique a través de este ejercicio para explicar cómo puede cultivar la confianza en puntos específicos del ciclo de compra a través de la educación. Por ejemplo, puede utilizar estos temas para desarrollar nuevas campañas de fomento de clientes potenciales para segmentos de clientes específicos.
Su CMO está captando la imagen de la oportunidad y el enfoque general del marketing de contenidos. Proporcionemos algunos estudios de casos sobre cómo es el marketing de contenidos.
Estudio de caso de generación de prospectos (ADP): la empresa de nómina ADP desarrolló una herramienta de diagnóstico de gestión del capital humano que presenta documentos técnicos específicos después de proporcionar información sobre su industria y los desafíos de la gestión del capital humano. Este programa de marketing de contenido permitió a los clientes comprender las brechas en su estrategia de capital humano y, para ADP, resultó en un millón de dólares en nuevas ventas. Estudio de caso de Brand Health (Chango): la empresa de tecnología de publicidad Chango necesitaba que los prospectos entendieran que tenían una solución de publicidad programática sofisticada. En lugar de lanzar una campaña publicitaria para su producto, Chango lanzó Programmatic Mind, una revista impresa para educar a los especialistas en marketing sobre las complejidades y los casos de uso de la publicidad programática. El tráfico a la página de destino web de la revista se ha multiplicado por 10 desde el lanzamiento de la revista, lo que ha convertido a Chango en un líder intelectual en la industria.
Va a ofrecer a su CMO formas de comenzar poco a poco con el marketing de contenido. Puede comenzar con una herramienta de diagnóstico y un par de documentos técnicos, como ADP, y escalar a partir de ahí. O tal vez desee delinear los parámetros generales de un blog que está dirigido a un segmento de audiencia en particular.
Cerrar el trato de marketing de contenido
Estás vestido de punta en blanco para tu reunión final con el CMO. Es hora de hablar sobre el ROI esperado, los recursos necesarios y cómo comenzar.
Es importante ser franco, que el marketing de contenidos es un juego largo. Es raro que lance un programa de marketing de contenido y los clientes potenciales comiencen a llegar. Se necesita tiempo para crear una audiencia y ganar su confianza. Sin embargo, vale la pena una vez que lo haces. Vamos a hablar en términos de tasas de conversión y costo por cliente potencial.
Las empresas que sobresalen en la crianza de clientes potenciales generan un 50 % más de clientes potenciales listos para la venta a un costo un 33 % menor (Forrester). Una vez que una operación de marketing de contenido ha tenido tiempo de atraer y captar público, la cantidad de clientes potenciales calificados de marketing obtenidos puede aumentar en un 75 % (Kapost).
Comprométase a respaldar los objetivos específicos de su empresa para obtener clientes potenciales calificados y tasas de conversión. Muéstrele a su CMO un ejemplo de un tablero de marketing de contenido que describa cómo el contenido ayudará a los clientes a pasar por el embudo.
Aquí hay un ejemplo del proveedor de marketing de contenido NewsCred que rastrea el consumo y la participación. Le recomiendo que agregue elementos de línea para clientes potenciales que tocaron contenido.
Tu CMO te quiere. Mostrémosle que puedes ejecutar sin problemas. Antes de salir de la sala, solicite 30 días para completar la auditoría de contenido antes mencionada que lo ayudará a identificar qué contenido necesita crear, reutilizar o retirar. Tomará esos resultados y luego desarrollará completamente las ideas del programa que proporcionó en la fase de consideración de sus reuniones.
Construyendo confianza con el CMO
Michael Brenner, director de estrategia de NewsCred, suele decir que “el marketing tiene un problema de marketing”. Es hora de que hagamos un mejor trabajo al educar a la alta gerencia sobre cómo podemos mejorar los resultados de marketing con un enfoque de marketing de contenido para el marketing.
Con suerte, ahora está armado con las estadísticas, los estudios de casos y las métricas específicas de la empresa para presentar el caso. Déjame saber cómo va en los comentarios.
Este artículo apareció por primera vez en Marketing Land y fue distribuido por Compelling and Compliant Marketing.
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