¿Odio las matemáticas?¿Cuál es el ROI de su programa de marketing? ¿Cuánto debería gastar en un canal frente a otro?
A menos que usted sea el CMO, es probable que sus respuestas solo analicen un componente de la mezcla de marketing completa. Ya sea que su organización esté configurada por función (correo electrónico, web, directo, tele) o segmentada por producto o solución, solo una vista total de todos los puntos de contacto de marketing proporcionará una respuesta.
Esto da como resultado respuestas a la pregunta sobre el ROI que pueden estar incompletas. Y es muy probable que engañen por completo sus decisiones de mezcla de marketing.
Hace poco hablé con un vendedor que informó un “400% de retorno en su programa de marketing”. Pero cuando le pregunté cuánto del otras actividades de marketing en su empresa había tocado esos mismos prospectos convertidos, no tenía idea. Ella estaba recibiendo todo el crédito porque su programa fue el último en tocar al cliente antes de que se convirtiera en un negocio cerrado.
El problema del “último clic”
El embudo de marketing clásico considera a los prospectos como la progresión de una persona desde que se identifica como prospecto hasta el cierre de ingresos. Incluso poniendo eso en términos del cliente, analiza la progresión desde el dolor no identificado de una persona hasta el desafío comercial definido para la identificación, consideración y selección de la solución.
Pero esto está incompleto por varias razones:
Casi siempre hay más de una persona involucrada en las decisiones de compra B2B. Muchos factores afectan el viaje del comprador. Los influyentes y los que toman las decisiones a menudo se encuentran en diferentes etapas de compra en diferentes momentos y es posible que no siempre se muevan hacia abajo a través del embudo de manera lineal.
Entonces, el hecho de que alguien en una empresa potencial haga clic en su campaña de búsqueda paga y luego se convierta en un cliente que paga, no necesariamente le permite “tomar el crédito” por lo que probablemente sea docenas de puntos de contacto entre varias personas en muchos momentos diferentes. . Esto se llama el problema del “último clic” de la atribución de marketing. En términos más simples, me gusta llamar a esto el problema de “quién recibe crédito”.
En mis predicciones de marketing B2B para 2011, dije que este sería un problema que finalmente se colocaría en el radar de los ejecutivos de marketing.
Chico, ¡estaba equivocado! En múltiples búsquedas en Google, no encontré nada reciente o muy útil con respecto a este tema en la primera página. Tal vez los especialistas en marketing no tengan las herramientas, los recursos o la energía para abordar este problema. ¿Es suficiente asignar todo el valor al “último clic”?
La respuesta: modelado de atribución de marketing
El modelado de atribución de marketing podría definirse como la ciencia de determinar el valor de cada punto de contacto con el cliente que conduce a una venta en lugar del último.
Hay una manera de hacer esto sin contratar a un consultor costoso o usar un programa de análisis avanzado, aunque sugeriría hacer ambas cosas (divulgación completa: ¡sí trabajo para una compañía de software!)
Pero comienza con la comprensión de que esto es importante que hacer, que este análisis es solo una extensión de tratar de entender que funciona y debe ayudar a determinar cuanto debes gastar en cada elemento de la mezcla de marketing. También debe darse cuenta de que alguien no estará contento con los resultados. Alguien no estará de acuerdo con la forma en que asigna “crédito” o valor para generar ingresos.
Si eso no te asusta, las matemáticas que siguen a continuación podrían hacerlo. Así que considera no leyendo más lejos. Piense en cómo su empresa asigna el crédito por el retorno de marketing. O simplemente descarte esto como una charla loca de “agente de cambio”. De cualquier manera, me encantaría tus comentarios a continuación.
Cómo atribuir el valor de marketing: “Influencia de la tubería”
Esto no es perfecto, fácil o para los que tienen dificultades con las matemáticas, pero puede proporcionar una mejor visión del valor apropiado de su contribución de marketing por campaña. Este enfoque requiere detalles de contacto para cada punto de contacto de marketing, por lo que las visitas al sitio web que no obtienen registro, las interacciones sociales, las impresiones de anuncios, ninguno de estos se contará a menos que se hayan registrado.
Paso 1: Comience mirando solo aquellos compañías que eran tocado por las actividades de marketing y convertidos en clientes. Su marco de tiempo debe ser al menos 3 o 6 meses mayor que su ciclo de ventas típico. Cuanto más largo sea el marco de tiempo, mejor.
Paso 2: mira todos los contactos y todos los puntos de contacto de marketing de esos clientes.
Paso 3: Identifique los ingresos o el valor de canalización de esos clientes. Hay diferentes razones para mirar los ingresos frente a la canalización. Los ingresos le permitirán evaluar aquellos programas que generaron solo ingresos. Pipeline producirá un grupo más grande de contactos y analizará de manera más general la efectividad del marketing.
Etapa 4: asignar un valor porcentual relativamente más alto para cada toque basado en la proximidad al último toque.Luego aplique eso al total de cada punto de contacto de contacto sobre la suma de todos los contactos y puntos de contacto. Entonces, si hay 3 puntos de contacto, puede asignar el primer 10 %, el segundo 30 % y el último 60 %. Obviamente, puede haber muchos factores a considerar.
Paso 5: sume todos los valores dentro de cada campaña para obtener un puntaje promedio.
Fácil. ¿Correcto?
Ok, tal vez deberías pedirle ayuda a alguien que haya hecho esto antes. Después de haber utilizado este tipo de datos para tomar decisiones sobre la combinación de marketing, verá rápidamente que las tácticas comunes de “último toque” (televisión, visitas web, transmisiones por Internet) aún reciben la mayor parte del crédito. Pero los que normalmente se ven como un primer toque se verán mucho mejor que antes (pantalla, redes sociales, correo electrónico).
Estos son mis pensamientos, pero ¿qué piensas? ¿Déjame saber abajo en los comentarios?
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