El ciclo de compra de empresa a empresa (B2B) es complejo, no porque los productos sean necesariamente difíciles de usar, sino porque las ofertas son más sofisticadas en términos de lo que pueden hacer y en qué escala pueden hacerlo. Junto con este mayor nivel de sofisticación viene una etiqueta de precio a juego. Y junto con este precio, viene un comprador más curioso pero cauteloso.
Los compradores B2B curiosos y cautelosos
Los compradores B2B sienten curiosidad acerca de cómo un producto puede facilitarles la vida y mejorar los negocios; sin embargo, también son más cautos a la hora de realizar compras porque un error puede resultar costoso tanto para la empresa como para su carrera.
Las compras B2B generalmente también involucran a múltiples jugadores, cada uno de los cuales tiene una participación en el producto final elegido.
Debido a estas dos cosas, para ganar una venta B2B, primero debe generar confianza, demostrar qué tan confiable es su producto y mostrar cómo es adecuado para el negocio en particular con el que está hablando. Todo esto significa que el ciclo de ventas B2B suele ser muy largo.
Cómo pasar más rápido del primer contacto al contrato firmado
Para pasar más rápido del primer contacto a la firma del contrato, recomendamos usar páginas de destino de campaña que empleen segmentación basada en una variedad de factores, incluido el tipo de comprador con el que está hablando o su lugar en el ciclo del comprador. La segmentación de la página de destino significa brindar a los usuarios opciones simples que les permitan colocarse en un cubo. Con la segmentación preguntas “¿quién eres?” y “¿qué estás buscando?” y luego proporcionar contenido específico basado en esa información.
Cada cliente B2B pensará en productos en el contexto de su propia posición. Cuanto más rápido determine la perspectiva de cada cliente y pueda reflejar sus preocupaciones con los beneficios, más rápido avanzarán ambos al siguiente paso. La segmentación es la manera perfecta de hacer esto… rápido.
Este es un excelente ejemplo de cómo una empresa usó la segmentación para optimizar su inversión en medios y aumentar las conversiones:
Miniestudio de caso
Desafío: Una gran empresa de virtualización lanzó una campaña de búsqueda paga para generar clientes potenciales para sus soluciones de cumplimiento para la Ley de Portabilidad y Responsabilidad de Seguros Médicos (HIPPA). La campaña de búsqueda dirigió a los encuestados a un micrositio de un tema específico que resultó en una tasa de conversión de solo 0,5 % de clientes potenciales en su mayoría no calificados.
Objetivo: El objetivo de la nueva campaña era dirigirse a los responsables de la toma de decisiones de compra de hospitales para generar clientes potenciales cualificados.
Solución: La nueva campaña necesitaba “eliminar” a los encuestados que no formaban parte de la audiencia objetivo y llegar a los tomadores de decisiones con mensajes que fueran específicos para el tamaño de su hospital y las necesidades subsiguientes.
Se creó una página de destino segmentada para dirigir a los encuestados por rutas de conversión centradas en las necesidades de su hospital según el tamaño (ver imagen arriba).
Resultados: Al realizar un análisis de segmentación de marketing posterior al clic, en tiempo real, la empresa se enteró de inmediato de que más del 70 % de los encuestados no formaban parte de su público objetivo de tomadores de decisiones del hospital.
Incluso con solo el 30 % de los encuestados en el público objetivo, las tasas de conversión se dispararon un 556 %, basándose en gran parte en las rutas dirigidas y los mensajes específicos del público.
Dentro de los 10 días posteriores al lanzamiento, los datos revelaron que los encuestados de Google estaban mejor calificados y estaban convirtiendo a una tasa más alta que los encuestados de otros motores de búsqueda en la compra de medios. Para la tercera semana de la campaña, el presupuesto se transfirió por completo a Google y las pruebas adicionales de la página de destino segmentada dieron como resultado un aumento de casi el 2500 % en las conversiones.
La conclusión es que el ciclo del comprador B2B siempre requerirá una consideración cuidadosa debido a la sofisticación de las ofertas. Sin embargo, con experiencias en línea dirigidas podemos acortar el tiempo entre el primer contacto y la firma del contrato.
Anna Talerico es la vicepresidenta ejecutiva de ion interactive (@ioninteractive), el creador de LiveBall, una plataforma de gestión de páginas de destino. A Anna le encanta trabajar con los equipos de ventas y atención al cliente de ion para aumentar las conversiones para empresas como American Greetings, DHL y Bronto Software.
