Muchos expertos en redes sociales y ventas sociales dicen que el “volumen” es la clave del éxito en plataformas de redes sociales como LinkedIn. En un artículo de la revista del Content Marketing Institute, Jonathan Crossfield compara este método de “volumen” disperso con los esfuerzos de marketing de folletos de un agente inmobiliario. Habla de cómo una vez a la semana, su buzón contiene al menos un folleto de bienes raíces que menciona que recientemente vendieron una casa en su área y si ha considerado vender su casa. Ahora, Jonathan está alquilando, así que estoy seguro de que el propietario tendrá algo que decir al respecto. Verás, es un mensaje equivocado para la audiencia equivocada. Y lo mismo sucede cuando no adopta un enfoque de rifle y se enfoca en audiencias específicas en LinkedIn.
Un enfoque de escopeta puede ser mejor cuando tiene un producto o una solución de menor costo cuando necesita la mayor cantidad posible de clientes potenciales y suscriptores para obtener un retorno de su inversión en redes sociales. Pero cuando sus programas tienen una inversión de buen tamaño y cuando tiene un proceso de ventas complejo, es mejor que se asegure de que se está enfocando en audiencias específicas y que es relevante. Un enfoque de marketing dirigido y basado en cuentas es clave en este caso.
Estudios recientes muestran que los enfoques de marketing basados en cuentas generan un ROI más alto.
Por ejemplo:
Un estudio de Alterra Group muestra que el 97% de los especialistas en marketing informaron que los enfoques de marketing basados en cuentas tenían el ROI más alto. La ITSMA informa que el 85 % de los especialistas en marketing que miden el ROI describen el marketing basado en cuentas como el que ofrece los rendimientos más altos que cualquier otro enfoque de marketing. Un estudio de LinkedIn muestra que los profesionales de ventas sociales que adoptan un enfoque de ventas y marketing basado en cuentas obtienen un 45 % más de oportunidades.
Entonces, ¿por qué no adoptamos un enfoque de marketing y ventas basado en cuentas en LinkedIn? Aquí hay algunas ideas para ayudarlo a adoptar un enfoque basado en cuentas en LinkedIn para generar mayores ingresos.
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Cree una base de marketing basada en cuentas en LinkedIn
La mayoría de los líderes comerciales de ventas, marketing y C-Suite tienen un perfil de LinkedIn basado en un currículum que no comunica ningún valor comercial a los prospectos en absoluto. Es como si estuvieran usando LinkedIn para atraer empleadores en lugar de impulsar la demanda y crear oportunidades de ventas. Y, si analizan el valor comercial para los prospectos, se trata de mensajes de productos básicos y beneficios genéricos para atraer audiencias generales.
Adoptando un enfoque de marketing basado en cuentas para su perfil; Fernando León, vicepresidente de desarrollo comercial de Single Point of Contact, atrajo a una gran empresa de administración de bienes raíces en el área de la Bahía de San Francisco que anteriormente había ignorado todas las demás comunicaciones. En lugar de solo hablar sobre la reducción de los costos de TI y el tiempo de inactividad en su perfil, habló sobre los desafíos que tenían las firmas de administración de bienes raíces más antiguas y respetadas de los EE. UU., los errores que estaban cometiendo y cómo las ayudó a reducir sus gastos de TI. Fue información específica que mostró a otras firmas de administración de bienes raíces que Fernando y Single Point of Contact entendían su negocio y sus desafíos únicos.
Ahora, el perfil es solo la primera parte para construir una base de marketing basada en cuentas para LinkedIn. Necesita artículos, estudios de casos y otro contenido que se dirija a audiencias específicas a las que desea dirigirse. Verá, para ser efectivo al adoptar un enfoque de marketing basado en cuentas en LinkedIn, necesita tener las capacidades en su lugar.
Haga clic aquí para leer el estudio de caso del punto único de contacto
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Adapte sus esfuerzos de marketing de LinkedIn para la relevancia
Un alto ejecutivo de marketing digital de SAP mencionó recientemente que la venta social se ha convertido en otra forma de spam, y se debe a que los mensajes y el contenido que las ventas y el marketing están impulsando carecen de relevancia situacional y contextual para los prospectos.
Un cliente nuestro de una empresa de posicionamiento y mensajería creó evaluaciones de mercado en las que evaluó el posicionamiento de los líderes del mercado en las industrias de CRM, CPM/BPM, BI y muchas otras. En estas evaluaciones, identificó las debilidades de posicionamiento y mensajería, mostró cómo las organizaciones se están involucrando en el posicionamiento “yo también” y demostró cómo los líderes del mercado no logran establecer la conexión de valor.
Ahora, nuestro cliente se centró en empresas específicas (especialmente aquellas que mencionó en la evaluación) en LinkedIn y proporcionó a los prospectos contenido desafiante que era específico para sus problemas. Luego, utilizando contenido de terceros (un informe de investigación de Forrester), nuestro cliente mostró pruebas de que las empresas de tecnología no pueden establecer la conexión de valor a pesar de las importantes revisiones de la marca. Usando su propio contenido original, mostró cómo el enfoque actual del prospecto creó una desconexión y cómo su posicionamiento está afectando sus esfuerzos de marketing a los que dan una mayor prioridad (como nuestro cliente descubrió a través de su investigación de mercado en LinkedIn que el posicionamiento es de baja prioridad). tótem.)
Observe la adaptación de la relevancia. No está participando en un programa social de spam, simplemente enviando contenido y mensajes con la esperanza de que algo se mantenga.
Lea el estudio de caso de Messages That Matter
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Sea proactivo y aproveche los eventos desencadenantes
Los eventos desencadenantes son impulsores clave para alterar las prioridades de un cliente potencial. Al usarlos de manera efectiva, puede establecer conexiones con los tomadores de decisiones clave de grandes empresas y hacer que deseen aprender sobre una tecnología, solución o enfoque nuevos o alternativos (aunque se sientan cómodos con el status quo).
Por ejemplo, una empresa de SaaS del Reino Unido se centró en las operaciones de TI e ITSM implementó una estrategia de prospección en la que se dirigieron a los tomadores de decisiones clave y personas influyentes con las que querían trabajar, y establecieron la conexión cuando podrían estar más dispuestos a tomar medidas. Aprovecharon los eventos desencadenantes, como las interrupciones de la temporada navideña de minoristas como Amazon y eBay, las interrupciones de Delta y Southwest, el fiasco de TI Brexit y el hecho de que CSC estaba abriendo una división de ServiceNow con más de 1200 clientes de ServiceNow. Estos eventos desencadenantes que tuvieron consecuencias reales aumentaron el interés por aprender un nuevo enfoque para la planificación de la capacidad y la empresa de tecnología pudo convertir al menos el 50 % de sus conexiones en miembros de su comunidad de LinkedIn, donde las ventas y el marketing pueden continuar educando a las empresas de TI.
Lea el estudio de caso sumerio
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Invierta en las herramientas adecuadas para respaldar su programa de marketing basado en cuentas en LinkedIn
Existen plataformas de inteligencia de ventas que pueden proporcionarle datos e información sobre las empresas con las que debería conectarse. Por ejemplo, DiscoverOrg puede informar a los líderes de marketing y ventas de TI qué empresas emprenderán un proyecto de TI importante en los próximos seis a doce meses y, lo que es más importante, el tipo específico de proyecto que realizarán.
Esta información permitiría a los líderes de ventas y marketing comunicarse con líderes de TI específicos en LinkedIn que serían responsables de estos proyectos específicos y mostrarles a estos prospectos su relevancia. Pueden dirigirse a los líderes de TI con contenido específico para los desafíos y problemas que enfrentará el cliente potencial al abordar este nuevo proyecto de TI. A partir de ahí, pueden proporcionar estudios de casos, seminarios web y otro contenido relacionado con el proyecto de TI específico del cliente potencial, y ayudarlos a tener una conversación de ventas y una demostración.
Note la palabra clave aquí: “específico”.
Empresas “específicas” Líderes de TI “específicos” Proyectos “específicos” Necesidades “específicas” Problemas y desafíos “específicos” Contenido “específico”
Y, por supuesto, desea tener las herramientas de análisis predictivo adecuadas (como Mintigo) para garantizar que las empresas en las que se enfoca probablemente tomen medidas. No desea gastar su tiempo, recursos y dinero en empresas en LinkedIn que probablemente no avancen.
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Buscar el consenso
Estudios recientes de LinkedIn muestran que, si bien el número de proveedores que figuran en la lista es cada vez menor, los comités de compras B2B (especialmente los comités de compras de TI) aumentan de tamaño y están involucrando a otros departamentos. Un comité de compras de TI ahora puede incluir Finanzas, Operaciones, etc. Y los tomadores de decisiones clave quieren saber que tiene el fuerte respaldo de su equipo.
Esto significa que debe profundizar y construir relaciones profundas y verdaderamente con los diferentes miembros de la cuenta a la que está tratando de abrir puertas, y debe mostrarle a cada miembro su relevancia. No obtendrá el consenso a menos que eleve la conversación con diferentes miembros del comité de compras (y aquellos que pueden influir en ese comité) si no está comunicando el valor que cada individuo está buscando.
No puede simplemente hablar de su relevancia para la empresa a la que se dirige. Debe poder ofrecer perspectivas únicas y valiosas y educar con frecuencia a los tomadores de decisiones y personas influyentes sobre sus problemas y resultados.
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Cree y aproveche las relaciones con las cuentas específicas a lo largo de todo el viaje del comprador.
Muchos especialistas en marketing pueden comenzar con un enfoque de marketing basado en cuentas, pero su enfoque está en la parte superior de la herramienta de embudo en lugar de usar LinkedIn para interactuar directamente con sus prospectos en un nivel más personal 1-a-1 para ayudar a hacer crecer las relaciones.
No están pensando en los compradores B2B que se resisten a las ventas genéricas y los mensajes de marketing que se envían a través de programas de automatización, y en aquellos que quieren relaciones reales con expertos mientras toman su decisión. Estas son las personas que utilizan las redes sociales (y LinkedIn específicamente) durante todo el proceso de compra. Estos compradores buscan proveedores que puedan convertir una visión en un camino claro hacia el valor. Solo puede hacerlo si se toma el tiempo para construir una relación real en lugar de tratar a los prospectos como un cliente potencial, que es exactamente lo que está haciendo cuando deja que su automatización de marketing se haga cargo.
El marketing basado en cuentas se trata de construir y aprovechar relaciones basadas en el valor a lo largo de todo el viaje. Debe ir más allá de comenzar con un enfoque de marketing basado en cuentas con contenido para audiencias específicas y tratar de capturarlos en su programa de automatización de marketing mediante el uso de correos electrónicos, anuncios y publicaciones patrocinados. Es hora de ir más allá de la conciencia de marca como los CMO de este artículo.
Es hora de comenzar a pensar de manera diferente sobre cómo aborda LinkedIn, el marketing en redes sociales y las ventas sociales. Únase al grupo Obtenga ayuda con estrategias vinculadas, donde desafiamos los enfoques antiguos e intercambiamos nuevas formas de interactuar con los compradores.
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