Jay Acunzo estaba enojado. Como un profesional de marketing experimentado que había pasado la mayor parte de su carrera en las trincheras del espacio de marketing de contenido, Acunzo no podía soportar el contenido de productos básicos y la sabiduría convencional que comenzó a inundar la industria. Entonces, en 2016, decidió librar una guerra contra él con su propia agencia creativa, Unthinkable Media. Creó una serie de podcasts llamada Inconcebible que cuenta historias convincentes sobre los pocos que se oponen a las mejores prácticas de su industria y perfeccionan su intuición para hacer un trabajo excepcionalmente creativo.
En dos años y medio, Jay envió más de 70 episodios de Inconcebible, atrayendo más de 100 reseñas de cinco estrellas en Apple Podcasts y decenas de miles de seguidores en las redes sociales. Incluso escribió un libro llamado romper la rueda sobre ignorar las mejores prácticas, centrándose en lo que Realmente funciona mejor para usted y priorizar la resonancia sobre el alcance.
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Sin embargo, a pesar de convencer a muchos en su industria para que se suscriban a su filosofía y trasciendan la creación de contenido estándar, Acunzo todavía se siente frustrado. “En este momento, debido a que dirijo una empresa de medios para especialistas en marketing que hacen programas (Marketing Showrunners), estoy enojado porque tanta ‘creatividad’ e ‘innovación’ en marketing se sienten como trucos únicos y aleatorios”, Acunzo dice. “¿Por qué no podemos ser más consistentes?”
Como especialistas en marketing, es probable que se haya hecho esa pregunta al menos una vez. ¿Cómo podemos convertir la creatividad de un columpio para las vallas en un rasgo definitorio? Para encontrar la respuesta a esta pregunta apremiante, le preguntamos a Acunzo y a otros cuatro pensadores creativos en marketing de contenido (Ann Handley, Joe Lazauskus, Jimmy Daly y Eddie Shleyner) cómo perfeccionan su creatividad para generar audiencias leales y apasionadas. ¡Vamos a profundizar en!
Contrariamente a la creencia popular, la información que lo ayudará a crear el contenido más atractivo no se almacena en un panel de Google Analytics, sino en la mente de su audiencia. Después de todo, son ellos para los que estás creando contenido en primer lugar.
En la industria del marketing de contenidos, no hay un partidario más apasionado de esta noción que Joe Lazauskus, el autor de la nueva versión n.º 1 de Amazon, El borde de la narracióny el Jefe de Marketing de Contently.
En los últimos meses, ha realizado docenas de lo que él llama “entrevistas de empatía” con clientes y prospectos para probar las suposiciones de su equipo y desarrollar nuevas soluciones para sus clientes. ¿La meta? Empatizar plenamente con su mercado objetivo. Y ha pagado grandes dividendos para su equipo.
“Por primera vez hablé con mis clientes sin agenda. No estaba tratando de influir sutilmente en una decisión de compra o crear su estrategia de contenido. Solo estaba escuchando de manera abierta y empática”, escribió en una publicación de blog sobre el mapeo de la empatía. “Estas entrevistas fueron el mejor regalo que pude haber recibido. Tenía dos docenas de hojas de cálculo en mi computadora que me decían quiénes eran nuestros clientes. Pero estas conversaciones me dijeron cómo se sienten. Y de repente todo, nuestros mensajes, posicionamiento, estrategia de contenido, se volvió mucho más claro”.
Obtener comentarios constantes de su audiencia no solo le brinda una lista de ideas nuevas, sino que también lo ayuda a servir realmente a su audiencia. Entonces, si realmente quiere ser constantemente creativo y enganchar a su audiencia con su contenido, tome una página del libro de Lazauskus e interactúe con aquellos que consumen lo que usted hace, aprenda sobre sus desafíos y, lo más importante, entiéndalos en un Nivel profundo.
“Recibir comentarios constantes de su audiencia no solo le proporciona una larga lista de nuevas ideas, sino que también lo ayuda a servir realmente a su audiencia”.
Pregúntele a cualquiera cuál es la etapa más importante del proceso creativo, y probablemente le dirá ideación. Las mejores ideas surgen de largas sesiones de lluvia de ideas, ¿verdad? Por contradictorio que parezca, desencadenar su proceso creativo al creandoen lugar de idear, en realidad puede conducir a los momentos decisivos necesarios para hacer que algo valga la pena.
“Cuando queremos crear un gran trabajo, es tentador tratar de recopilar todas las respuestas que creemos que necesitamos para justificar la creación de algo, pero es mucho más efectivo crear para encontrar las respuestas”, dice Jay Acunzo. “Llamo a esto la búsqueda, que es un término que aprendí del autor y orador de marketing Andrew Davis, quien me ayudó a ver la importancia de centrar el proceso creativo en la investigación en lugar de la pontificación. Piense en ello como la búsqueda incesante de la curiosidad a través de la investigación y la creación, que creo que conduce a mejores avances que recostarse en una silla e intentar inventar ‘la idea’”.
Poner un mayor énfasis en la creación durante el proceso creativo también ayuda a Eddie Shleyner, fundador de uno de los mejores blogs de redacción publicitaria, VeryGoodCopy, a encontrar las respuestas que dirigen sus artículos en la dirección correcta. “Una vez que tengo el tema, trato de escribir mi artículo lo más rápido posible. Solo quiero plasmar la historia y las ideas en papel”, dice. “Esto generalmente toma algunas horas y me da la imagen completa que necesito para evaluar dónde necesito más palabras y dónde necesito menos palabras. También ayuda a visualizar dónde puedo entretejer una historia para enganchar al lector”.
El enfoque láser de Acunzo y Shleyner en el acto de creación habla del hecho de que la creatividad es una habilidad. Al igual que con el baile, la mejor manera de agudizar sus habilidades creativas y canalizar su creatividad de manera consistente es a través de la práctica, no obsesionándose con cada pequeño movimiento que hará.
Cuando se le preguntó cómo decide los temas de su popular boletín, Total ANNARCHY, Ann Handley, la Wall Street Journal autor de best-sellers y director de contenido de MarketingProfs respondió: “Lo que me deleita esa semana. No puedo escribir sobre cosas que no me importan”.
La pasión alimenta la creatividad, genera tus mejores ideas y te permite hacer tu mejor trabajo. Y al crear contenido que atrae específicamente a Uds Puede que no arroje la red más amplia, resonará con personas que tienen intereses similares y lo ayudará a construir una audiencia leal.
Al igual que Handley, Jimmy Daly, director de marketing de Animalz, ha confiado en su propio paladar para crear un boletín próspero llamado Swipe File, que cuenta con más de 4000 suscriptores. “El único tema real en Swipe File son las cosas que encuentro interesantes. Tengo un sesgo hacia las cosas que son realmente perennes. Si encuentro algo interesante de 2005, lo voy a publicar en el boletín”, dice. “También estoy sesgado hacia el marketing, la escritura, la productividad, la creatividad, etc. Swipe File definitivamente refleja mis gustos personales”.
Con sus boletines, Handley y Daly tienen la libertad creativa de escribir sobre lo que les interese, libertades que la mayoría de la gente no tendrá cuando trabaje para una empresa (¡aunque algunos de nosotros tenemos más suerte que otros en ese frente!). Afortunadamente, aún puede fusionar su pasión en su trabajo y alimentar su creatividad incluso mientras trabaja en los proyectos más aburridos. Por ejemplo, al llevar su ser único y su creatividad personal al trabajo, puede vigorizar una publicación de blog insulsa con una historia sobre una de sus pasiones o animar un video instructivo seco con su diseño gráfico o habilidades musicales.
“Aún puedes fusionar tu pasión en tu trabajo y alimentar tu creatividad incluso mientras trabajas en los proyectos más aburridos”.
Después de librar su guerra contra los actos aleatorios de creatividad, Acunzo le dijo al mundo del marketing: “Hoy, el mandato de los especialistas en marketing es mantener la atención, no ‘captarla’. Como resultado, todo el marketing debe ser un gran trabajo constante en lugar de picos únicos en los números”.
En otras palabras, la creatividad constante ya no es agradable, es imprescindible. Y si podemos absorber las lecciones que algunos de los mejores creativos en marketing de contenido han detallado anteriormente, nunca dejaremos de deleitar a nuestra audiencia.
