¿Se siente seguro de que conoce los efectos reales de las redes sociales en su negocio?
Según una encuesta de CMO, el 41,5 % de los profesionales del marketing no ha podido mostrar el impacto de las redes sociales en su negocio.
Puede ser tentador mirar métricas básicas como me gusta, compartir, retuitear, seguidores y comentarios para medir su éxito social.
Desafortunadamente, estas estadÃsticas hacen muy poco para medir el impacto real que sus esfuerzos sociales están teniendo en su negocio.
Incluso las métricas como las tasas de clics y el tráfico de las redes sociales no ofrecen suficientes detalles para permitirnos comprender si la inversión que hacemos en las redes sociales genera retornos que valen la pena. ¿Por qué? Porque estas métricas no miden las ganancias financieras especÃficas que brindan las redes sociales.
Para evaluar el impacto real de las redes sociales en las estadÃsticas comerciales, los especialistas en marketing deben determinar dónde encajan las redes sociales en su embudo de ventas y utilizar métodos precisos para atribuir los éxitos comerciales a las actividades clave de las redes sociales.
Para todo tipo de negocios, y particularmente B2B, la generación de leads en redes sociales es una fuente de ingresos extremadamente efectiva. Sin embargo, a menos que puedan establecer métodos para evaluar el éxito de lo social, no tendrán idea de si su inversión social vale la pena o es un desperdicio de recursos.
Este artÃculo garantizará que sus esfuerzos sociales se midan correctamente.
El primer paso para medir su éxito en las redes sociales es familiarizarse con el embudo de marketing de las redes sociales, que se divide en cuatro etapas:
1. Conciencia –
Esta es la primera instancia de consumidores que se encuentran con su marca. Puede generar conciencia en las redes sociales a través de publicaciones pagas y no pagas, asà como promociones sociales. Y una vez que haya captado su atención, puede concentrarse en la siguiente etapa del embudo…
2. Compromiso –
Una vez que los consumidores conocen su marca, debe trabajar para atraerlos y repetir la visibilidad de las publicaciones de su marca. Los consumidores que siguen sus páginas de redes sociales o interactúan con las publicaciones a través de comentarios o acciones compartidas están comprometidos, y están un paso más cerca del paso más importante de su embudo…
3. Conversión –
Una vez que los consumidores interactúan con su marca en lÃnea, puede trabajar para convertirlos en clientes reales a través de publicaciones que los obliguen a tomar medidas, como realizar una compra, completar un formulario de contacto o suscribirse para recibir un boletÃn informativo. Los clientes activos y comprometidos en las redes sociales pueden llevarlo a la etapa final…
4. Defensa y más conciencia –
La razón por la cual las redes sociales son una herramienta de marketing tan increÃble es que a medida que los consumidores pasan por el embudo de marketing, también pueden ayudarlo a atraer más espectadores a través de él.
Cuando interactúa con sus clientes en plataformas sociales públicas, aumenta el conocimiento de su marca de forma orgánica entre todos los amigos y seguidores de sus clientes, y el embudo de ventas puede comenzar de nuevo. Esta infografÃa de QuickSprout brinda información excelente sobre el embudo de marketing en redes sociales y por qué le da la vuelta al marketing tradicional al convertir a los clientes en vendedores.
Con su embudo de ventas en mente, puede comenzar a crear un modelo de atribución de redes sociales que dé crédito a los diferentes éxitos de las redes sociales a lo largo del embudo de ventas.
La atribución en las redes sociales es el proceso de otorgar crédito a canales, campañas o publicaciones especÃficas de las redes sociales para obtener resultados comerciales exitosos.
Hay una gran variedad de formas de atribuir las redes sociales, y puede ser complicado elegir un modelo de atribución que sea fácil de administrar y preciso.
El problema con el modelo de atribución de Google Analytics
Cuando se trata de atribución de redes sociales, el modelo de atribución predeterminado de Google Analytics simplemente no proporciona suficiente información.
El modelo predeterminado funciona según el “último clic”, lo que significa que cuando registra una conversión en su sitio web, atribuye esa conversión al último lugar al que el cliente accedió a su sitio web.
Cuando considera que su embudo de marketing en redes sociales requiere conocimiento y compromiso antes de que ocurra una conversión, está claro que el modelo del último clic no es una representación precisa del impacto de las redes sociales en su embudo de marketing.
Por ejemplo…
Digamos que un cliente se dio cuenta de su producto a través de un video en Facebook.
Luego, pueden interactuar con usted siguiendo la página de su empresa. Unos dÃas después, es posible que vean que comparte otra publicación sobre su producto y hace clic en un enlace a través de esa publicación para leer más en su sitio web. Mientras navegan, se suscriben a su boletÃn informativo por correo electrónico para mantenerse al tanto de las ofertas especiales. Una semana después, reciben un correo electrónico con un código de descuento y siguen un enlace en ese correo electrónico a su sitio web, donde compran el producto que descubrieron originalmente en Facebook.
De acuerdo con el modelo de atribución predeterminado de Google Analytics, solo el último clic se atribuirÃa a esa conversión. A pesar de todo su éxito en la creación de conciencia y compromiso a través de su página de Facebook, es su boletÃn de correo electrónico el que se atribuirá a esa venta.
Elija un modelo de atribución de redes sociales multitoque
Para obtener una visión más precisa del impacto de las redes sociales en su embudo de marketing, debe implementar modelos de atribución multitoque que le permitan otorgar diferentes cantidades de crédito a diferentes puntos de contacto en el recorrido del cliente.
En última instancia, su modelo de atribución debe reconocer que la mayorÃa de las conversiones no ocurren a través de puntos de contacto únicos, sino a través de varios puntos de contacto a lo largo del viaje desde la conciencia hasta la conversión y más allá hacia la promoción y más conciencia. En Google Analytics, hay algunos modelos de atribución multitáctil para elegir:
1. Lineal – el crédito por conversiones se divide por igual entre todos los puntos de contacto antes de la conversión.
2. Basado en la posición – Se otorgan montos fijos de crédito al primer y último punto de contacto, y el resto se divide en partes iguales entre los puntos de contacto intermedios.
3. Decaimiento del tiempo – el crédito se divide en varios puntos de contacto y el más reciente recibe un mayor crédito, reconociendo que los puntos de contacto posteriores tienden a generar la mayorÃa de las conversiones.
Puede ser imposible entender exactamente qué punto de contacto en el viaje de un cliente lo influye más para convertir y, en ese sentido, todos los modelos anteriores tienen fallas hasta cierto punto.
Sin embargo, son un excelente lugar para comenzar cuando intenta comprender dónde encajan las redes sociales en su embudo de ventas, y puede usar la Herramienta de comparación de modelos de Google para evaluar cómo los diferentes modelos impactan su valoración de las redes sociales. Una vez que haya probado y comparado algunos modelos de atribución, es posible que desee considerar la creación de un modelo de atribución de redes sociales completamente personalizado para medir con mayor precisión el impacto de las redes sociales en su embudo de ventas.
Establecer un proceso para atribuir las redes sociales a sus conversiones es una cosa, pero para comprender realmente el éxito financiero de sus esfuerzos en las redes sociales, debe calcular cuánto cuesta el marketing en redes sociales para cada adquisición.
Digamos, por ejemplo, que una campaña que creas en Twitter está diseñada para generar registros de correo electrónico…
También puede tener datos sobre la cantidad de registros de correo electrónico que conducen a nuevos clientes (adquisiciones). Para determinar el costo por adquisición (CPA), debe establecer el costo de esa publicación de Twitter y dividirlo por la cantidad de nuevos clientes que se inscribieron en su correo electrónico desde allÃ.
El costo de una publicación o campaña en las redes sociales es el tiempo y los recursos invertidos en ella. Esto puede incluir las horas de mano de obra dedicadas a la actividad social, los costos de usar agencias o consultores, la inversión en publicidad social, los costos de creación de contenido y cualquier otro gasto relacionado con la administración de sus páginas sociales.
Aquà hay algunos datos de ejemplo:
Gastas $25 en la publicación de Twitter Obtienes 16 suscripciones de correo electrónico de la publicación de Twitter Obtienes nuevos clientes del 25 % de las suscripciones de correo electrónico
Con esta información, podemos suponer que el 25% de los 16 registros de correo electrónico impulsados ​​por Twitter resultaron en adquisiciones.
Eso significa que logró 4 adquisiciones desde la publicación de registro de correo electrónico de Twitter. Su gasto total para esa publicación de Twitter fue de $ 25; simplemente divida ese gasto entre los cuatro clientes y obtendrá el CPA: $ 6.25.
El 60% de los especialistas en marketing dicen que medir el ROI es uno de los mayores desafÃos de las redes sociales.
Sin embargo, si tiene una sólida comprensión del embudo de ventas de las redes sociales y ha implementado el modelo de atribución más preciso posible, puede comenzar a obtener una idea real del retorno de su inversión en las redes sociales.
¿Qué es el ROI de las redes sociales?
ROI de redes sociales = (retorno de redes sociales – inversión en redes sociales) x 100 / inversión en redes sociales.
La ecuación es bastante simple, pero necesita tener las cifras disponibles para hacer un cálculo preciso.
Su modelo de atribución social lo ayudará a comprender su rendimiento en las redes sociales al asignar crédito financiero a las conversiones influenciadas por el marketing en las redes sociales.
Por ejemplo, una conversión por un valor de $100, para la cual su modelo de atribución acreditó el 30 % de una publicación en las redes sociales, significarÃa un retorno en las redes sociales de $30.
Su inversión en redes sociales es el tiempo y los recursos invertidos en sus esfuerzos sociales. Esto puede incluir las horas de mano de obra dedicadas a la actividad social, los costos de usar agencias o consultores, la inversión en publicidad social, los costos de creación de contenido y cualquier otro gasto relacionado con la administración de sus páginas sociales.
Es posible que el cálculo del ROI de sus redes sociales no sea 100 % preciso, pero siempre que esté utilizando un modelo de atribución sólido para evaluar el impacto de los objetivos comerciales que se han creado en función de su embudo de marketing, sin duda estará en el camino correcto en medir el éxito de su marketing en redes sociales. Armado con este valioso conocimiento, puede tomar decisiones más informadas sobre los presupuestos de las redes sociales y trabajar para aprovechar rendimientos aún mayores y mejores.
Sobre el Autor:
Matt Cayless es el director de estrategia de clientes en Bubblegum Search, una agencia de SEO y marketing de contenido. Cuando no está persiguiendo el algoritmo de Google, se le puede encontrar entrenando para su próximo maratón. SÃguelo en Twitter @matt_cayless.
