Imagínese esto: entra en una tienda y un vendedor se le acerca.
¿Inmediatamente comienzan a señalar productos específicos? ¿O inician una conversación haciendo un par de preguntas?
Exactamente.
En línea, estas preguntas se pueden hacer a través de evaluaciones de marketing.
Las evaluaciones de marketing ayudan a crear una experiencia personalizada y guían fácilmente a sus visitantes al siguiente paso en su embudo de ventas.
Las preguntas que hacen los representantes de ventas pueden dirigirse específicamente al tipo de producto que está buscando o tomar una dirección más general. Según sus respuestas, ese vendedor puede brindarle consejos personalizados, lo que ayuda a generar confianza y aumenta enormemente las posibilidades de una transacción de venta más adelante.
Este artículo le presentará las evaluaciones de marketing, le dará ideas y ejemplos, y le explicará cómo implementarlas.
En un entorno en línea, no hay un “vendedor” que pueda dar algunos consejos a los visitantes de su sitio web. La confianza en línea se crea al ofrecer contenido útil: publicaciones de blog, consejos, testimonios, libros blancos, etc.
El problema de este tipo de contenidos estáticos es que solo se pueden personalizar hasta cierto punto. No hay ninguna persona que haga preguntas a su visitante. ¡Pero puede hacerse!
Ahí es donde entran las evaluaciones de marketing en línea para ayudarlo a guiar a los visitantes de su sitio al siguiente paso en su embudo de ventas.
¿Qué es una evaluación de marketing?
El término “evaluación” a menudo se reemplaza con palabras como prueba, cuestionario, formulario o calculadora.
Se podría decir que una evaluación de marketing es simplemente una lista de preguntas destinadas a guiar a un visitante del sitio al siguiente paso en un embudo de ventas (¡conversión!).
Al final de dicha evaluación, se presenta al encuestado una retroalimentación altamente personalizada basada en cómo respondió la lista de preguntas.
Una evaluación efectiva hace lo siguiente:
Los encuestados aprenden algo sobre sí mismos. (¿Qué necesito?) Los encuestados aprenden algo sobre usted. (Qué ofreces, tus productos, servicios o marca en general) Aprendes algo sobre el encuestado. (Preferencias, qué buscan,…)
Se podría decir que una evaluación moderna es una mezcla entre una encuesta estándar y un cuestionario: una encuesta recopila datos útiles (punto 3 anterior) y un cuestionario está diseñado para enseñarle algo (puntos 1 y 2 anteriores).
¿Por qué utilizar evaluaciones en su marketing?
La experiencia interactiva que puede proporcionar una evaluación bien construida aumentará la participación de los visitantes de su sitio web y generará mejores conversiones.
Por ejemplo, este estudio de Demand Metric, que demuestra que el contenido interactivo (como una evaluación) logra duplicar las conversiones. (En comparación con el contenido estático, como un formulario de registro regular).
(fuente de la imagen: CMI)
Un estudio sobre contenido interactivo realizado por Content Marketing Institute reveló beneficios como una mayor capacidad de atención entre los visitantes del sitio web y una mejor retención cuando se trabaja con evaluaciones.
Según Adweek, los cuestionarios son el tipo de contenido más compartido en las redes sociales. Y cuando revisamos el top 10 de las publicaciones más compartidas de Facebook de 2017, ¡encontramos 2 cuestionarios!
3 ejemplos de empresas que utilizan evaluaciones de marketing
1. Carecareers: prueba de carrera
Mike Field, gerente nacional de Carecareers, creó una evaluación para crear conciencia sobre los trabajos en la industria del cuidado. Los resultados del cuestionario muestran cuán significativos pueden ser estos trabajos y dirigen a los posibles buscadores de empleo a la vacante correcta.
Objetivo de la prueba de carrera: Cree conciencia sobre la forma en que un trabajo de cuidado puede encajar en su vida y hacer que los visitantes se sientan más como en casa al proporcionar contenido fácil que sea amigable y rápido de tomar (utilizando solo imágenes). Las personas se sienten comprendidas por el resultado del cuestionario y obtienen un sentido de dirección para encontrar ese nuevo trabajo.
Resultados del cuestionario: El cuestionario ha estado funcionando durante casi 7 años y lo han realizado más de un millón de australianos. Dado que el cuestionario se tradujo a varios idiomas, también ha sido realizado en numerosas ocasiones por extranjeros.
Información adicional: El cuestionario recibió su impulso inicial a través de campañas pagas a través de Adwords, centrándose en preguntas con un umbral bajo como “¿qué carrera es la adecuada para mí?” eso haría que la gente se preguntara y respondiera el cuestionario. Traducir el cuestionario permitió a Mike aumentar enormemente su audiencia.
Sugerencia para compañeros de marketing: Usa muchas imágenes. Funcionan en todos y las personas pueden interpretarlos de manera diferente, agregando un significado adicional a su contenido.
2. Eneco: Calculadora EVSE
Hanneke van der Heijden y Rik de Vette trabajan para Eneco Netherlands, uno de los mayores productores y proveedores de gas natural, electricidad y calefacción de los Países Bajos.
Forman parte de un equipo de desarrollo de nuevos productos y crearon una calculadora que indica el costo de un EVSE (cargador doméstico para su automóvil eléctrico) para los visitantes del sitio web.
Objetivo de la calculadora: El objetivo principal es proporcionar una fuente de información simple y accesible que le brinde el contenido que necesita sin demasiados problemas. Hicieron esto enviando a los visitantes una propuesta de precio muy específica después de un conjunto limitado de preguntas. El objetivo secundario es obtener los primeros conocimientos sobre quiénes son los prospectos para este producto.
Resultados: La evaluación se lanzó junto con anuncios de Facebook de 6 semanas y una campaña de Google Display. Apuntaron a 200 respuestas y lograron recopilar más de 1000 en esas 6 semanas.
Información adicional: Construir ellos mismos toda la calculadora les ayudó a probar y adaptarse rápidamente a lo largo del camino.
Propina: Cree una “primera versión rápida” de su evaluación y envíela a un puñado de personas de su público objetivo. En función de sus comentarios, es fácil adaptarse y optimizar rápidamente, lo que le permite obtener mejores resultados.
Jaiya: modelo erótico
Ian Ferguson trabaja como desarrollador de negocios y comercializador para missjaiya.com. Jaiya es una sexóloga reconocida internacionalmente que elaboró el marco de los planos eróticos que ayudan a las personas a descubrir y hablar sobre el sexo y su sexualidad. Ian creó el Cuestionario de planos eróticos para generar prospectos de manera divertida.
Objetivo del concurso de planos eróticos: Construir una lista sustancial de suscriptores a través de un generador de prospectos continuo. En segundo lugar, proporcione una gratificación inmediata enviando automáticamente por correo electrónico a los prospectos contenido valioso y personalizado sobre su sexualidad y su plan erótico.
Resultados del cuestionario: Debido a la naturaleza sexual del contenido de Jaiya, opciones como los anuncios de Facebook no son una posibilidad. Su cuestionario se comparte a través de afiliados, podcasts y publicaciones de blog. El cuestionario ha estado en funcionamiento durante menos de un año y trae 5000 nuevos clientes potenciales orgánicamente cada mes. Durante los períodos de campaña, estos números llegan a 20.000 nuevos contactos en solo 30 días.
Información adicional: Al incorporar cálculos más avanzados en el backend del cuestionario, pudieron crear perfiles más precisos y optimizar la personalización. Lo que les permite enviar contenido más específico en su seguimiento.
Propina: Al brindarle a su audiencia un resultado lo más sutil, detallado y específico posible, obtendrá mejores resultados y más clientes potenciales durante todo el proceso”.
¿Qué tipo de preguntas debe hacer en las evaluaciones de marketing?
El mayor desafío cuando realiza una evaluación es asegurarse de recopilar suficiente información valiosa con un número mínimo de preguntas.
Una excelente manera de obtener una ventaja es hablar con sus colegas de ventas. Vea cómo inician una conversación con un prospecto.
Por ejemplo: una agencia de marketing de contenido podría recibir la siguiente pregunta de un nuevo cliente potencial: “Necesito más clientes potenciales para mi empresa y me gustaría saber más sobre cómo el marketing de contenidos puede ayudarme con eso”.
Ahora, un buen representante de ventas no se lanzará de cabeza y mencionará los servicios que ofrece y cuánto costará, sino que hará un par de preguntas adicionales:
¿Qué estás haciendo actualmente para atraer clientes potenciales? ¿Cuál es su mayor desafío con sus métodos actuales? ¿Cuál es su costo actual por cliente potencial? ¿Qué o cuánto estás dispuesto a invertir en este proyecto?
Estas son excelentes preguntas para incluir en su próxima evaluación de marketing (sobre todo porque dar las respuestas a un asociado de ventas lo ayudará a convertir a esa persona en un cliente de manera más rápida y efectiva).
Automatizar y agregar lógica
Son este tipo de preguntas las que también querrá incluir en su evaluación. En muchos casos, esto requiere un poco de automatización y lógica de preguntas. Asegúrese de que sus preguntas de seguimiento estén conectadas a las respuestas elegidas previamente y omita las preguntas innecesarias automáticamente.
Es cierto, ¡esto puede volverse muy complicado muy rápidamente! Pero tenga en cuenta que no debe tratar de resolver todas las preguntas de sus prospectos en una sola evaluación de marketing. El objetivo de su cuestionario debe ser informar en primer lugar, para ayudar a guiar a su cliente potencial al siguiente paso en el embudo.
El final de la evaluación no es el final de la conversación.
Los datos que recopilaste son valiosos porque te permiten reutilizarlos en las conversaciones de seguimiento que puedes tener con tus prospectos.
Agrega valor haciendo seguimiento con…
Un informe PDF personalizado generado automáticamente basado en el resultado de la evaluación del cliente potencial. El envío automático de un informe de este tipo funciona especialmente bien en escenarios b2b en los que se necesita un poco más de información que un correo electrónico para dar recomendaciones personalizadas a los clientes potenciales. Una llamada a la acción en la última pantalla de la evaluación para programar una reunión con la persona más relevante dentro de su empresa. Un correo electrónico elaborado manualmente, que se personaliza según las necesidades exactas de los prospectos de alto valor, aún funciona de maravilla. Asegúrese de hacer un seguimiento después de ese correo electrónico inicial, aumentando sus tasas de respuesta de 4 a 10 veces.
Las evaluaciones le permiten reutilizar el contenido de forma interactiva, difundir la información de manera más efectiva y obtener toneladas de nuevos clientes potenciales. ¡Definitivamente vale la pena intentarlo!
Sobre el Autor:
Stefan Debois es el fundador y director ejecutivo de Survey Anyplace, una herramienta que le permite realizar encuestas, cuestionarios y evaluaciones divertidas. Al brindarles a los encuestados una mejor experiencia, obtendrás más y mejores datos a cambio.
Además del kitesurf, a Stefan le apasiona el potencial de la tecnología para construir relaciones profesionales a través de canales en línea y a escala internacional.
