Hay un juego perpetuo de tira y afloja entre los CEO y sus CMO.
Los directores ejecutivos quieren resultados. Los CMO quieren ofrecer resultados.
Entonces, ¿cuál es el problema?
La función más crítica de un CMO, según los directores ejecutivos, es hacer crecer el negocio. Los CMO quieren generar ROI y mostrar pruebas reales de que lo que están haciendo funciona.
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El problema es cuando los directores ejecutivos les piden a los CMO que trabajen en tareas triviales (como el cambio de marca o una multitud de anuncios digitales pagados que no funcionan) y luego se enojan cuando no hay crecimiento comercial.
Los directores ejecutivos no aceptarán marketing que no funcione. Y no deberían tener que hacerlo. El problema es ayudar a los directores ejecutivos a ver la diferencia entre lo que no funcionará y lo que solo lleva tiempo. Este es el trabajo de los CMO.
Solo el 34% de los CEO confían en sus CMO. Tiene sentido cuando los dos suspenden su objetivo final, el crecimiento del negocio, atados a una cuerda entre ellos mientras corren en direcciones opuestas.
La relación entre los dos tiende a ser bastante tensa. Si tan solo pudieran aprender a trabajar juntos, alcanzar su objetivo (común) sería mucho más fácil. Entonces, ¿cómo pueden los CEO y CMO pasar de ser prácticamente rivales a compañeros de equipo que luchan por los mismos objetivos?
Conclusiones clave:
Los CMO tienen que asumir la responsabilidad de los esfuerzos de marketing rechazando las solicitudes que no les ayuden a hacer crecer el negocio y generar ROI.
Los directores ejecutivos deben dar a sus expertos en marketing un asiento en la mesa, permitiéndoles utilizar plenamente sus habilidades para tener éxito.
El trabajo en equipo realmente hace que los sueños funcionen, y mirar el futuro con los demás en mente puede crear más confianza entre los dos poderes ejecutivos.
Primero, veamos algunos de los errores que parecen cometer estos ejecutivos.
Errores comunes que cometen los CMO
Dejar que las necesidades de los compradores pasen a un segundo plano.
El marketing centrado en el cliente lo es todo en la era de Internet. Es la verdad innegable que a la gente simplemente no le importa nada que no se aplique directamente a ellos. Con los millones de opciones disponibles en la web, este sentimiento se amplifica.
¿Sus clientes realmente se preocupan por su último plan de cambio de marca? Lo más probable es que no les importe menos que su logotipo cambie de cian a un turquesa intenso. Eso no afecta si su producto vale la pena o no para ellos.
Los especialistas en marketing deben centrarse en las necesidades e intereses del cliente el 100 % del tiempo. Cuando los directores ejecutivos solicitan tareas correctivas como el cambio de marca y el exceso de anuncios pagados en las redes sociales, se alejan cada vez más de lo que realmente funciona.
Publicar sobre el último premio que ganó puede generar credibilidad, pero no vale la pena gastar más tiempo o dinero en promocionarlo. El mero hecho de que haya ganado el premio no significa que generará clientes potenciales al publicar sobre él, especialmente cuando lo hace de una manera puramente egoísta.
Supongamos que decide mencionar este premio en un artículo de estilo de liderazgo intelectual sobre las tendencias futuras en su mercado. Los clientes potenciales pueden leer el artículo en busca de nuevas ideas que pueden usar en su vida cotidiana, y también aprenderán sobre la credibilidad de su industria.
En esta situación, el director ejecutivo obtiene lo que quiere, mostrar los logros, y el director de marketing puede usarlo para ayudar a generar clientes potenciales. Un ganar-ganar, pero no la realidad común en estas situaciones.
Dejando suficiente investigación fuera de la conversación.
Cuando un CEO le pide a su CMO que haga algo en el mundo del marketing, es trabajo del CMO hacer la investigación necesaria para tomar la decisión correcta.
Uno de los problemas entre las relaciones entre el CEO y el CMO es la falta de resistencia. En lugar de hacer ciegamente lo que el CEO quiere para hacerlos felices, el CMO necesita encontrar investigaciones que respalden el nuevo esfuerzo o lo eliminen.
La tenencia de CMO está en el punto más bajo de la última década. El 80 % de los directores ejecutivos atribuyen esta breve permanencia al fracaso del CMO, cuando en realidad es una desconexión entre lo que realmente es el éxito.
Los CMO pueden ayudarse a sí mismos rechazando las solicitudes que saben que no funcionarán, con la investigación que lo respalda.
Veamos los anuncios publicitarios, por ejemplo. Si revisa la investigación, está claro que los anuncios publicitarios simplemente no funcionan. Con una tasa de clics del 0,06 % (60 % de los cuales son accidentales o bots), los anuncios publicitarios siguen experimentando aumentos anuales del 7 %.
Las empresas siguen perdiendo tiempo y esfuerzo en esta campaña de marketing que claramente no funciona. Esto se aplica a una multitud de diferentes tipos de anuncios digitales. Si se llevara a cabo la investigación necesaria, los CMO podrían eliminar una falla más de la mesa.
Errores comunes que cometen los directores ejecutivos
Distraerse con la nueva y brillante estrategia.
Los directores ejecutivos que tienen dificultades para apegarse a una estrategia también tendrán dificultades para entregar o medir resultados.
El nuevo y brillante sitio de redes sociales o la tendencia estética o lo que sea, puede ser atractivo, pero cambiar lo que ya has investigado y trabajado no siempre es la mejor idea.
Con una buena relación entre el director ejecutivo y el director de marketing, estas decisiones se pueden tomar en conjunto de una manera basada en la investigación de mercados.
Tratando de encontrar la solución antes de que entiendan el problema.
Lo que Hubspot llama ‘visión de túnel táctica’, este error de marketing es uno en el que los directores ejecutivos caen a menudo.
Tal vez hace unos años, una de sus campañas de marketing realmente despegó y ganó popularidad. Su campaña publicitaria de carrusel realmente llegó a su público objetivo y generó un alto CTR. Eso es genial, pero no hay razón para suponer que la misma estrategia ayudará con un nuevo problema en un nuevo año.
No todas las respuestas están disponibles a primera vista. El marketing siempre está cambiando, por lo que la estrategia de una empresa también debe cambiar.
¿Cuáles son algunos consejos para mejorar la relación entre el CEO y el CMO?
Los CMO no van a ninguna parte, pero solo el 32 % de los CEO confían en los CMO, por lo que su relación debe nutrirse un poco más.
Mirar el futuro como equipo.
Estos ejecutivos tienen los mismos objetivos, entonces, ¿por qué actuar como oponentes en un juego de tira y afloja? Cuando la relación entre los dos se trata como una relación a largo plazo, pueden lograr mucho más.
Desarrollar estrategias de crecimiento juntos puede iluminar objetivos comunes y los medios para alcanzarlos. Esto terminará siendo mucho más funcional que los directores ejecutivos solicitando lo que creen que funcionará sin el aporte del experto en marketing.
Alinear los objetivos de la empresa con los objetivos de marketing.
Un CEO está en la posición de incorporar la estrategia y los objetivos de marketing en todas las demás ramas de la empresa. Esto puede crear un entorno en el que los expertos en marketing puedan prosperar.
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Cuando todas las ramas organizativas de la empresa trabajan hacia un objetivo común, la recompensa es exponencial. Cuando el CEO está de acuerdo con las ideas de CMO, estas ideas tienen una gran oportunidad de dar sus frutos.
La relación entre los CEO y los CMO siempre puede tener cierta tensión natural. Estar en sintonía con su contraparte ejecutiva lo es todo cuando se trata de medir el éxito. Tener la misma definición de éxito y la misma idea de cómo llegar allí es crucial para generar confianza.
Entonces, ¿cómo los CEO y los CMO dejan de trabajar uno contra el otro?
¡Unirse como equipo y alinear los objetivos de la empresa con la estrategia de marketing es la clave! Esto asegura que su marketing tenga apoyo ejecutivo, esté conduciendo hacia los objetivos comerciales y, con suerte, ayude a que la conversación sobre el presupuesto anual sea un poco más fácil.
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