El cambio es difícil. Si desea realizar un cambio, como comprar una nueva tecnología de marketing, básicamente tiene dos opciones.
Ir deshonesto, o lograr el consenso.
Volverse deshonesto, hacer lo que quiera y pedir perdón más tarde, puede ser más fácil a corto plazo, pero a largo plazo es mejor para usted, su empresa y su carrera moverse a través del consenso.
Eso significa que deberá administrar tanto hacia arriba como hacia los lados para impulsar las iniciativas que le entusiasman.
Hacer un caso de negocios es una parte esencial del crecimiento como líder de marketing. ¿Qué se necesita para que su jefe y su equipo acepten esa nueva tecnología que tanto le entusiasma?
Siga leyendo para averiguar el cinco ingredientes esenciales de un poderoso caso de negocios y cómo puede comenzar a juntarlos para su propuesta.
¿Qué es un caso de negocio?
Hay un viejo estereotipo de que el marketing es un centro de costos. En los primeros días, el marketing gastaba su presupuesto y no había una forma real de determinar qué funcionaba y qué no. Entonces, si a la empresa le fue bien, el equipo de marketing obtuvo más dinero para gastar.
En estos días, los especialistas en marketing son mucho más responsables de cada dólar que gastamos. Se espera que proyectemos el retorno que veremos en ese gasto y luego cumplamos con esa expectativa o la superemos, o enfrentaremos las consecuencias.
Este cambio en la responsabilidad es una de las razones por las que construir un caso de negocios es una habilidad tan importante para los especialistas en marketing. Si quiere acudir a su gerente o a su equipo ejecutivo y pedir más dinero para comprar una nueva tecnología, ahora se espera que demuestre cómo gastar ese dinero:
Aumentar los ingresos Reducir el gasto en otros lugares
Con un caso de negocios, estás presentando el razonamiento detrás de hacer un cambio de negocio. Debe haber valor para el negocio al hacer el cambio o comprar la nueva tecnología; si no, es hora de reevaluar si este es el cambio correcto.
Por qué necesita un caso de negocios
Comprar tecnología de marketing puede resultar abrumador.
Hay tantas opciones por ahí, cada una de las cuales afirma ser la próxima cura milagrosa para todos nuestros dolores de marketing.
Preparar un caso de negocio para su compra de martech resolverá dos objetivos importantes:
Asegurarse de que está haciendo la recomendación de compra correcta; y Ayudar a su equipo de gestión a llegar a un acuerdo sobre seguir adelante (o no).
Pensar en los pasos involucrados en hacer un caso de negocios sólido lo ayudará a pensar en su propio proceso de decisión.
Más importante aún, un caso de negocios es una poderosa herramienta de comunicación. Bien hecho, destila su pensamiento sobre una herramienta o plataforma en términos que su equipo puede entender, sopesar y respaldar.
Elementos de un caso de negocios sólido
Un caso de negocios sólido se basa en cinco pilares: presentar el problema, pintar una imagen del futuro, describir la implementación, ofrecer alternativas y diseñar el ROI.
1. Presenta el problema
Si está presentando un caso de negocios, debería estar resolviendo un problema de negocios.
Pregúntese:
¿Dónde hay ineficiencias en nuestro proceso? ¿Se desperdicia dinero en personas, terceros o campañas que podrían simplificarse con la tecnología? ¿Están nuestros clientes o prospectos pidiendo algo que no podemos proporcionarles? ¿Dónde hay oportunidades perdidas?
Posibles formas de presentar el problema en su caso de negocio:
Nuestro equipo desperdicia colectivamente 20 horas cada semana buscando archivos en nuestro disco compartido. El 90% de nuestro tráfico web rebota porque no pueden encontrar nuestro centro de recursos. Le pagamos a una agencia $ 10,000 por una calculadora digital personalizada que no entregó datos en ninguna parte. El 10% de nuestra lista de correo electrónico se da de baja cada semana porque no podemos segmentar y enviarles contenido relevante.
Plantee el problema en términos que le interesen a sus gerentes (y sus gerentes). Si bien aumentar las tasas de apertura de correo electrónico puede ser tu sugarplum vision, es probable que su gerente esté más interesado en lo que significan esas aperturas de correo electrónico: más prospectos que hacen clic en una página de destino, conversión y, finalmente, se convierten en canal de ventas.
Si puede expandir su cambio granular a un cambio a gran escala para la empresa, será mucho más probable que sus superiores lo acepten.
Ahí es donde entra el siguiente paso:
2. Imagina el futuro
Prepare una visión de lo que su marketing podría ser con esta nueva tecnología.
No es necesario pintar un paisaje hermoso aquí: exponga los hechos y explique cómo su equipo, empresa o industria se verá afectada por este cambio.
Ejemplos:
Si el problema que estás resolviendo tiene que ver con eficiencia, enmarque el futuro en términos de otras actividades que su equipo podría realizar con tiempo adicional. si hay un nueva oportunidad para capitalizar, muestre el impacto que tendrá este movimiento en su equipo, departamento, empresa o industria.
Detalles a considerar:
Necesidades/cambios de personal u organizativos Resultados/resultados tangibles Ahorro de costos Nuevos procesos/procedimientos
Integraciones y aumentos a las tecnologías existentes
En su caso de negocios, esto no debería ser más que unas pocas oraciones, pero incluya todos los detalles pertinentes.
3. Describa la implementación
Enmarque su cambio propuesto en términos que su empresa ya entienda.
Esta es su oportunidad de demostrar que ha investigado y que está preparado exactamente para lo que la implementación de esta nueva tecnología requerirá de usted, su equipo y su empresa.
Preguntas clave a considerar:
¿Esta herramienta se integra con mis tecnologías existentes? ¿Tenemos las personas y los procesos establecidos para respaldarlo? ¿Qué período de incorporación/capacitación podemos esperar? ¿Qué recursos continuos (tiempo, personas, dinero) se requieren para implementar? ¿Esto reemplaza o hace redundante algo que ya tenemos?
Mire su pila de tecnología existente e identifique dónde encajará esta tecnología. Si no hay un lugar obvio, o si hay una redundancia con la tecnología que ya está utilizando, podría ser el momento de reconsiderar esta inversión.
Luego, enmarque su gasto en términos de presupuestos existentes. Podría decir: “Voy a tomar $ 20,000 de nuestro gasto en X para hacer Y, porque obtendremos un resultado positivo en Z”.
Puede ser útil, aquí, proporcionar un cronograma de implementación. Puede usar una herramienta útil como Teamweek o Excel para planificar su implementación.
4. Ofrece alternativas (y elige tu favorita)
La mejor práctica en la compra de tecnología es presentar múltiples alternativas, incluida una opción de “no hacer nada” o de referencia. Mas de tres; probablemente no más de cinco.
Explique las alternativas de manera simple y directa. Luego proporcione su recomendación y justificación.
Cualquier problema tiene múltiples soluciones; no presentar alternativas hace que parezca que no las consideró y da como resultado un caso más débil.
5. Diseñe el retorno de la inversión
Cuando comience a hablar sobre finanzas en su caso de negocios, asegúrese de incluir una discusión sobre el rendimiento que puede esperar obtener de ese desembolso.
Cuando se trata de comprar tecnología de marketing, el retorno de la inversión es uno de los factores decisivos más poderosos: DemandGen Report informó recientemente que entre los compradores B2B, “el ROI sigue siendo una consideración principal al seleccionar un nuevo producto o solución, especialmente porque muchos encuestados informaron una mayor supervisión del liderazgo de la empresa”.
Calcular el ROI requiere dos números: el inicial inversión que estás haciendo y el ganancia que planeas ver. El siguiente gráfico, de Dennis James, muestra el cálculo:
La parte difícil es identificar la ganancia que verá. La mayoría de los proveedores ofrecen documentación sobre el ROI que sus clientes han demostrado con su solución; aplique esos números a su propia situación lo mejor que pueda y explique su razonamiento en su caso de negocios.
Cree un sólido caso de negocios de MarTech
La tecnología de marketing está en auge y, como especialista en marketing, puedo decir que es difícil no distraerse con la idea de nuevas y brillantes herramientas.
Una vez que se haya concentrado en una herramienta que cree que tendrá un gran impacto positivo en sus resultados de marketing, será fundamental presentar un caso de negocios sólido. Identifique las prioridades que su equipo de gestión y sus compañeros ponen sobre la mesa, luego construya un caso sólido que respalde sus ideas.
El cambio no es fácil, pero respaldar una propuesta con los cinco puntos descritos en este artículo lo llevará por un largo camino hacia una implementación exitosa.
Hacer recomendaciones audaces y argumentar en nombre de la innovación es lo que se necesita para avanzar (y ascender) en el marketing de hoy. Cree un caso de negocios sólido y verá resultados no solo para su comercialización, sino también para su carrera.
Esta publicación apareció originalmente en SnapApp.
