Uno de los mayores problemas que vemos en las marcas que luchan con el marketing de contenido, no, en las marcas que luchan con el marketing en general, es la cultura.
El marketing en muchas marcas B2B surgió de la necesidad del equipo de ventas de obtener más clientes potenciales. El marketing generalmente comenzó en el campo, organizando eventos, colgando logotipos y agarrando tarjetas de presentación.
En B2C, los especialistas en marketing comenzaron en el lado de la publicidad tradicional de la casa, donde el juego tenía que ver con el alcance y la frecuencia. Pero nuevamente, el objetivo era transmitir el mensaje de la marca al público objetivo, con el logotipo adjunto.
El mayor error que cometen los especialistas en marketing: hacen que el mensaje se trate de ellos mismos. Cuando comencé mi propio viaje de marketing de contenido, recuerdo haber escuchado el desafío casi todos los días, “pero cuántas cosas más nos ayudará a vender”.
El simple hecho es que la mejor manera de vender más cosas es ayudar a su público objetivo mejor que nadie. Y la peor manera de tratar de llegar a su público objetivo en el mundo digital actual, dirigido por el consumidor, es tratar de venderse a sí mismo directamente. Los anuncios son lo que tratamos de evitar.
Pero responda las preguntas de los compradores y puede ganar el derecho de contarles más sobre usted (su marca, productos y servicios). ¿Crear una empresa que se centre en ayudar más que en vender? Ahora que es una cuestión de cultura de marketing! He cubierto la cultura de la empresa antes, pero aquí vamos a hablar sobre el trabajo principal del CMO: construir una cultura de contenido centrada en el cliente.
¿Qué es una cultura de contenido?
Y así, el marketing efectivo se convierte simplemente en el arte de proporcionar las mejores respuestas a sus preguntas de los compradores. Y ese es un problema de contenido.
El aspecto más incomprendido de cómo usar el contenido para impulsar el valor comercial real es lo que yo llamo una cultura del contenido. Ahora, al parecer, se está escribiendo un libro al respecto. Pero Rebecca Lieb y la gente de Altimeter han estado hablando de esto durante bastante tiempo. En su Modelo de Madurez de Marketing de Contenidos, de 2012, hablan del contenido como la nueva ecuación de marketing.
Hace casi 3 años, su modelo de madurez de marketing de contenido enumeró 5 fases de madurez de marketing de contenido. Si bien el quinto: monetizar el contenido (RedBull) puede estar fuera del alcance de algunas marcas, identificaron la cultura del contenido como una etapa más alcanzable para la mayoría de las marcas.
A fines del año pasado, Altimeter publicó un informe actualizado sobre cómo fomentar una cultura de contenido, en el que tuve el honor de contribuir. EN el informe, Rebecca señala la educación, la aceptación ejecutiva y la defensa de los empleados como algunos de los componentes clave de una cultura de contenido.
Alejarse de una cultura de venta
La mayoría de las empresas piensan que la mejor manera de generar nuevas ventas es hablar de sí mismas. Piensan que si no están pidiendo abiertamente nuevos negocios, no los obtendrán.
Esta es una visión centrada en el negocio. En el mundo de hoy, nos desconectamos de los mensajes promocionales. Podemos ver en un instante qué contenido está tratando de vendernos vs. ayudarnos o entretenernos. Las empresas necesitan (sacar) la marca de su contenido y convertir al cliente en el héroe de las historias que cuentan. Necesitan mostrar empatía de una manera real, humana y emocional.
Una de las formas más efectivas de usar el contenido para generar tráfico que muchas empresas olvidan es simplemente responder las preguntas más básicas de sus clientes. Si vende widgets, la primera pregunta que debe responder con su contenido es “¿qué son los widgets?” Luego continúe para responder “¿Cómo pueden los widgets ayudar a una empresa como la mía?” Una vez que lo haya hecho regularmente, puede continuar respondiendo por qué sus widgets son los mejores.
No existe una píldora mágica para que el contenido efectivo genere tráfico. Las mejores empresas tienen una estrategia documentada para publicar contenido de alta calidad que ayude a su audiencia. Pusieron a alguien a cargo para impulsar esa estrategia. Y publican sobre una base consistente. Las empresas que publican contenido centrado en la audiencia más de una vez al día son muchas veces más efectivas que aquellas que publican con menos frecuencia. Esto requiere una cultura de contenido.
¿Cómo pueden las marcas establecer una “Cultura de contenido”?
La mejor manera de crear una “cultura de contenido” es ayudar a los empleados de toda la empresa a comprender el propósito superior de su marca.
Las empresas que hacen esto bien se aseguran de que su ecosistema comprenda el mundo más grande en el que operan y cómo encajan en ese mundo. Luego activan a sus empleados para que cuenten historias auténticas y personales sobre cómo contribuyen.
Como comercializador de contenido, me encontré más a menudo en el papel de maestro y entrenador. Enseñar a otros cómo escribir, cómo compartir en las redes sociales y cómo construir sus marcas personales.
Se necesitan ejecutivos que encarnen este espíritu, que vivan y respiren la noción de que su marca es más de lo que vende.
El trabajo de crear y definir una cultura de contenido comienza con el CMO. Pero no puedes esperar por ella. También es su trabajo, todos y cada uno de los días. ¿Qué contenido ha producido hoy que ayude a un cliente potencial? ¿Ha asesorado a algún ejecutivo sobre cómo convertir sus presentaciones en diapositivas y publicaciones de blog? ¿Ha alentado a alguno de sus líderes de opinión a comenzar a contribuir con más frecuencia?
Es hora de empezar. . .
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