Western Union se basa en las pasiones de sus clientes para inspirar contenido extraordinario. Laston Charriez, vicepresidente senior de marketing de la empresa para las Américas, explica cómo innova en una industria conservadora.
Imagen de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute
Pocas marcas han sido nombres familiares durante tanto tiempo como Western Union. Lanzada en 1851 como New York & Mississippi Valley Printing Telegraph Company (la compañía cambió su nombre a Western Union en 1856), la marca cuenta con una impresionante lista de “primicias”: el primer telégrafo transcontinental, el primer cable transatlántico, el histórico telegrama que confirmó el primer vuelo de los hermanos Wright y el primer sistema de radio de haz comercial del mundo.
En el camino, la compañía de telégrafos se transformó en líder en servicios de pago globales. En la actualidad, la cartera de marcas de Western Union, que incluye Vigo, Orlandi Valuta, Pago Fácil y los servicios de pago de Western Union Business Solutions, brinda a los consumidores y empresas formas rápidas, confiables y convenientes de enviar y recibir dinero en todo el mundo.
En 2014, Western Union Co. completó 255 millones de transacciones de consumidor a consumidor en todo el mundo, moviendo $85 mil millones entre consumidores y completando 484 millones de pagos comerciales.
Charriez dirige el marketing de la región más grande de la empresa: Estados Unidos, Canadá y México. Se sentó conmigo para hablar sobre la estrategia de Western Union y la capacidad de la marca para conectarse con una audiencia diversa.
Western Union tiene un micrositio de contenido increíble dedicado a la cocina casera en todo el mundo, una colaboración reciente con Marvel Comics e incluso una temporada en Jimmy Kimmel. ¿Cómo surgen ideas como esta?
Realizamos estudios de “puntos de pasión” con la ayuda de una agencia, Networked Insights. Reunimos a los consumidores y aprendemos sobre sus intereses, y luego seguimos pelando la cebolla para comprender sus verdaderas pasiones. Usamos un índice, un indicador numérico, que nos permite saber cuán fuertes son estas áreas de interés para el público en general y para nuestros consumidores en particular. Cuando nuestros consumidores sobre-indexan sobre un tema (es decir, cuando sus indicadores numéricos son mucho más altos que los del público en general), entonces sabemos que estamos frente a algo que realmente importa para la audiencia a la que queremos llegar. Por ejemplo, cuando investigamos cómo llegar mejor a las familias con niños pequeños, vimos que tenían un índice excesivo de películas familiares. Así fue como se nos ocurrió la idea de Río 2.
Fue este mismo proceso el que nos llevó a comprender la pasión que tiene un grupo de consumidores por las comidas caseras de su región local o país de origen. Descubrimos que la comida era un punto de pasión y luego nuestro equipo de redes sociales escuchó lo que la gente compartía. El enfoque #WUHomeCooked fue una forma muy personal y significativa para que los clientes contaran la historia de Western Union en nuestro nombre.
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La idea de un cómic de Marvel surgió de la misma manera. Queríamos entender a los hombres jóvenes de 18 a 34 años. Nuestra investigación mostró que tenían un índice excesivo en los cómics. Uno de nuestros gerentes de marca trabajó con Marvel para producir un cómic, presentado por Western Union, lanzado en Comic-Con en julio. La marca está incrustada en la historia, y es una manera divertida para nosotros de hacer avanzar a Western Union sin exagerar. Trabajamos en estrecha colaboración con Marvel y vimos los guiones gráficos y los personajes desde el principio y les dimos luz verde sobre cómo se presenta la marca Western Union, pero no teníamos control sobre el argumento.
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Muchas marcas tienen ideas preconcebidas sobre cómo contar su historia. En el caso de Western Union, seguiste las ideas y estuviste abierto a donde te llevaban. ¿Cómo resististe la tentación de controlar la historia?
No tratamos de controlar la historia o el contenido, pero trabajamos en estrecha colaboración con nuestro equipo legal para asegurarnos de rendir homenaje a la marca Western Union y seguir las pautas. Por ejemplo, nuestra investigación mostró que la comida es un punto de pasión, pero no sabíamos cómo se desarrollaría esa historia. Buscamos lo que le importaba a los consumidores, y así fue como llegamos al video y al hashtag #WUHomeCooked. Cuando recurrimos a Jimmy Kimmel para crear algo relacionado con el Día de la Madre este año, no teníamos el control creativo total. Pero ambas eran formas de crear contenido enriquecido y luego darle vida de maneras sorprendentes que crean deleite para los consumidores.
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Al aventurarse en recetas familiares, películas, televisión nocturna y cómics, no se parece en nada a una rígida empresa de servicios financieros.
Somos firmes con el mensaje de enviar dinero, pero estamos tratando de expandir la plataforma de conversación a una mayor cantidad de puntos en los que podamos interactuar con los consumidores. En el último año pasamos de 160.000 “me gusta” en Facebook a 5 millones. Lo hemos hecho ampliando el menú de puntos de contacto a través de los cuales hablamos con los clientes. Nos preguntamos si estos puntos son verdaderas oportunidades para comprometernos a partir de los puntos de pasión. ¿Son verdaderos puntos de entrada a través de los cuales mantener la conversación? No compramos atención, pero sí buscamos puntos de conversación auténticos con los consumidores.
¿Cómo, como líder, actúa de manera que su equipo opere sin restricciones sobre lo que es posible?
Tenemos un desglose de 70/20/10 en nuestro enfoque. El diez por ciento de nuestro trabajo son cosas que nunca se han hecho. El veinte por ciento son cosas que hemos probado y que están en proceso de expansión regional, y seguiremos perfeccionándolas. El setenta por ciento son cosas que hemos hecho y están probadas. Con este prisma, mi equipo entiende que el 10% tiene que ser nuevo, aunque no funcione. Si todo está funcionando, no están tomando suficientes riesgos. A pesar de lo locas que son algunas de las cosas que hemos hecho, en realidad se trata de lo que atraerá a los consumidores.
Mientras mira hacia los próximos 12 a 24 meses, ¿qué quiere lograr?
Quiero asegurarme de que la transformación esté completa. es un viaje Como desdoblar una alfombra grande, no puedes hacerlo solo, es ancha y pesada y necesitas la ayuda de otros.
En cuanto a cómo se ve completo, no estoy seguro y está bien. Es una ilusión decir que podemos definir la marca porque son los consumidores quienes realmente hacen eso. Lo guío dentro de nuestros parámetros de marca, pero la definición de la marca viene de la experiencia que la gente tiene con ella.
Este artículo fue sindicado de Type A Communications Blog y apareció originalmente en la edición de octubre de Director de contenido. Regístrese para recibir su suscripción gratuita a la revista impresa bimensual de CMI.
