El requisito de entregar contenido al cliente en varios idiomas es una prueba más de cómo las nuevas realidades están introduciendo nuevos requisitos que exigen nuevos enfoques.
También es un ejemplo de cómo los nuevos requisitos aumentan la importancia de la capacidad de escalar las operaciones de contenido. El contenido en varios idiomas no es nuevo. Las publicaciones técnicas, los sitios web y el material de marketing se han ocupado durante mucho tiempo de este problema.
Pero ese es exactamente el punto. Mire cómo los responsables de cumplir con ese requisito tuvieron que cambiar los procesos de contenido, adoptar nuevas tecnologías y desarrollar nuevas técnicas.
¿No sabes que dices? Exacto, otro punto! La naturaleza de silo de las organizaciones ha creado barreras de aprendizaje. Esta publicación y el libro. Estrategia de contenido global: una introducción, de Val Swisher puede ayudarte a aprender esas lecciones.
Estrategia de contenido global: una introducción
Durante la última década, nuestra lista de nuevos criterios de contenido creció de 6 a más de 9 factores. La compatibilidad con idiomas extranjeros siempre ha estado en la lista. Lo que es diferente hoy en día son los métodos que se utilizan para abordar este requisito.
Como señala Swisher, el soporte de idiomas, especialmente en organizaciones más grandes, generalmente se maneja en otra función aislada. Los conocimientos, los métodos, las tecnologías de apoyo e incluso las técnicas rara vez se han compartido de forma interfuncional. ¡Esto es cierto incluso cuando otros silos manejan requisitos de idiomas extranjeros dentro de la misma organización!
Mientras leía Estrategia de contenido global, procesé la información en dos categorías. El enfoque principal del libro presenta consejos sobre temas de contenido global como la localización y la traducción. Pero también brinda consejos relevantes y universales para todos los involucrados en la estrategia y el marketing de contenido.
Aprendí que muchas de estas prácticas para preparar contenido para múltiples idiomas también son aplicables para trabajar en todo el contenido del cliente. Yo iría más allá al decir que son necesarios.
Perspectivas universales de contenido del cliente
Aprendí varias palabras nuevas. Uno es la “transcreación”.
“La transcreación es un proceso de desarrollo de contenido en el que se crea y consume contenido para una cultura en particular, en un idioma en particular o para una región en particular. El contenido transcreado no se traduce de una fuente; es una fuente No existe necesariamente en ningún otro idioma”.
Recuerda estos dos puntos principales:
“Si se hace bien, el contenido transcreado evoca la respuesta emocional deseada en los casos en que la expresión original de la emoción podría no traducirse”.
“Los empleados de todo el mundo ya están transcreando contenido. Simplemente no te lo han dicho.
Agregaré, no tienes que ir muy lejos para encontrarlo. ¡Solo mire al final del pasillo a su organización de ventas!
¿No encaja esta descripción con inquietante precisión? Durante décadas, los vendedores han transcreado contenido para evocar deseos motivacionales en el contexto específico del cliente. Tuvieron que hacerlo, “la expresión de emoción (de marketing) simplemente no se tradujo”.
“En estos días, hay varios tipos de estrategia de contenido. Ejemplos:
• Estrategia de contenido web, que se centra en el contenido entregado a través de la web.
• Estrategia de contenido técnico, que generalmente incluye creación estructurada y reutilización de contenido.
• Estrategia de contenido global, que incluye todo el contenido, en todas partes, en todos los idiomas”
Ella menciona que esto incluye “contenido de marketing orientado al cliente”. Mi opinión es que esta mentalidad de marketing de contenido significa que el contenido para ventas directas y de canal, servicio al cliente, recursos humanos y otros grupos de participación de clientes se pasa por alto y se aborda de manera insuficiente.
Sugiero que las organizaciones deben considerar estos grupos más explícitamente. El costo, el impacto adverso de la inconsistencia en la marca y la experiencia del cliente, así como la redundancia y la ineficiencia, requieren una estrategia de contenido empresarial más universal que vaya más allá de los sitios web, los proyectos de contenido y el marketing. Ver Estrategia de contenido más allá del marketing y los sitios web.
“La próxima década planteará desafíos importantes para las personas que crean, administran y localizan contenido. Muchos sitios web ya tienen cientos o miles de páginas de profundidad. Muchas empresas han perdido la pista de lo que han creado y distribuido. Una vez que te vuelves global, la complejidad aumenta exponencialmente. Los dispositivos móviles son otra razón para la explosión de contenido”.
Para mí, este es un argumento a favor de la gestión centralizada y profesional y la responsabilidad de los activos de contenido del cliente cada vez más importantes y caros.
De hecho, Swisher agrega: “Es por eso que la estrategia de contenido se ha vuelto tan crítica y por qué hemos visto el advenimiento de puestos de nivel C en el campo del contenido (por ejemplo, director de contenido)”.
Principalmente problemas de contenido global
Val Swisher es experta en la preparación de contenido para distribución y consumo global. El libro aborda con detalles útiles, con excelentes ejemplos, los problemas y prácticas globales específicos de:
Localización Traducción Estrategias de proveedores Consideraciones y requisitos de tecnología genérica Técnicas (incluyendo MT, memoria de traducción)
Este libro proporciona un manejo integral de los temas relacionados con el contenido, más que con la estrategia. Por ejemplo, en esta discusión sobre “estrategia de contenido global” faltaron otros elementos de la estrategia de contenido, como las implicaciones internacionales para el personaje del comprador y el análisis del proceso de decisión de compra.
Hay características globales únicas para la competencia de estrategia de contenido a la que nos referimos comoComprender las audiencias y los compradores. Me puse en contacto con mi colega Ed Marsh, que se especializa en ayudar a las empresas de fabricación B2B a expandirse globalmente. Observó que a menudo ve grupos de marketing que intentan aprovechar para uso global, personas existentes y análisis de viajes de compra creados para un mercado norteamericano.
Las prácticas culturales y comerciales pueden variar significativamente de un país a otro. Por ejemplo, en los EE. UU., un gerente de mercado medio, junto con recursos humanos, finanzas y TI pueden ser personas importantes que contribuyan al proceso de compra de diferentes maneras en diferentes etapas.
Pero en muchos mercados, el valor se entiende de manera diferente. Los directores generales a menudo tienen un gran poder para la toma de decisiones unilaterales y no se fomenta la participación de nivel medio. Esto tiene implicaciones significativas para las decisiones de contenido, antes de abordar los problemas de creación y traducción de contenido.
Resumen de recomendaciones
A medida que crece el volumen de contenido, los líderes de marketing con los que hablo buscan formas de mejorar la eficiencia y el rendimiento de las operaciones de contenido, al tiempo que preservan los aspectos creativos del contenido orientado al cliente.
Recomendamos a las empresas que adopten como prácticas generales las recomendaciones que hace Swisher para abordar los factores globales.
Escriba oraciones más cortas Use la menor cantidad de palabras posible Diga lo mismo, de la misma manera, cada vez que lo diga Evite los modismos y la jerga Use la gramática correcta Implemente las herramientas adecuadas Colabore.
Para respaldar muchas de estas prácticas, adopte la práctica de gestión de terminología. Esto implica una lista de palabras para usar y evitar, así como frases y declaraciones centrales. A medida que crece la cantidad de creadores de contenido, tanto internos como externos, esta práctica reduce el tiempo y el costo de la curva de aprendizaje, mejora la calidad y la consistencia, y la eficiencia del ciclo de creación y revisión.
Este es otro en El organizador de contenido serie de libros. Rutinariamente hago referencia al libro. El lenguaje de la estrategia de contenido por Scott Abel y Rahel Anne Bailie. Kevin NicholsEstrategia de contenido empresarial: una guía de proyectos es un manual básico que desea tener a su lado si está trabajando en la estrategia de contenido o diseñando el proceso de operaciones de contenido del cliente. Recomiendo encarecidamente los tres libros.
La publicación Crear contenido del cliente en varios idiomas apareció primero en Avitage.
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