Se está gestando una guerra en nuestros televisores. No es una batalla culminante de “Game of Thrones”, sino una entre las compañías que brindan el contenido. Las plataformas de transmisión de Disney, Apple, NBC, CBS y HBO, entre otras, se esfuerzan por plantar una bandera en la montaña que Netflix alguna vez alcanzó su punto máximo.
¿Y cómo se librará esta batalla? Con más y más competidores entrando en la refriega, la estrategia esencial radica en captar la atención de los consumidores.
Lo mismo es cierto para la competencia en cualquier industria o mercado. Después de todo, no tiene sentido tratar de fidelizar a los clientes, o incluso intentar una venta, si nadie está mirando. El primer paso es siempre volver los ojos hacia tu negocio.
Comidas para llevar rápidas:
Los especialistas en marketing se quejan constantemente de la disminución de la capacidad de atención, pero tienen la culpa del incesante impulso del marketing. Peor aún, hay pocas cosas que intrigan a los clientes, gracias a la sobrecarga de información.
Puede influir en los clientes llamando su atención por tan solo dos segundos.
La naturaleza de su público objetivo está cambiando. Su mensaje debe cambiar en consecuencia.
Ofrezca valor futuro si desea construir una base de clientes leales.
La economía de la atención
La atención al cliente es finita y fugaz. Es difícil de capturar y aún más difícil de mantener.
Dado que las interacciones con los clientes ocurren cada vez más en Internet, la cantidad de tiempo que las marcas tienen para captar la atención en un anuncio es increíblemente pequeña. Los usuarios de escritorio ven el anuncio promedio en Facebook durante solo 2,5 segundos. En dispositivos móviles, ese número se reduce a solo 1,7 segundos.
Un buen número de empresas intenta solucionar esto jugando con el sistema, desde el uso de anuncios que no se pueden omitir hasta la implementación de notificaciones frecuentes e innecesarias en las aplicaciones móviles. Pero estos métodos solo hacen que los consumidores cambien su comportamiento en un esfuerzo por evitar la publicidad intrusiva. Eliminan aplicaciones, desarrollan “ceguera a los banners” y se centran más en encontrar un escape que en interactuar con el anuncio que tienen delante.
“Las marcas a menudo quieren ser todo para todas las personas, y en nuestra era de atención fracturada, es fácil pasar por alto los mensajes vagos sin pensarlo dos veces”, señala Hamish McCollester, vicepresidente senior y director creativo del grupo de RAPP LA. “Esto significa que una gran creatividad es más importante que nunca, ya que se necesita habilidad e ingenio para articular la historia de una marca y contarla de manera convincente en un abrir y cerrar de ojos”.
La chispa instantánea
Su mejor opción es destilar el tono de su negocio en un mensaje único y claro. Es una tarea difícil, pero es lo que requiere nuestra nueva economía de la atención.
Aunque captar la atención del consumidor puede parecer difícil, no es imposible. De hecho, incluso una pequeña cantidad de atención genera beneficios para una marca. Realmente solo tiene que hacer que un consumidor pase de la atención previa a la atención baja. Según la investigación de Nielsen, incluso 2 segundos de atención pueden aumentar el recuerdo, aumentar el conocimiento de la marca e inspirar la intención de compra. ¡Qué bueno que los especialistas en marketing tienen 2,5 segundos para trabajar!
Entonces, ¿cómo realiza esa destilación y elabora un mensaje que puede inspirar y atraer a los consumidores en un instante? Estos pocos pasos lo ayudarán a comenzar:
1. Reconsidere su objetivo.
No captará ni mantendrá la atención si sus mensajes son irrelevantes para los espectadores. Es posible que su mensaje vaya a los ojos equivocados mientras envía señales que pospondrían sus datos demográficos más valiosos.
Las mujeres mayores de 40 años, por ejemplo, a menudo se sienten ignoradas e incomprendidas por las marcas y los anunciantes. A pesar de tener una gran influencia sobre el gasto de los hogares, este segmento de mercado es el blanco frecuente de anuncios de maquillaje antienvejecimiento y reductores de arrugas, y poco más. Esto podría deberse a la falta de representación en los equipos de marketing, así como a un malentendido fundamental por parte de las marcas.
Sparkling Ice es una marca que se opone a la tendencia y mira más de cerca a su base de clientes potenciales. Al probar y estudiar el comportamiento de los compradores, la empresa estableció conexiones entre quién compraba su producto y qué otros servicios o opciones de estilo de vida tenían en mente. Esto llevó a Sparkling Ice a grupos objetivo como las mujeres en el programa Weight Watchers o aquellas que siguen la popular dieta cetogénica: datos demográficos específicos y matizados que probablemente apreciarían el mensaje de la empresa.
2. Involucrar emociones.
Los clientes más comprometidos y leales son aquellos que desarrollan una conexión emocional con una marca. Según Harvard Business Review, estos clientes emocionalmente conectados tienen aproximadamente el doble de valor para las marcas en comparación con los clientes que simplemente están satisfechos con su compra.
¿Por qué esta misma conexión emocional no puede ayudar a que un anuncio capte la atención de los miembros de la audiencia?
Halo Top lo ha logrado. Si bien gran parte del crecimiento de la compañía se debe a la influencia del boca a boca, la mínima publicidad que hizo rodar la bola tuvo una línea claramente emocional. Los anuncios de la compañía de helados contienen una versión cómica, pero conmovedora, de comer como un respiro del dolor de la edad adulta, un tema que resuena profundamente con su público objetivo Millennial.
3. Ofrecer valor futuro.
Los programas de lealtad a menudo se ven simplemente como una forma de hacer que los clientes actuales regresen, pero también pueden atraer nuevos clientes. Lo que es más importante, alientan a los clientes a compartir datos con una empresa y contarles a amigos y familiares sobre la marca, según el “Informe de compromiso incentivado” de Prizelogic.
Los datos que las empresas reciben de esos programas de fidelización pueden ayudarlas a crear perfiles de clientes más precisos. A su vez, esto les ayuda a crear anuncios mejores y más orientados. Ulta Beauty, que tiene un programa de fidelización con más de 31 millones de usuarios activos, alcanzó los 6700 millones de dólares de ingresos en 2018. Eso representó un aumento del 14 % con respecto al año anterior. Los datos que Ulta obtuvo de los clientes existentes mejoraron la calidad de su juego publicitario; las adiciones regulares de nuevos beneficios mantuvieron las conversaciones de boca en boca.
Los lapsos de atención no están disminuyendo. Es solo que hay más por ahí, más programas, más noticias y más marcas, compitiendo por nuestra atención. Elévese por encima del ruido con un mensaje claro y una conexión emocional con la audiencia adecuada, y captará la atención que necesita.
