Los medios minoristas (publicidad en el sitio web, la aplicación y el ecosistema de tiendas de un minorista) han conquistado el mundo en los últimos años. De hecho, se prevé que las redes de medios minoristas de EE. UU. superen los 52 mil millones de dólares en ventas publicitarias para 2023, según un estudio reciente. informe de marketing electrónico. A estas alturas, sabemos que es fundamental contar con medios minoristas sólidos y una estrategia de compra minorista, pero ¿cómo se cruzan los mundos de las compras minoristas y los medios minoristas?
P: ¿Qué es un comprador minorista?
Glaser: Un comprador minorista es una persona que es financieramente responsable de administrar una determinada categoría de producto o departamento en un minorista. Dependiendo del minorista, el título de comprador puede ser diferente. He sido comprador, gerente de categoría y comerciante, por ejemplo, pero todos desempeñan esencialmente la misma función. Los compradores minoristas generalmente tienen un presupuesto con el que compran y un cierto conjunto de métricas financieras que deben cumplir y superar.
El objetivo final de un comprador es comprar el producto correcto, en los colores y tamaños correctos (si corresponde), al precio correcto y asegurarse de que esté en el lugar correcto (tienda o en línea) para satisfacer las necesidades del cliente. Algunos compradores compran productos que actualmente están disponibles a través de proveedores. Algunos compradores compran productos que necesitan crear desde cero con la ayuda de los proveedores. En última instancia, todo vuelve al cliente y a garantizar que se le entrega lo que quiere o necesita.
P: ¿Puede compartir su experiencia en la industria de compras minoristas?
Glaser: Comencé mi carrera en Macy’s como pasante de planificación de inventario, lo que significó que me concentraba en asignar unidades por SKU a cada tienda Macy’s para mi departamento específico. Fue una experiencia gratificante porque pude aprender más sobre el cliente y cuántas piezas móviles están involucradas para llevar un artículo desde la compra inicial al carrito del cliente. Luego me ofrecieron un puesto de compras a tiempo completo en Macy’s a través del Programa de Desarrollo Ejecutivo (EDP) de Macy’s, un curso de capacitación que revisaba los aspectos básicos del comercio minorista.
Trabajé como Asistente de Compra en Confecciones y luego como Asistente de Compra en Marcas Premium Masculinas. En Macy’s, aprendí mucho sobre cómo negociar con proveedores, analizar informes para comprender mejor al cliente y mucho más.
Después de Macy’s, me uní al equipo de compras de Zappos. Aquí es donde aprendí mucho sobre comercio electrónico y cómo poner al cliente al frente de todas las decisiones. A partir de ahí, asumí una función de compras en Ross Stores. Aprendí los entresijos de los minoristas con precios reducidos. Estuve en moda masculina joven, ropa premium masculina y ropa exterior y natación para hombres. Pasé mi tiempo en citas con proveedores negociando acuerdos para inventario de liquidación (con descuento), administré grandes carteras financieras y creé programas de marcas privadas para aprovechar las tendencias clave a precios atractivos.
Para completar mi recorrido en las compras, acepté un puesto para liderar un equipo de comerciantes en el comercio electrónico de Walmart. Originalmente estaba en Walmart.com, Jet.com y Shoes.com, donde compraba mochilas, gafas de sol, maletas, calzado para niños y calzado de temporada para hombres y mujeres.
P: ¿Cómo miden el éxito los compradores minoristas?
Glaser: Cada comprador minorista se mide en función de sus planes de ventas y márgenes. También es trabajo del comprador administrar su inventario, y esto se mide en forma de entrega o venta directa (según el minorista) y recibos (cantidad en dólares de los bienes que compró). Es importante que los compradores compren productos según lo que hay en su presupuesto (dólares de recibo versus plan de dólares de recibo) y los vendan a través de ese producto una vez que esté en la tienda/en línea (entrega o venta directa).
Los compradores tienen la capacidad de realizar rebajas para acelerar las ventas, pero esto, a la inversa, reduce su margen. Es un acto de equilibrio analítico para un comerciante administrar sus recibos, ventas, giros y márgenes para garantizar que cumplan con todos los objetivos financieros y, al mismo tiempo, ofrezcan el mejor surtido posible al mejor valor para el cliente.
P: ¿Cómo ha cambiado o cambiado el papel del comprador a lo largo de los años?
Glaser: Los minoristas con descuento y las plataformas de comercio electrónico han cambiado la forma en que los clientes compran productos. Tradicionalmente, los grandes almacenes eran destinos ideales para las marcas debido a su reputación, tráfico y ventas. Con el crecimiento del comercio electrónico y la creciente popularidad de los destinos con precios reducidos, los grandes almacenes han experimentado obstáculos a lo largo de los años.
Como comprador, es importante comprender la dinámica cambiante de la industria minorista, pero también los cambios macroeconómicos. Comprar para una tienda departamental es muy diferente a comprar para una pequeña marca de comercio electrónico DTC. El objetivo es comprender a su cliente y lo que quiere y entregárselo. Objetivo simple pero no siempre tan simple de ejecutar. No siempre se trata de tener los productos más baratos o, por el contrario, tener las marcas más lujosas. Se trata de comprender lo que su cliente querrá en el futuro y a qué precio, y encontrar ese producto en el mercado y negociar ese precio o contratar directamente para fabricar los productos para el cliente.
P: ¿Dónde encajan los medios minoristas en el panorama actual (para los compradores) y en el futuro?
Glaser: Actualmente, existen muchas oportunidades para que los compradores se involucren más con los medios minoristas. A medida que los medios minoristas sigan creciendo, imagino que los minoristas exitosos encontrarán una manera de integrar a los compradores en el proceso de planificación de medios. En este momento, en términos generales, hay una desconexión. Es posible que las agencias y las marcas estén analizando su gasto en medios de forma aislada. Es posible que los compradores estén viendo el crecimiento de la marca en su propio silo. El truco aquí es fusionar los dos e involucrar a los compradores, las marcas y las agencias (y los brazos de medios minoristas) en conversaciones sobre la planificación futura. Por ejemplo, es posible que sea necesario cambiar drásticamente la inversión en medios si el comprador está haciendo crecer o disminuir drásticamente el negocio de la marca. Actualmente, existen muchas oportunidades para que todas estas partes trabajen más estrechamente durante todo el proceso.
P: ¿Cómo ha visto evolucionar los medios minoristas a lo largo de los años?
Glaser: Los medios minoristas definitivamente están desempeñando un papel crucial a medida que el comercio electrónico se convierte en una porción más grande del pastel del minorista. Recuerdo ser parte de minoristas donde el comercio electrónico representaba un porcentaje tan pequeño del negocio total. Con el paso de los años, todavía era relativamente pequeño pero crecía exponencialmente. Hemos visto que el comercio electrónico se ha convertido en una parte mucho más grande del negocio total de los minoristas a lo largo de los años, y tendemos a ver tasas de crecimiento año tras año más altas en el comercio electrónico en comparación con el negocio de tiendas más establecido para los minoristas omnicanal. Espero que los medios minoristas sigan creciendo a medida que crece el comercio electrónico y que las marcas se den cuenta de la importancia de invertir en medios para seguir siendo competitivos en línea.
P: ¿Qué recomendaciones y consejos ofrecería a las marcas que quieran iniciarse en los medios minoristas?
Glaser: Uno de los beneficios del comercio electrónico es que es un pasillo interminable que no está limitado por el espacio de una tienda. En algunas situaciones, las marcas tienen la capacidad de cargar catálogos de productos completos en línea, lo cual es una excelente manera de ofrecer su línea de productos a clientes de todo el mundo. Dicho esto, más productos y espacio ilimitado generan más competencia. Es cada vez más importante que las marcas inviertan en medios minoristas para garantizar que sus productos sean visibles y se muestren a los consumidores adecuados.
P: ¿Cuáles son algunos puntos débiles/desafíos comunes para las marcas en relación con los medios minoristas?
Glaser: Lo que me viene a la mente es asignar el presupuesto por tipo de anuncio y por minorista. Como mencioné anteriormente, puede resultar difícil saber dónde invertir el dinero destinado a publicidad. También debe determinar con qué minorista desea trabajar y deberá considerar los diferentes tipos de anuncios que ofrece cada minorista. Puede resultar abrumador rápidamente y por eso es importante contar con expertos de su lado.
P: ¿Qué consejo les daría a los compradores hoy en día, dado que los medios minoristas siguen adquiriendo más importancia en la industria?
Glaser: Existe una oportunidad para que los equipos de compras trabajen estrechamente con las marcas (y su propio equipo de publicidad minorista) para planificar el gasto en medios junto con su estrategia general de surtido. Los compradores tienen la gran responsabilidad de crear un surtido atractivo al precio adecuado y con rentabilidad dentro de las directrices de sus planes financieros. Esto se produce en un entorno macroeconómico complejo plagado de presiones inflacionarias y problemas en la cadena de suministro. Resolver el rompecabezas de la compra ya es bastante difícil por sí solo, y agregar expectativas de marketing y mezcla de medios a un plato ya lleno puede parecer excesivo.
Dicho esto, los compradores exitosos son aquellos que comprenden la correlación directa entre el gasto en medios y el crecimiento de los ingresos. La inversión en medios puede ser el arma secreta que ayuda a un comprador a lograr un rendimiento año tras año mejor de lo esperado. La inversión en medios es una herramienta que los compradores pueden utilizar para acelerar las ventas sin afectar el margen total de su cartera. Las marcas deben estar abiertas a discutir el gasto en medios porque ayudará a aumentar los ingresos, la participación de mercado y el conocimiento de la marca.
Invertir en medios minoristas es una ganancia para todos si se hace correctamente. Si hoy fuera un comprador, realizaría un seguimiento de mi gasto en medios por marca a lo largo de los años. Planificaría mis objetivos de inversión en medios en función de los planes generales de ventas de mi cartera. Los compradores deberían incorporar planes de inversión en medios por marca al realizar sus planes de marca de ventas, márgenes y recibos. Si un minorista no planifica el gasto en medios por departamento, el comprador debe incorporarlo en su análisis financiero para garantizar que su cartera esté suficientemente respaldada desde la perspectiva de los medios minoristas.
Además, los compradores deben tomarse el tiempo para comprender las diferentes opciones publicitarias disponibles en sus respectivos minoristas, los diferentes tipos de anuncios que sus principales marcas han utilizado antes, el rendimiento de esas campañas y una idea general de la mejor estrategia a utilizar en el futuro.
P: ¿Alguna predicción para el futuro de los medios minoristas o las compras minoristas?
Glaser: Anticipo que los medios minoristas crecerán rápidamente y se convertirán en una parte mucho más grande e importante de los planes estratégicos de una marca y un minorista. Las redes de medios minoristas están creciendo y evolucionando con frecuencia. El espacio está creciendo y cambiando, y puede ser complejo navegar por él: aquellos que lo descubran antes tendrán una ventaja en el futuro.
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