Los especialistas en marketing táctico están en todas partes, envueltos en sus colores favoritos de las pautas de marca, explotando la base de datos mientras se agazapan detrás de una declaración de misión prometedora. Sé cómo detectarlos porque solía ser uno de ellos antes de unirme a ANNUITAS (no le digas a mi jefe). El problema de ser un vendedor táctico es que normalmente no genera ingresos perpetuos. Los especialistas en marketing B2B deben comprender cómo abordar la generación de demanda de manera estratégica, y el primer paso es identificar los aspectos de sus esfuerzos de generación de demanda que no brindan resultados comerciales significativos. Algunos de los hábitos más comunes de los especialistas en marketing táctico son los siguientes:
#1: Los especialistas en marketing táctico se centran en las métricas incorrectas
Según un estudio de 2014 realizado por Fournaise Marketing Group, el 64 % de los profesionales del marketing utilizan el conocimiento de la marca como su principal indicador clave de rendimiento (KPI) de retorno de la inversión (ROI) y el 58 % incluye clics, me gusta y tweets entre las cinco métricas principales. Del mismo modo, el objetivo principal de muchos equipos de marketing es entregar una cierta cantidad de clientes potenciales en la parte superior del embudo, y luego el trabajo de ventas es convertir esos clientes potenciales en clientes. El problema con estas mediciones es que ninguna de ellas agrega valor a la negocios. No son métricas que importan.
en su libro Impulsando la Demanda, Carlos Hidalgo define la generación de demanda estratégica como “un proceso perpetuo operacionalizado y optimizado para involucrar, nutrir y convertir tanto a los prospectos como a los clientes a lo largo de su proceso de compra. Un proceso que está diseñado para educar y calificar a través de la colaboración de actividades de marketing y ventas. con el objetivo de impulsar los ingresos y maximizar el valor de por vida del cliente.”
La contribución de marketing debe examinarse más allá de la simple cantidad de nuevos clientes potenciales agregados al embudo; de hecho, cuántos de esos clientes potenciales son calificado (¿y las ventas estarían de acuerdo con su definición de calificado)? ¿Cuál es su tasa de conversión en cada etapa de gestión de clientes potenciales? ¿Cuántos clientes potenciales se convierten realmente en clientes? ¿Cuánto tiempo se quedan esos clientes? Estas son las preguntas que hace un especialista en marketing estratégico.
#2: Los especialistas en marketing táctico no están operando sobre una base sólida de conocimiento del comprador
He visto algunas personas compradoras bastante esponjosas en mi carrera. ¿Qué tiene que ver una foto de stock cursi y el estado civil con la comprensión del proceso de toma de decisiones de los compradores, los puntos débiles del negocio y las preferencias de consumo de contenido? Por lo general no mucho, lo que provoca una creación de contenido equivocada y una estrategia de gestión de clientes potenciales defectuosa. Desarrollar personajes de compradores verdaderamente efectivos requiere una exploración profunda de cada una de esas fuerzas impulsoras a través de entrevistas e investigaciones de terceros. Si no tiene tiempo para hacerlo correctamente, contrate a alguien que lo tenga.
La situación es aún peor cuando los departamentos de marketing consideran que el equipo de ventas son sus clientes en lugar de prospectos. Ventas le dice a marketing: “Necesitamos esta campaña la semana que viene” y el marketing sale para que suceda lo más rápido posible. Sin duda, las ventas pueden ofrecer una perspectiva extremadamente valiosa para optimizar la participación del comprador, pero para desarrollar un programa verdaderamente eficaz y sostenible, el marketing debe trabajar junto con las ventas para crear un programa de generación de demanda que mantendrá a las ventas tan ocupadas que no tendrán tiempo para dedicarlas. en solicitudes puntuales.
#3: Los especialistas en marketing táctico operan campaña por campaña
Este es un escenario muy común para los equipos de marketing: se crea un nuevo libro electrónico, se envía un correo electrónico; se adquiere un nuevo libro blanco, se envía un correo electrónico, y así sucesivamente. Incluso si la secuencia ocurre de manera consistente, está documentada en una hoja de cálculo bien organizada y siente estratégico. Sin embargo, es poco probable que atraiga, nutra y convierta a sus compradores a un ritmo alto y constante. Elimine las campañas únicas que giran en torno a un activo de contenido específico y concéntrese en desarrollar un programa perpetuo alineado con cada etapa de su viaje de compra.
Todos tenemos un pequeño especialista en marketing táctico que nos tienta a informar solo sobre los números fáciles y lanzar campañas lo más rápido posible. Pero si su departamento quiere generar resultados comerciales reales, es hora de dejar esos hábitos y convertirse en un comercializador estratégico y centrarse en las métricas que importan e impulsar programas perpetuos basados en los conocimientos de los compradores.
Autora: Kayla Hrynyk @KaylaHrynyk Consultora, Estrategia para ANNUITAS
