Parafraseando a David Packard, las conversaciones de ventas son demasiado importantes para dejárselas a los vendedores. Se deben diseñar conversaciones de ventas B2B para puntos de contacto clave. Esto optimiza la eficacia de la conversación y simplifica la venta. Proporciona una línea de base común que hace posible la retroalimentación y la mejora continua.
¿Cómo ha diseñado las conversaciones de ventas para sus puntos de contacto clave?
¿Qué tan bien maneja cada uno de sus vendedores las conversaciones en puntos de contacto clave o con diferentes partes interesadas? ¿Qué tan consistente es la entrega de sus mensajes a través de sus equipos de ventas? ¿Cómo afecta el estrés a estos resultados?
Estoy hablando de las conversaciones donde, cuando se realizan bien, estás en el juego. Está ganando el respeto y la confianza que le permite educar a los compradores e influir en una visión de compra y criterios de decisión.
Las conversaciones mal realizadas significan que es posible que ni siquiera lo tomes en cuenta, o que solo estés fijando precios.
Según SiriusDecisions, el 71 % de los líderes de ventas identifican las conversaciones con los clientes como su mayor desafío para alcanzar sus objetivos de ingresos.
Por qué diseñar conversaciones de ventas
Nuestra premisa es que, para ventas complejas, B2B, de soluciones o de valor, es más importante “cómo vendes” que qué vendes. Esta venta requiere educar y lograr el consenso de 4 a 14 miembros del equipo de compras, 5.4 es un promedio considerado. En este nivel TODO se trata de conversaciones de ventas.
El objetivo es crear valor para los clientes y diferenciación para los proveedores a través de conversaciones que brinden información e ideas útiles. Para optimizar la efectividad, las conversaciones de venta deben ser relevantes para los intereses de cada comprador y en función de su etapa de consideración.
Hemos aprendido que los correos electrónicos funcionan mejor cuando se desarrollan según principios de diseño comprobados y se someten a pruebas A/B. ¿Por qué no aplicaríamos el mismo rigor a conversaciones de ventas más complejas e importantes?
Al diseñar cuidadosamente conversaciones de puntos de contacto clave, usted:
Simplificar un conjunto complejo y abrumador de tareas para el personal de ventas. Mejorar la eficiencia del equipo de ventas al no requerir que cada persona descubra cada conversación por sí mismo. los términos de venta populares Haga que los comentarios se produzcan de forma natural, centrándose en aspectos específicos de cada conversación
Diseñar conversaciones de ventas efectivas es una parte importante de la tendencia más amplia de diseñar “un viaje de cliente convincente”.
La mala alineación de las ventas con los compradores es una debilidad común de las ventas B2B. Los vendedores sienten una urgencia natural por acelerar el proceso de venta. Forrester Research informa que casi El 90% de las conversaciones de ventas no cumplen con las expectativas de los compradores ejecutivos.
Después de décadas de entrenar a los vendedores, sabemos que los vendedores no suelen completar sus agendas de reuniones completas. Al no manejar su “Tiempo de aire” pierden la oportunidad de confirmar los puntos de encuentro clave y establecer los próximos pasos.
El valor del diseño de la conversación de ventas va mucho más allá de mejorar la eficacia, la eficiencia y la experiencia de venta de los vendedores individuales.
Este ejercicio también informa a las personas de toda la organización de maneras que casi nunca experimentan. Esta es una oportunidad para que los puntos de la lista de verificación a continuación sean completamente considerados y apreciados por el marketing de productos, la capacitación, el servicio al cliente y, especialmente, la gerencia de ventas.
Estas áreas, cuando se consideran, son fuentes de información e identificación de riesgos. Mejoran la comprensión del soporte específico que requiere el personal de ventas. Los ejemplos de epifanías de clientes que hemos visto incluyen la realización de la necesidad de investigación, explicaciones del cliente o mejores puntos de prueba. A menudo, también se identifican herramientas visuales y de apoyo a la conversación.
Si adopta un enfoque de ventas al cliente provocador o retador
El trabajo de la CEB documentado en el libro El cliente retador presenta las ideas de desarrollar “percepciones comerciales” basadas en modelos mentales de compra de su negocio. Proporcionan investigaciones que indican que un obstáculo de venta importante es la toma de decisiones disfuncional del comprador. Específicamente, la incapacidad del equipo de compras para llegar a un consenso sobre el enfoque correcto para resolver un problema comercial, una vez que están de acuerdo con el problema.
Si está aplicando este enfoque de ventas, debe ayudar a su personal de ventas”fabricar grupos de compra funcionales, no solo encontrarlos, tomando el control del proceso de compra y asegurando que ocurra el Aprendizaje Colectivo”.
Esto implica que el personal de ventas facilite la interacción del grupo para “conseguir que todo el grupo colectivamente a bordo con una visión más amplia de lo que deberían estar haciendo en primer lugar, desconsiderado de proveedor.” (Cursiva en el original.)
CEB concluye El aprendizaje colectivo es “con mucho, el mayor impulsor de la calidad de los acuerdos que encontramos en todos nuestros datos”.
Claramente, este tipo de conversaciones requieren diseño. Las organizaciones deben desarrollar la competencia para diseñar eficazmente muchos tipos de conversaciones de ventas.
Pasos para diseñar conversaciones de ventas para puntos de contacto clave
No se trata de escribir cada conversación. Piense en esto de manera similar a un arquitecto que diseña especificaciones de construcción. El constructor aplica entonces sus habilidades en el arte de la ejecución. Pero el diseño central lo proporciona un arquitecto después de una cuidadosa planificación, consideración, diseño y prueba.
Estas son las actividades principales que le sugerimos que realice.
Mapee sus conversaciones de ventas
Aproveche el proceso de decisión de su comprador desde su estrategia de contenido o el desarrollo del libro de jugadas de ventas. Evalúe las conversaciones y decisiones en cada etapa de compra para identificar sus puntos de contacto clave. Google se refiere a estos como ZMOT: cero momentos de la verdad.
Requisitos del caso de uso
Comience con los puntos de contacto más críticos. Definir conversación y contenido. requisitos del caso de uso para cada compromiso. Identifique en forma de viñetas, opciones y consideraciones para:
Contexto (para cada conversación) — Partes interesadas clave quiénes participan en cada etapa o punto de contacto; Problemas comerciales y causas subyacentes, los temas o temas que se discutirían,
decisiones del comprador — Actividades, preguntas, requisitos de información y fuentes: aproveche su trabajo de Persona
Tus objetivos de ventas — Resultados deseados, próximos pasos
Consideraciones competitivas
Qué decir
La fuente de “qué decir” y “cómo decirlo” debe estar disponible en su estrategia de contenido trabajo. Se puede extraer y editar rápidamente para cada etapa y factor de contexto. De lo contrario, entreviste a sus mejores representantes para obtener esta información.
Enmarque los puntos clave de la conversación basándose en:
Problemas comerciales-Causas
Impacto (Costos)
Enfoque de solución — Capacidades requeridas
Temas, puntos clave e ideas para discutir o entregar
modelo de valor
Preguntas de decisión — objeciones
Educación del cliente puntos y apoyo: hechos, investigación, ejemplos
Como decirlo
Desarrolle estas secciones de la manera más simple y modular posible. Concéntrese en proporcionar recomendaciones y puntos clave de orientación de conversación más que narraciones completas. Incluya lenguaje específico, como palabras y frases para usar y evitar, cuando haga una diferencia importante.
Al realizar este trabajo, es posible que descubra nuevos conocimientos. Asegúrese de agregarlos a sus marcos de estrategia de contenido:
Desarrollar preguntas de análisis de ventas para la conversación de diagnóstico, así como la práctica de ventas central de “vender a través de preguntas”
Poner lenguaje a los puntos de “qué decir”
Desarrollar cada conversación central (vea nuestra lista de inicio) como Punto de vista, Argumento, Valor (prueba), Desarrollar explicaciones centrales de puntos e ideas clave, historias, citas de expertos en el tema, metáforas/analogías, Este es un buen lugar para resaltar palabras y frases específicas para usar y evitar. Se pueden documentar en la plantilla de conversación que se explica a continuación.
Dos elementos de conversación importantes que son omisiones frecuentes y notorias de las guías de ventas son preguntas de análisis e historias.
Los profesionales de ventas saben que hacer las preguntas correctas de la manera correcta es una técnica de ventas primaria. Proporcione a sus equipos de ventas esas preguntas. Esto se aplica a las sugerencias para iniciar conversaciones, formas de plantear puntos importantes, así como a la conversación de diagnóstico completa.
Junto con las preguntas, las historias son una técnica de conversación importante. Pero los vendedores, especialmente los recién contratados, necesitan uninventario de historias de ventas, testimonios de clientes y ejemplos que se alinean con puntos de contacto clave y propósitos de venta. Proporcione historias bien construidas y fáciles de presentar (con apoyo visual).
Cómo entregar
Dado que muchas conversaciones de ventas no se llevan a cabo en vivo y en persona, considere todas las formas en que su personal de ventas llevará a cabo o entregará conversaciones de ventas.
Use este ejercicio para definir el contenido visual y de otro tipo que los vendedores necesitarán para que sus conversaciones sean completamente efectivas. Una vez que haya completado este trabajo, debe tener una lista sólida de contenido que requiere su organización de ventas.
Si su organización de capacitación en ventas ha desarrollado módulos de capacitación para elementos clave de conversación, asegúrese de capturar también esos enlaces para este trabajo. De lo contrario, este trabajo identificará las conversaciones más importantes y desafiantes para su personal de ventas. Desarrolle prácticas de ventas para ayudarlos a aprender y practicar estas conversaciones. Le recomendamos que presente cada conversación con un video que modele la entrega de calidad. Luego, haga que los vendedores practiquen en preparación para un juego de roles interactivo en vivo.
Pasos finales
Crear una lista de verificación de conversación de ventas, un documento resumen para cada etapa de compra o punto de contacto clave para cada conversación. Use y edite un documento similar a esta plantilla que le proporcionamos.
Piense en esto como un documento de “encabezado”. Proporcione enlaces a las páginas sustantivas para segmentos de conversación específicos.
Apoye a sus equipos de ventas con contenido. Encuentre o desarrolle el contenido que identificó que requieren los vendedores. Empaquete e implemente ese contenido para que el personal de ventas lo encuentre fácilmente y pueda usarlo con un trabajo mínimo. Por ejemplo, si el personal de ventas entregará el contenido a los clientes, empaque el contenido en una página de destino web adecuada. Desarrolle un borrador de correo electrónico para que lo envíen los vendedores, con enlaces a la página de destino del contenido en el correo electrónico.
Entrenador para el dominio. Su personal de ventas debe dominar sus conversaciones de ventas de punto de contacto clave. El dominio es el resultado de la práctica continua, usando los métodos correctos, bajo la dirección de un entrenador. Haga que sus gerentes de ventas entrenen regularmente a su gente, o contrate entrenadores externos profesionales. El diseño de la conversación de ventas proporciona un buen punto de partida. La mejora continua marcará la diferencia.
La publicación B2B Sales Conversations — By Design apareció primero en Avitage.
