¿Se ha vuelto demasiado importante la experiencia del cliente? Antes de que pidas mi cabeza por pronunciar blasfemias de marketing, escúchame.
Para que conste, no creo que nunca pueda haber tal cosa como demasiado muchocentrarse en la experiencia del cliente, es decir, desde el lado de la aplicación práctica.
Por supuesto, el enfoque siempre debe estar en el cliente y su experiencia con su marca. Eso nunca debe ser cuestionado.
Sin embargo, después de leer un informe reciente de Gartner, me inspiró un hallazgo en particular: “El año pasado les dijimos que la experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla competitivo. Tenga la seguridad de que todavía lo es. Sin embargo, a menudo carece de un único propietario o patrocinador dentro de una organización”.
Y casi al final, esto: “Debido a que toca muchas disciplinas diferentes, es probable que el gasto en experiencia del cliente también esté implícito en otras categorías”.
demasiados cocineros
Traducción: hay demasiados cocineros en la cocina de la experiencia del cliente (CX). Se ha convertido en un enfoque tan importante en organizaciones enteras que una gran cantidad de especialistas en marketing se están convirtiendo en los campeones de CX.
El problema con esto es la probabilidad de que cierta palabra de cuatro letras asoma su fea cabeza: Silo. Y todos sabemos que los silos son la sentencia de muerte de una marca u organización. Período.
Mire, creo que los especialistas en marketing que defienden la experiencia del cliente lo hacen con las mejores intenciones: servir al cliente. El problema, sin embargo, es la falta de un único propietario o patrocinador dentro de una organización.
El caso de un cocinero
El pasado diciembre, Natalie Petouhoff, vicepresidenta y analista principal de Constellation Research, publicó los resultados de la investigación que realizó sobre el tema de la experiencia del cliente y quién debería liderarla. Titulado “¿Debería el director de marketing supervisar toda la experiencia del cliente?”, El informe examina la necesidad de que un alto ejecutivo dirija la experiencia del cliente de extremo a extremo.
Petouhoff escribe: “Con la confluencia de los medios digitales y sociales y la importancia del marketing para el éxito corporativo, el papel del director de marketing (CMO) es aún más crítico que nunca. Sin embargo, con los cambios en la forma en que los clientes se comunican entre sí y con las empresas, la necesidad de una transformación fundamental del rol de CMO es fundamental si el CMO debe liderar la experiencia general del cliente”.
Y yo, por mi parte, creo de todo corazón que el CMO debe liderar la experiencia general del cliente.
Como la CMO de Macys, Martine Reardon, describió recientemente la experiencia del cliente: “[It’s] sobre ser una marca experiencial: no estamos tratando de venderle un producto, estamos tratando de venderle una experiencia. El público más joven realmente exige esa experiencia: estamos viendo la tendencia de combinar la experiencia con el producto. Esto es volver a los primeros días del comercio minorista: es divertido, entretenido y teatro para el consumidor”.
Nunca conocí a Martine, pero puedo decir que ella “lo entiende”.
Luego hay alguien a quien conocí, Denny Post, el CMO de Red Robin Gourmet Burgers. Denny es otro CMO que lo entiende. En el informe escrito por Petouhoff, Post identifica los cinco factores clave necesarios para la implementación y el mantenimiento exitosos de la experiencia del cliente.
Alineación en la parte superior para impulsar el enfoque prioritario Métricas y métodos para medir el progreso Herramientas de capacitación y énfasis dirigidos por gerentes generales a quienes les encanta entrenar Celebrar y elevar las excelentes experiencias de los huéspedes Los CMO hacen la conexión a través del huésped
Precaución: estufa caliente
Hay riesgos, dice Petouhoff, cuando se trata de que los CMO tomen las riendas de la experiencia del cliente. Los CMO que quieran asumir este rol deben prestar atención a estas advertencias para no quemarse. (¿Lo entiendes? Cocinar. Quemado. Oh, no importa.)
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Los celos y la política entre colegas. A menudo, los colegas celosos “seguirán el juego” con su liderazgo pero sabotearán en secreto sus esfuerzos. Si asume este rol, una de las mejores prácticas en la gestión del cambio organizacional es dedicar tiempo a conocer a cada uno de los ejecutivos que desempeñan un papel en hacer que la experiencia del cliente sea excelente.
Falta de preparación organizativa.. Se recomienda enfáticamente que realice una evaluación de preparación organizacional en todos los niveles para determinar el grado de cambio organizacional que se requerirá para ejecutar un programa excepcional de experiencia del cliente.
Falta de conjuntos de habilidades en los departamentos funcionales.. Trazar el recorrido del cliente también es importante e incluye determinar cuáles son los puntos de contacto para cada grupo objetivo de clientes y qué departamentos de atención al cliente y administrativos contribuyen a ellos.
La cantidad de cambio por la que la organización tiene que pasar.. Si el grado de cambio es muy alto, entonces puede ser necesario asignar recursos externos para ayudar a respaldar esos cambios. Esto es especialmente cierto si se requiere que los empleados aprendan nuevos procesos y tecnologías.
Directores ejecutivos y miembros de la junta que no entienden la importancia de la experiencia del cliente. Para tener éxito en la función de gestión de la experiencia del cliente, es importante contar con el respaldo total del director ejecutivo y los miembros de la junta en todas las tomas de decisiones, así como amplios recursos en términos de personal, presupuesto y tecnología. Los proyectos sin este nivel de apoyo estarán condenados al fracaso.
El resultado final: brindar la experiencia óptima al cliente en todo momento debe ser la máxima prioridad para cada vendedor. Sin embargo, según Gartner, “el año pasado, la experiencia del cliente ocupó el primer lugar. Este año, es la cuarta prioridad general”.
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Esta publicación apareció originalmente en VentureBeat.
