Todos hemos estado allí. Un nuevo dolor se desarrolla en nuestro abdomen y comenzamos a buscar en Internet para ver qué podría ser. Una buena campaña de marketing de contenidos responde a nuestras preguntas. Una gran campaña de marketing de contenido comprende las emociones detrás de nuestra búsqueda mientras proporciona respuestas.
Tal vez no haya mejor ejemplo de un gran programa de marketing de contenido que el de la directora sénior de contenido de Cleveland Clinic, Amanda Todorovich. Su equipo tomó lo que inicialmente era un video interno y lo lanzó al público. El video se volvió viral y es parte de la historia detrás del lanzamiento del galardonado sitio web Health Essentials, uno de los mejores ejemplos de marketing de contenido que jamás haya encontrado.
Comidas para llevar rápidas:
Es esencial basar su estrategia de marketing de contenido en las necesidades de sus clientes y su compromiso de satisfacerlas.
Piense en temas que interesen a un público más amplio y que, sin embargo, no se hablen mucho o necesiten aclaración.
La empatía es el secreto para conectar con tus consumidores de contenido.
Poner a los pacientes primero
Amanda tuvo experiencias positivas previas con Cleveland Clinic como paciente antes de ser contratada para su equipo de marketing. La clínica mundial había sido una instalación centrada en el paciente durante algún tiempo con su compromiso de poner a los pacientes en primer lugar, llamando a sus empleados “cuidadores”.
Cuando Amanda llegó por primera vez, el liderazgo quería llevar su compromiso con los pacientes un paso más allá y animar a sus más de 40 000 empleados a utilizar el poder de la empatía.
La Oficina de experiencia del paciente y el equipo de producción de medios interno crearon un video llamado “Empatía: la conexión humana con la atención al paciente”.
La premisa del video era simple: “Si pudieras ponerte en el lugar de otra persona, ¿la tratarías de manera diferente?”
El video captura experiencias que muchos, si no todos, hemos experimentado:
Un hombre que esperó demasiado para ser revisado Una mujer cuyo hijo de 19 años está con soporte vital Un paciente que ha estado esperando un trasplante Un hombre cuya esposa ha ido bien con la cirugía Una mujer que no entiende el diagnóstico médico está dando Un hombre que ha esperado durante tres horas en la sala de espera Una madre y su hijo visitando al padre que tiene una enfermedad terminal
Cada escena demuestra que si te pones en el lugar de otra persona, la tratarás de manera diferente. El video aprovechó el poder de la marca de Cleveland Clinic: Tenemos empatía. Tratamos a cada paciente como debe ser tratado.
Y este es el mismo espíritu que usaron para crear su estrategia de marketing de contenido. También es por eso que Amanda es una de las heroínas de mi nuevo libro, La gente mala apesta. Porque entiende el poder de la empatía para generar tanto crecimiento en el negocio como significado e impacto en la vida de las personas.
Solo el principio
Amanda se dio cuenta de que la razón del éxito del video es que resonó entre los pacientes. Aprovechó su experiencia y comenzó a revolucionar el blog de consumidores de la clínica, Health Essentials. El sitio web tiene como objetivo desarrollar contenido hiperrelevante para abordar las preocupaciones de más de seis millones de personas que lo visitan cada mes.
Los temas van desde la dieta hasta las enfermedades del corazón. Algunos de los artículos más memorables incluyen un artículo completo sobre lo que dice el color de la orina sobre su salud, si el tocino puede ser saludable (¡diga “¡sí!”) y si sufrir o no un corazón roto es un síndrome real. El sitio web confirma que esta es una condición real con un video:
Amanda y su equipo no seleccionaron estos temas al azar. Cada artículo fue seleccionado en base a los datos que habían recopilado.
De hecho, en “¿Qué dice el color de tu orina sobre ti?” infografía, analizaron detenidamente para decidir si usar la palabra “pis” u “orina” en la imagen real.
Su análisis de datos reveló que “orina” funcionó en el título del artículo, pero “pis” resonó más con la persona promedio en la imagen.
Cuando comenzó el proceso en 2012, se estaba lanzando el sitio web. Seis años después, su tráfico pasó de cero a 67 millones de sesiones y ahora es el blog de hospital más visitado del país.
Crear contenido relevante de manera consistente
El éxito de Cleveland Clinic no sucedió por accidente. Amanda y su equipo lo construyeron al producir el contenido adecuado para la audiencia adecuada y al mismo tiempo ser útiles, útiles y relevantes para las personas.
En lugar de centrarse en los resultados al principio, preguntaron por qué su contenido es importante. El equipo editorial pone al paciente en el centro de lo que hace y lo utiliza para llegar cada día a más vidas.
Vale la pena. Si bien el equipo solo publica de tres a cinco artículos por día, tienen artículos con hasta 65,000 acciones sociales. Además, el sitio web tiene docenas de otros artículos con decenas de miles de acciones.
En 2015, el tráfico de Cleveland Clinic Health Essentials fue tan alto que Todorovich decidió monetizar el sitio. Desde entonces, los anuncios han generado ingresos suficientes para cubrir el costo de la operación de su contenido y convertirse en el centro de ganancias de la organización.
El secreto del éxito del marketing de contenidos
¿Por qué ha funcionado la estrategia de contenido de Cleveland Clinic? Es porque el equipo de Amanda se basa con éxito en la producción del contenido correcto, poniéndolo frente a la audiencia correcta y siendo útil, útil y relevante para las personas de una manera que es exclusiva de Cleveland Clinic.
Su equipo editorial publica solo de tres a cinco artículos por día, pero tienen artículos con hasta 65,000 acciones sociales. Es posible que su sitio web completo no obtenga 65,000 acciones sociales. Eso está muy por encima del promedio, y el equipo de Amanda tiene docenas de artículos más con decenas de miles de acciones.
La clave para tener éxito es conocer a su audiencia y lo que necesita, ya sea cómo tratar su diabetes, perder peso o controlar su dolor. ¿Otra lección aprendida? No se puede empezar con los resultados deseados. Más bien, tienes que empezar con por qué es importante. El equipo editorial de Cleveland Clinic pone al paciente en el centro de lo que hace y usa su contenido para llegar a más y más vidas todos los días. ¡Este enfoque ofrece más ROI que cualquier otro anuncio!
Lo que nos enseña la asombrosa historia de la Clínica Cleveland es que la empatía es el secreto contraintuitivo del éxito. Cleveland Clinic podría haber contratado una agencia y gastado mucho dinero en anuncios creativos que hablaran de lo increíble que es.
Pero al final del día, Cleveland Clinic ha creado (y continúa creando) contenido empático. Después de todo, la empatía es la capacidad de comprender y compartir los sentimientos del otro. Eso es lo que hay detrás de cada historia que cuenta el equipo de Amanda.
¿Qué puedes hacer?
Todos los días, ayudamos a los clientes a crear el tipo de éxito que solo pueden imaginar. Seguimos el ejemplo de Amanda y ayudamos a nuestros clientes a crear de 2 a 4 artículos centrados en el cliente cada semana. Por menos del precio del patrocinio de un solo evento, puede comenzar a aumentar su tráfico, clientes potenciales y ventas tal como lo hizo Amanda. Entonces, si está interesado en nuestro Servicio de creación de contenido, ¡concierte una llamada hoy!
(Esta historia fue extraída de mi nuevo libro, La gente mala apesta, a la venta el 25 de octubre de 2019.)
