Es un escenario común en el mundo de los negocios. El jefe de marketing tiene la tarea de modernizar la estrategia de marketing, pero con un presupuesto o recursos limitados o nulos para hacerlo. Si bien algunos pueden verlo como un desafío imposible, yo lo vi como una oportunidad. Y resultó en uno de los programas de producción de ROI más altos que vio mi última empresa.
Este escenario es exactamente lo que sucedió cuando me pidieron que asumiera el cargo de primer vicepresidente de marketing de contenido de SAP. En mayo de 2011, el director ejecutivo de SAP, Bill McDermott, subió al escenario en la conferencia anual de clientes de la empresa. Abrió con historias inspiradoras de innovación de marcas conocidas que también eran clientes de SAP, dejando cualquier mención de productos específicos para el final. Ese día, convirtió a nuestros clientes en los héroes de las historias que contaba, como le encanta decir a mi amiga Ann Handley.
Unas semanas más tarde, McDermott le preguntó a su equipo de liderazgo de marketing por qué estas historias de innovación impulsada por la tecnología y liderazgo intelectual no estaban representadas en el sitio web de SAP. La única información que pudo encontrar fue sobre los productos de la compañía.
Su cuestionamiento lo llevó a desafiar al equipo de marketing a cambiar la forma en que hablamos con nuestra audiencia digital. La tarea finalmente recayó en mí. Y, por supuesto, acepté el desafío de hacer que SAP pasara de ser una empresa centrada en el producto a una empresa más centrada en el cliente a través de contenido inspirador, informativo y útil.
Comidas para llevar rápidas:
Nunca hay suficientes recursos para ejecutar la campaña de marketing de contenidos “ideal”. Eso es un incentivo para que construya un caso de negocios más eficiente.
El SEO es un factor crítico para el éxito en el marketing de contenidos.
Usa tácticas de conversión enfocadas en ayudar al usuario en lugar de “trucos” técnicos como la construcción de enlaces.
Trabajando con Resistencia
McDermott pudo haber lanzado el desafío, pero los recursos que estaban inmediatamente disponibles para mí eran escasos. No tenía equipo ni presupuesto. Lo que sí tenía eran altas expectativas de entregar resultados.
Aún más, rápidamente me di cuenta de que los especialistas en marketing de SAP se resistieron fuertemente a los esfuerzos para cambiar nuestro enfoque en ese momento. Tanto los ejecutivos como los especialistas en marketing protestaron y dijeron: “Nuestro trabajo es vender software. ¿Por qué publicaríamos contenido que no vende directamente?”
El primer año fue un reto. Mi primer paso fue ponerme en contacto con agentes de cambio inspiradores como Joe Pulizzi, Ann Handley y Andrew Davis, personas que realmente guiaron mi pensamiento y me ayudaron a darme el coraje para seguir luchando.
Tuve que negociar, formar asociaciones y hacer compromisos para lanzar el primer sitio de marketing de contenido de la empresa, que en ese momento se llamaba SAP Business Innovation (ahora SAP Insights). Me di cuenta de que la única forma de hacer que la iniciativa tuviera éxito era con una investigación intensiva y un poco de narración. Sabía que también tendría que presentar un sólido caso de negocios y comunicar una sólida medición del ROI.
La fórmula del contenido
A través de este proceso, identifiqué lo que luego denominé La fórmula del contenido lo que finalmente me ayudó a obtener alineación, soporte, presupuesto y prueba del valor comercial de una estrategia de marketing de contenido impulsada por el cliente.
Construir el caso de negocio
Al principio recurrí a los datos de búsqueda web. Descubrí que había una audiencia digital significativamente mayor que usaba términos de búsqueda sin marca en etapa inicial, como “big data”, en lugar de términos de productos de SAP como “HANA”. De manera análoga al embudo de ventas tradicional, este descubrimiento significó que hay muchos más prospectos en etapa inicial que recién comienzan su viaje de compra en lugar de prospectos en etapa tardía.
Cuando observé los análisis de SAP, me di cuenta de que casi ninguna de las búsquedas sin marca en etapa inicial llegaba al sitio web de la empresa. Cuando los prospectos en etapa inicial buscaron preguntas como “¿Qué es big data?”, la empresa no apareció en las primeras 10 a 20 páginas de resultados de búsqueda. La mayoría de nuestros visitantes eran compradores en etapa avanzada que probablemente ya sabían quiénes éramos y decidieron comprar un producto de SAP.
También sabía que los ejecutivos de ventas entenderían el poder de aparecer primero en Google. Dada la baja cantidad de tráfico en la etapa inicial y la mala clasificación en los motores de búsqueda para palabras clave importantes, construí un caso de negocios para lograr que las ventas presionaran a mis pares en marketing para que siguieran adelante con el programa de marketing de contenido.
Encuentra el presupuesto
Como mencioné anteriormente, prácticamente no tenía presupuesto para llevar a cabo este plan de marketing de contenido. Pero cuando hablé con el jefe de publicidad, me enteré de que gastaban una gran cantidad de dinero cada año en las páginas de destino de la campaña. Busqué en los datos de las campañas anteriores para encontrar una tasa de rebote de más del 95 %, cero tráfico de búsqueda orgánica y ninguna participación social en muchas de estas páginas de destino.
Así que utilicé esta información para proponerles que me dieran la mitad del presupuesto de su página de destino. Dijeron que sí, con el entendimiento de que podrían definir la marca, usar la copia que querían e incluir los llamados a la acción correctos.
Lo que hice fue usar el presupuesto que ya existía para crear una plataforma de marketing de contenidos que también servía como página de destino para la publicidad. El tráfico generado desde la página de publicidad se complementó con tráfico de búsqueda orgánica, acciones sociales, una tasa de rebote más baja y un mayor compromiso con la marca.
De hecho, salvé al equipo de publicidad. la mitad del presupuesto de su página de destino. Con la otra mitad, construí la plataforma de marketing de contenido para llegar a los compradores en etapa inicial para generar conciencia y compromiso. El resultado significó que entregué esencialmente un ROI del 100 % incluso antes de que se publicara un artículo. Bastante genial, ¿verdad?
Mostrar el retorno de la inversión
Admito completamente que pasé la mayor parte del primer año “convirtiendo mal”. La presión de nuestros especialistas en marketing web y vendedores llevó a que la primera iteración del sitio de marketing de contenido tuviera docenas de enlaces a páginas de productos y varios llamados a la acción.
Después de medio año, los miles de artículos publicados y unos pocos cientos de miles de visitantes solo habían producido unas pocas docenas de clics en las “páginas de conversión” y CTA. Aquellos interesados en el contenido de la etapa inicial no estaban directamente interesados en la información específica del producto como siguiente paso.
Sin embargo, lo que sí aprendí fue que los visitantes que se suscribieron al sitio web, vieron un seminario web o asistieron a uno de nuestros eventos tenían 10 veces más probabilidades de convertirse. Con ese conocimiento, comencé a usar tácticas de conversión en contenido de etapa intermedia más apropiado, como guías y eventos definitivos.
Al final del primer año, pude informar excelentes noticias sobre nuestro ROI de marketing de contenido. Los casi 1000 clientes potenciales que generamos se convirtieron en aproximadamente $750 000 en ingresos, y la mitad de esas conversiones provinieron de suscriptores al boletín diario del sitio. Según nuestro gasto inicial del primer año de $100 000, significó que el esfuerzo tuvo un ROI 7 veces mayor. La gran mayoría de los programas de SAP de ese año produjeron un retorno de la inversión cero y nos enorgulleció reclamar el programa de mayor retorno de la inversión en SAP ese año.
El crecimiento del sitio continuó durante el segundo año con miles de clientes potenciales y registros de eventos. La finalización de sus formularios también se convirtió en más ingresos por ventas y capacitación. Cada éxito fue una prueba de que cuando las empresas se encuentran con los clientes en el lugar en el que se encuentran en el proceso de compra, puede tener un impacto significativo en el ROI.
Después de eso yo…
Gané un premio interno de la empresa y fui nominado a comercializador de contenido del año en 2012 (perdiendo solo ante el pionero del marketing de contenido Joe Chernov, ¡felicitaciones a mi amigo!) Pero también me empezaron a pedir que hablara, escribiera un libro y me uniera a nuevas empresas y asesorar a otras empresas. ¡Y eso es lo que finalmente me llevó a donde estoy hoy!
Estoy muy agradecido con SAP, y con quienes nos apoyaron, por la oportunidad de construir la plataforma (que prospera hoy gracias a las personas inteligentes que vinieron después de mí).
¿Quiere ser el héroe del próximo estudio de caso de ROI de marketing de contenido? ¡Comunícate y cuéntame tu historia!
Mire una de mis presentaciones de SlideShare poco después de que dejé SAP en The Content Formula:
