Las empresas tienen una gran cantidad de opciones para promocionar sus soluciones y aumentar las ventas. Mientras que algunos invierten una gran cantidad de dinero en los canales publicitarios tradicionales, muchos usan el poder del contenido en su lugar. El marketing de contenidos mejora directamente las ventas de muchas maneras y, por lo general, cuesta mucho menos y tiene mayores retornos que los anuncios.
Si su empresa no está aprovechando el potencial del marketing de contenidos, podría estar perdiendo oportunidades valiosas para atraer, interesar y convertir compradores. Si no ha cambiado a una perspectiva integral del contenido, querrá conocer estas formas comprobadas en las que el contenido respalda las ventas y conduce a una mayor rentabilidad.
Comidas para llevar rápidas:
Los compradores B2B están cambiando; buscan más contenido informativo y educativo para resolver problemas.
El marketing de contenido proporciona un camino para que los compradores consuman contenido, moviéndolos hacia una conversión.
Es más probable que venda una solución con el contenido adecuado que con tácticas de venta agresivas.
La asignación de contenido para cada etapa del viaje del comprador facilita que el contenido haga su trabajo y que usted aumente las ventas.
Vivimos en un mercado digital
Incluso antes de que la pandemia obligara a la mayoría de las empresas a operar virtualmente, ya vivíamos en un panorama digital. El comprador B2B ha estado evolucionando durante algún tiempo, eligiendo investigar e investigar por su cuenta antes de iniciar el contacto con las ventas. Esto significa que debes adaptarte a la nueva realidad y comprender los intereses y motivaciones de tu persona compradora B2b más que nunca.
Aquí hay una lista útil de los atributos del comprador B2B de hoy:
Regla de los millennials
Los millennials ahora constituyen el mayor porcentaje de la fuerza laboral de los Estados Unidos. Son nativos digitales y no quieren que les vendan nada. Consumirán contenido, pero solo si es valioso para ellos.
La información es más accesible
Tienen más acceso a la información que nunca. Es cierto que hace décadas era mucho más difícil realizar ventas B2B. Requería mucha interacción entre ventas y compradores.
Ahora, puedes encontrar la respuesta a cualquier cosa en segundos. Comprender que la información está fácilmente disponible también refuerza la necesidad de producir contenido que se clasifique de manera consistente.
Las decisiones de compra involucran a diversas partes interesadas
Las decisiones de compra incluyen un grupo más diverso. Anteriormente, estas decisiones pueden haber estado bajo la supervisión de compras y un jefe de departamento que usaría el producto o servicio.
Actualmente, las decisiones incluyen más partes interesadas de una variedad de departamentos. Solemos llamar a estas personas influencers. Puede que no tengan la última palabra, pero su opinión cuenta. Debes tener en cuenta a todos estos influencers al crear contenido que genere ventas.
La compra B2B no es lineal
Sería genial si el camino fuera recto y constante. Sin embargo, eso no es lo que suele suceder. Lanzar una pandemia a la mezcla significa que esta afirmación es aún más cierta ahora.
Los compradores pueden dar dos pasos hacia adelante y luego tres hacia atrás porque las prioridades cambian. Esta situación es importante porque afecta la forma en que nutres a los prospectos. Incluso si cree que un comprador está listo para decir que sí, puede retroceder, por lo que debe estar listo para mantenerlo enganchado con contenido impactante.
Los pilares del marketing de contenidos y cómo mejoran las ventas
Si observa los pilares del marketing de contenidos, es fácil trazar la línea entre su rendimiento y el aumento de las ventas.
Crea una estrategia de contenido
Cada iniciativa de marketing de contenido debe comenzar con una estrategia de contenido. Esta es tu biblia de contenidos. Describe sus objetivos, mensajes clave, personas compradoras y más. ¿Es necesaria una estrategia de contenidos para mejorar tus ventas? SI. Sin él, no tiene rumbo y no verá los resultados que espera porque simplemente está tirando cosas a la pared y esperando que se peguen.
Definir grupos y temas
En la estrategia de contenido, creará sus grupos de contenido, que son las principales categorías de contenido. A partir de ahí, desarrolla ideas de temas, influenciado por las tendencias de la industria, las necesidades del comprador, las palabras clave y las hojas de ruta del producto.
Haz tu investigación
Luego viene la investigación. Aquí es donde profundizas para entender íntimamente a tu comprador y el paisaje. ¿Quién es tu competencia? No solo competidores directos sino también competidores de contenido (es decir, grupos industriales y publicaciones).
Desarrolle un calendario de contenido y comprométase con una cadencia
Pondrá todo esto junto en un calendario de contenido y se comprometerá con una cadencia de publicación. ¿Cuántos blogs deberías escribir al mes? No hay una respuesta absoluta. Sin embargo, la investigación sobre la frecuencia de los blogs sugiere que el número mágico es 11.
Si eso suena como algo inalcanzable porque no tiene el ancho de banda, hay una solución para eso. Los servicios de redacción de blogs son una opción inteligente (más información sobre la subcontratación más adelante).
Pilares en su lugar? ¿Qué tipo de ROI puede esperar?
El ROI (retorno de la inversión) del marketing de contenidos no es un misterio. Es muy fácil medir su rendimiento y cómo contribuye a las ventas. Muchas empresas se obsesionan con esto, especialmente si ven el ROI en términos de métricas de anuncios como impresiones y clics. (Por cierto, estos son bastante insignificantes).
El tipo de ROI que puede esperar del marketing de contenidos es más tangible en términos de cómo mejora las ventas.
Conversiones
¿Cómo contribuye cada pieza de contenido a las conversiones? Hay múltiples conversiones que ocurren en el viaje del comprador. Recibe un correo electrónico de suscripción de un boletín informativo, o alguien completa un formulario para descargar un documento técnico. Todos estos son rastreables y puede seguir el progreso del comprador con herramientas de automatización de marketing que califican las actividades.
El marketing de contenidos puede disparar tus conversiones y mejorar su calidad. Si depende de la búsqueda o de los anuncios digitales para generar conversiones, es probable que sus resultados no sean estelares. Una gran cantidad de correo no deseado y clientes potenciales no calificados ingresan a su plataforma CRM (gestión de relaciones con el cliente). Las conversiones de marketing de contenido son, en la mayoría de los casos, más calificadas y tienen un interés genuino en sus soluciones.
La calidad de conversión es una alta prioridad para las empresas, con el 48% de los encuestados nombrándola como la más popular. La calidad de las conversiones se relaciona con la calidad y consistencia de su contenido. Debes mejorar uno para mejorar el otro.
Imagen: MarketingChartsVisibilidad de clasificación
¿Haces un seguimiento de tu clasificación para los términos clave de búsqueda? ¿Sabes qué y cómo clasificas? Si no está creando contenido consistente, es difícil competir. El marketing de contenidos marca la diferencia. Puede aumentar drásticamente su clasificación orgánica si el contenido utiliza las palabras clave correctas, es relevante para la audiencia, es de alta calidad y se distribuye a través de muchos canales.
Esta es la diferencia real entre el marketing de contenidos y los anuncios de búsqueda pagados. Su contenido (blogs, videos, etc.) seguirá aportando valor en las clasificaciones orgánicas mientras esté activo. Los anuncios son a corto plazo y solo aportan valor mientras los paga. Una vez que finaliza la campaña, no hay un ROI incremental.
Si desea clasificar, que es un principio fundamental del marketing de contenido, debe ser una máquina de publicación.
Fuente de plomo
Cada pista comienza en alguna parte. Esas fuentes pueden haber sido llamadas en frío o anuncios en una publicación en modelos tradicionales de ventas y marketing. Bueno, en 2020, los compradores no contestan el teléfono si no te conocen. También hacen un gran trabajo siendo ciegos a los anuncios.
Un estudio de seguimiento ocular de Nielsen descubrió que los espectadores ignoran la navegación global porque la asocian con anuncios. La investigación también reveló que los usuarios descartan el contenido no publicitario que está cerca de las áreas publicitarias típicas. Aprendimos este comportamiento porque nos cansamos de los anuncios constantes y los ignoramos porque no creemos que tengan valor.
Imagen: NielsenYa no es realista contarlos como posibles fuentes de plomo. En cambio, es más probable que encuentres el marketing de contenidos como fuente. Atrae clientes potenciales creando contenido fácil de buscar. Luego, continúa interactuando con ellos una vez que proporcionan su dirección de correo electrónico. Está construyendo una relación a través del contenido, no a través de anuncios o ventas.
Es un cambio dramático, pero que mejora directamente las ventas. No les estás vendiendo nada. Les estás contando historias, ofreciendo respuestas y ganándote su confianza. Para hacerlo bien, necesitará contenido para cada etapa del comprador, que abordaremos a continuación.
Mapeo de contenido para el viaje del comprador
Cada pieza de contenido que cree debe alinearse con una etapa del viaje del comprador. Cuando haces esto bien, hace que vender sea más fácil. Eso es porque eres muy consciente de las necesidades, motivaciones e influencias de cada etapa.
Si bien cada etapa es crítica, la mayoría del contenido llega a la parte superior del embudo (TOFU). El Informe de marketing de contenido B2B 2020 del Content Marketing Institute (CMI) encontró que el 50% del contenido es TOFU. A medida que el cliente avanza por el embudo, los porcentajes disminuyen.
Imagen: CMIIdealmente, desea tener un equilibrio. Puede parecer práctico centrarse en el contenido TOFU porque genera nuevos clientes potenciales y puede atraerlos con contenido bien optimizado que encuentran a través de la búsqueda.
Sin embargo, el hecho de que los atraigas no significa que los conviertas. Los compradores B2B, en promedio, consumen alrededor de 13 piezas de contenido durante el viaje, según un informe de encuesta de FocusVision. La mayoría de ese contenido (70%) proviene directamente de su sitio web. Por lo tanto, necesita una biblioteca completa de materiales para satisfacer esta necesidad.
Imagen: Focus VisionEl contenido juega diferentes roles a lo largo del viaje
Para que el contenido sea efectivo e impacte directamente en las ventas, el mapeo de contenido es esencial. Tienes que ser consciente de que el contenido juega diferentes roles en el viaje. En este momento, no sabe realmente qué tipo de contenido influye en una venta, pero puede observar los principios del marketing de contenido en torno al mapeo de contenido para comprender qué funciona en cada etapa.
El contenido de TOFU se trata de conciencia. Los compradores están tratando de comprender sus desafíos y posibles soluciones. El contenido para esta etapa se enfoca mucho en la optimización SEO y no es comercial. Es educativo y una oportunidad para que el comprador se dé cuenta de su experiencia y genere confianza. El contenido de la mitad del embudo (MOFU) se centra en la consideración. El comprador tiene claridad sobre su problema y está reduciendo las opciones. Este contenido debe mostrar cómo resuelve sus desafíos mejor que los competidores, enfatizando lo que les importa. El contenido de la parte inferior del embudo (BOFU) es la línea de meta. Su comprador está listo para tomar una decisión. ¿Qué los influirá? Las piezas de contenido más potentes para las decisiones de compra, según la encuesta de FocusVision, son las especificaciones y la funcionalidad de los productos, las comparaciones de productos, las historias de éxito, el contenido que define el valor para las partes interesadas internas, los tutoriales y la orientación.
El contenido es su nuevo equipo de ventas
El equilibrio correcto de contenido y hacerlo accesible para su audiencia es la nueva forma de vender. Como puede ver, los compradores autodirigen su propio viaje. Solo cuando lleguen a las etapas de consideración y decisión querrán involucrarse en las ventas.
Es posible que nunca lo hagan. Recuerde, su comprador B2B cambió. Él o ella es más probable que sea un millennial y un nativo digital. Esperan que no haya fricciones para comprar su producto, ya sea un producto físico como una maquinaria o una aplicación de software.
Permítales explorar y aprender por su cuenta. Si su contenido hace el trabajo y guía a los compradores por el embudo como se diseñó, los compradores se conectarán con las ventas en sus términos.
Superando desafíos: cómo ganar en el marketing de contenidos sin agotar tu presupuesto
Uno de los mayores obstáculos que enfrenta cualquier empresa al ejecutar el marketing de contenido es la falta de recursos. Sin creadores de contenido dedicados, es imposible publicar contenido de alta calidad que genere más ventas de manera constante.
Muchas empresas se están dando cuenta de que no pueden hacerlo solas y el 49 % subcontrata el marketing de contenidos. Al asociarse con expertos en marketing de contenido, tendrá acceso a talento a pedido que puede cumplir con su compromiso de publicar una cierta cantidad de contenido cada mes.
Los CMO afirman que su mayor problema con el desarrollo de contenido efectivo es la falta de presupuesto para escalar.
Imagen: MarketingChartsEl dilema del presupuesto se puede resolver con un modelo de subcontratación. No está agregando empleados de tiempo completo, que requieren salarios, beneficios y más. En cambio, la subcontratación con una agencia profesional es mucho más rentable y no hay tiempo adicional para acelerar. Estás tratando con expertos en marketing de contenido que pueden comenzar rápidamente a producir contenido que clasifique y convierta.
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