Una publicación invitada del director ejecutivo y autor Glenn Gow
El marketing ha sido subestimado durante años, pero los tiempos están cambiando. En el clima empresarial actual, el marketing tiene las claves del éxito o el fracaso de las ventas.
El hecho es que los compradores ya no confían en los representantes de ventas como guardianes de la información. En cambio, los compradores hacen su propia investigación y sacan sus propias conclusiones.
En los últimos años, los compradores se han informado cada vez más. Confían mucho más en la riqueza de información disponible para ellos en Internet ya través de sus colegas y otros usuarios. Como resultado, no dependen tanto de los representantes de ventas.
Según la Conferencia de Ventas 2.0, “el 70 por ciento de la decisión de compra de un cliente ahora se basa en la información que encuentra en línea, mucho antes de que un vendedor tenga la oportunidad de involucrarse”.
Debido a esto, muchas empresas están descubriendo que sus fuerzas de ventas son menos efectivas que en el pasado. Los representantes de ventas encuentran que su influencia en los compradores está disminuyendo. Les resulta más difícil guiar a los compradores y ayudarlos a tomar decisiones. Los compradores no sienten que necesitan el consejo de un representante de ventas. A menudo no confían en que los representantes de ventas tengan en cuenta sus mejores intereses, y no les gusta sentir que les están vendiendo.
Estos factores hacen que sea más difícil que nunca para los representantes de ventas ganar negocios para la empresa, y es poco probable que la tendencia se revierta. En todo caso, es probable que las personas confíen cada vez más en Internet y las redes sociales para ayudarlos a tomar decisiones. Es fácil ver por qué: los compradores ven esas fuentes como útiles e imparciales.
Pero los compradores mejor informados no tienen por qué debilitar el impacto o la influencia de los representantes de ventas. Según el estudio de optimización del rendimiento de ventas de CSO Insights, el uso efectivo de la inteligencia de ventas aumenta la productividad de los ingresos por representante de ventas en un 17 por ciento.
Ahí es donde el marketing puede salvar la brecha de las ventas.
Cómo el marketing puede marcar la diferencia
Los representantes de ventas necesitan obtener una comprensión profunda de los compradores: lo que saben, lo que les importa, cómo perciben su empresa y sus productos, y lo que necesitan.
El personal de ventas alguna vez tuvo más información que los compradores, pero hoy en día, esa ecuación a menudo se invierte. Los representantes de ventas necesitan tener toda la información que tienen los compradores, y algo más.
Los compradores hacen su propia investigación y se sientan a la mesa sabiendo mucho sobre su empresa, sus ofertas y todas las alternativas a su solución.
Para ser efectivos, los representantes de ventas necesitan conocer la misma información. También necesitan saber cómo reaccionan los compradores a la información que encuentran. Al comprender lo que los compradores piensan y sienten acerca de los productos y servicios de la empresa, los representantes de ventas pueden empatizar con los compradores. Eso permite que los representantes de ventas se reúnan con los compradores donde están y ayuden a resolver sus problemas.
Esto coloca al representante de ventas en el papel de asesor valioso del comprador. No solo es una posición poderosa, es un rol que gana la confianza del comprador. También es el rol que es más útil para el comprador.
Por qué Ventas necesita la ayuda del marketing
Las ventas no pueden hacer esto por sí mismas porque el marketing tiene Big Data. El marketing recopila toneladas de información sobre los compradores: quiénes son, qué saben, cómo se comportan y cómo perciben su marca y sus ofertas.
El marketing entiende a los compradores y lo que los motiva. Llevan años estudiándolo. Pero a menos que lo compartan con las ventas, los representantes de ventas se quedan estancados haciendo las cosas a la antigua y viendo disminuir su influencia.
Las dos herramientas poderosas del marketing para potenciar las ventas
El marketing tiene dos claves para el éxito: Big Data y Social Media.
Al recopilar la información más valiosa para las ventas y al hacer llegar esa información con regularidad, el marketing puede marcar la diferencia que genera más ventas y construye relaciones más valiosas con los compradores. Ese es el poder de Big Data.
La otra pieza del rompecabezas es la venta social. Hay muchas formas incorrectas de hacer las redes sociales, y es fácil perder el tiempo allí. Nadie habla con el vicepresidente de ventas sobre cómo hacerlo bien. Ahí es donde el departamento de marketing puede utilizar sus conocimientos y experiencia para lograr un gran impacto.
Al ayudar a los representantes de ventas a presentarse bajo la luz adecuada, guiándolos en el establecimiento de relaciones y autoridad, y brindándoles la información que necesitan para contribuir a la conversación, el marketing puede preparar a los representantes de ventas para el éxito.
Esta es una oportunidad para que el marketing tenga un impacto directo en los ingresos. Bien puede significar la diferencia entre el éxito y el fracaso para el CMO.
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Glenn Gow es fundador y director ejecutivo de Crimson Marketing. Es experto en estrategia de marketing para empresas tecnológicas, especialmente en marketing digital, generación de demanda y social (venta y marketing). Gow supervisa el trabajo de los equipos de Crimson y se enfoca en lograr la Satisfacción Extrema del Cliente para los clientes de la compañía. Gow es entrevistado regularmente por la prensa empresarial y ha hablado en Harvard Business School, MIT/Stanford Venture Lab, entre otros. Anteriormente en funciones de gestión de ventas y marketing en Oracle y Verizon, Gow remonta su carrera en tecnología a cuando trabajaba como programador de computadoras para Procter & Gamble. Tiene una licenciatura en Gestión Cuantitativa de la Universidad de Florida y un MBA de la Escuela de Negocios de Harvard.
