Una de las primeras preguntas que hago a los posibles clientes B2B es:
“Cuando ingresa al mercado a través de sus funciones de marketing y ventas, ¿qué porcentaje de sus prospectos objetivo son encontrar vs crear oportunidades?”
La respuesta a esta pregunta tiene implicaciones significativas, aunque generalmente no consideradas, para la selección de tácticas y los resultados comerciales.
Encuentre Oportunidades
“Encuentra oportunidades” es cuando los prospectos buscan activamente algo similar a lo que vendes.
Saben que tienen un problema. Tienen una buena comprensión del problema y su impacto o costo en el negocio (razón para cambiar).
Generalmente entienden lo que necesitan para resolver el problema. Lo que están buscando se relaciona con su categoría de producto o servicio en el mercado. También tienen una idea bastante buena de lo que esperan pagar.
Encuentre oportunidades que los prospectos están buscando activamente. Las tácticas de marketing como la publicidad, el marketing entrante y de contenido y el SEO son efectivas aquí. Por el lado de las ventas, los equipos de ventas B2B han adoptado BDR, representantes de desarrollo comercial, para encontrar y calificar oportunidades para que los representantes de ventas trabajen en la etapa de cierre.
Encontrar oportunidades también podrían ser aquellas donde:
La toma de conciencia se puede activar fácilmente Los clientes potenciales pueden cambiar de producto Renovar los servicios Se desarrolla un problema nuevo pero claro Se desarrollan nuevas soluciones para problemas significativos pero conocidos
Desafortunadamente, en un momento dado para la mayoría de los segmentos B2B, solo entre el 8 y el 12 % de los prospectos “encuentran oportunidades”.
Crear oportunidades
Dada esta configuración, “crear oportunidades” parece bastante claro. Pero hay muchos factores matizados y desafiantes que complican la creación de oportunidades, especialmente si no se distinguen y consideran cuidadosamente. Este es el caso en la mayoría de las organizaciones que conozco.
Esta distinción ayuda a explicar por qué los resultados de generación de prospectos, las tasas de ganancias de ventas y los objetivos de adquisición de nuevos clientes se pierden de manera rutinaria.
Está firmemente en el ámbito de la creación de oportunidades si sus productos o soluciones son lo que SiriusDecisions denomina “nuevo paradigma” o “nuevo concepto”.
Veamos tres factores relacionados asociados con la creación de oportunidades:
Comprender el problema empresarial:
Los compradores no buscan activamente posiblemente porque no son conscientes del problema. Los problemas de negocios a menudo no salen a la superficie a niveles en los que la conciencia conduce a la decisión de actuar.
Todo el mundo vive con problemas. Los problemas compiten como compiten los productos. Y los presupuestos compiten. Por lo tanto, solo se abordan los problemas más significativos, bien entendidos y priorizados. Si los compradores no entienden la magnitud del impacto del problema en el negocio, no recibirá atención.
Comprender el enfoque y las capacidades de la solución:
Para cualquier problema hay muchas causas posibles. Por eso encontramos la Modelo Problema-Causa muy útil Crear oportunidades requiere que los compradores y vendedores identifiquen las causas centrales del problema que, cuando se aborden, resolverán materialmente el problema.
Incluso cuando los compradores son conscientes del problema, pueden haber diagnosticado mal las causas del problema. Esto podría hacer que busquen soluciones en otra categoría de su oferta.
Como ha demostrado CEB en su trabajo Challenger Customer (ver Desembalaje del cliente Challenger), los equipos de compra B2B (promedio de 5,4 partes interesadas) deben llegar a un consenso sobre el problema y el enfoque de la solución para una toma de decisiones efectiva.
Los vendedores crean oportunidades cuando ayudan a los compradores a comprender sus opciones y acordar un enfoque de solución específico. Esto se aplica también a las capacidades requeridas para ejecutar ese enfoque. Los vendedores deben ayudar a definir y priorizar las capacidades que se relacionan con sus características únicas o de alto valor.
Comprenda cómo comprar, implementar y obtener resultados de la solución:
A menudo, los equipos de compra formados por partes interesadas de funciones cruzadas en realidad no saben cuál es la mejor manera de obtener una solución. Es posible que ni siquiera conozcan los procedimientos básicos de contratación de la empresa.
Las percepciones sobre posibles dificultades, desde la adquisición hasta el despliegue y la realización de resultados, pueden descarrilar el inicio de un proceso de compra activo. Otros factores atenuantes que deben abordarse en la creación de oportunidades son las competencias del equipo, las motivaciones, los factores políticos y otros sesgos.
Para B2B crear oportunidades NO HAY proceso de decisión del comprador – ¡para comenzar! Esto tiene implicaciones para la generación de leads y los enfoques de prospección. Debería afectar a las definiciones de clientes potenciales. Podría refinar su definición de oportunidades listas para ventas y listas para pronósticos (ver más abajo).
Buscar vs Crear enfoques
El proceso de marketing y ventas para encontrar oportunidades tiende a ser el enfoque más tradicional de producto-característica-beneficio. Las tácticas de marketing de productos funcionan aquí. Las ventas están orientadas a demostraciones. El proceso de venta es rápido. Las conversaciones de valor de ventas se basan en la comparación de productos y características con los competidores directos y el precio.
Donde la búsqueda de oportunidades tiende a ser una venta de productos “de adentro hacia afuera”, la creación de oportunidades debe ser un enfoque de “afuera hacia adentro”. Debe comenzar con los problemas que el comprador “debe resolver” (frente a lo agradable de tener).
Esta es la razón por la que desarrollar una profunda comprensión de los compradores a través de la personalidad del comprador, el modelado del proceso de decisión de compra, los modelos mentales y otras técnicas, es muy importante.
También es por eso que los conocimientos innovadores (CEB llama a esto conocimiento comercial) son esenciales. Los compradores creen que entienden su situación actual. A menos y hasta que se introduzcan nuevos y convincentes conocimientos, persistirá la tendencia del “sistema” comercial del comprador a permanecer en estasis.
Inicio de oportunidades de creación
Entonces, ¿cómo se empieza a crear oportunidades?
¡Use el enfoque de “buscar”, por supuesto! Solo que en lugar de encontrar personas que quieran su tipo de producto, encuentre:
— Empresas con el problema que solucionas
— Las personas que entienden el problema
— Personas y condiciones en las que están abiertos o listos para resolver el problema Involucrarse más como “comprador de clientes” que un vendedor activo. Sé escéptico y paciente. Califique, en silencio pero con agresividad. Esté preparado para educar y apoyar a las partes interesadas del comprador. Adopte un enfoque de ventas independiente de 3.
Esta es otra área en la que creo que el trabajo de Challenger Customer es útil. La primera “venta” es lograr que las partes interesadas con diferentes objetivos, sesgos y puntos de vista se pongan de acuerdo sobre la naturaleza y el costo del problema. (A – rompiendo el statu quo.)
Crear oportunidades, por definición, significa que este problema puede no tener dueño, plan o presupuesto. Estos tienen que ser creados.
La segunda venta es obtener consenso sobre el enfoque de la solución y las capacidades que se corresponden con sus características y capacidades clave. (B: desarrollar el enfoque de solución).
A menos y hasta que estas dos “ventas” se completen de manera que cumplan con sus criterios de venta ganadora, USTED NO TIENE UNA OPORTUNIDAD.
Esto explica por qué:
Los flujos de ventas y los pronósticos no son confiables. Los equipos de ventas son prematuros en la definición de oportunidades. Los compradores aún están en etapa de investigación. También podría explicar los datos del 27% de “sin decisión”.
Colaboración en marketing y ventas es tan importante Creemos clave Las conversaciones de ventas deben diseñarse (probado y mejorado continuamente). Naturalmente, da como resultado muchas conversaciones complejas y diferentes. Es poco práctico e ineficaz que cada representante tenga que descifrar cada conversación. Creemos un nueva competencia de ventas es la capacidad de utilizar el contenido para educar a los compradores. A menudo, en el lenguaje de Challenger Customer, esto es para “desaprender” a los compradores que se han educado a sí mismos a perspectivas subóptimas.
A menos que las organizaciones de marketing y ventas tengan una estrategia clara, eficaz y coordinada para crear oportunidades con clientes potenciales, el rendimiento de adquisición de nuevos clientes se verá afectado.
Comience esta conversación en su organización preguntando: “¿Cómo comercializamos y vendemos de manera diferente para encontrar oportunidades en lugar de crearlas?”
La publicación Buscar frente a crear oportunidades de ventas apareció primero en Avitage.
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