No hay duda de que el marketing basado en cuentas (ABM) está de moda entre los especialistas en marketing B2B. Todo el mundo está hablando de eso.
Después de todo, ¿quién no quiere tratos más grandes, mejores tasas de cierre y clientes más leales?
Sé que existen algunas definiciones para el marketing basado en cuentas, pero lo definimos como una estrategia de comercialización que coordina los esfuerzos personalizados de marketing y ventas para aterrizar y expandir las cuentas objetivo.
Vamos a desglosarlo:
ABM es una estrategia GTM: es una estrategia comercial fundamental para generar ingresos, no una simple campaña o táctica. ABM es personalizado: se basa en información, contenido y mensajes específicos de la cuenta para lograr la máxima relevancia y resonancia. ABM es tanto para Marketing como para Ventas: está dirigido por Marketing en estrecha colaboración con Ventas. ABM se utiliza para aterrizar y expandirse: se trata de impulsar el negocio en nuevas cuentas y expandirse dentro de las cuentas existentes, abrir puertas y profundizar el compromiso. ABM involucra cuentas objetivo: enfoca más recursos en sus cuentas más valiosas.
Para obtener un desglose completo de esta poderosa estrategia, consulte La guía clara y completa para el marketing basado en cuentas, 2.ª edición.
Una de las primeras preguntas que recibimos de los equipos que hacen la transición de la generación de demanda tradicional a ABM es “¿cómo puedo equilibrar dos estrategias?”
No existe una regla estricta sobre qué porcentaje de sus programas debe dedicarse a ABM frente a la generación de demanda.
En su lugar, piense en ello como un espectro.
En un extremo están las empresas que venden a Fortune 100. La gran mayoría de sus esfuerzos se centrarán en ABM.
En el otro extremo están las empresas que venden en el mercado de las PYMES. La mayoría de sus esfuerzos se centrarán en la generación de demanda.
Lo más probable es que estés en algún lugar en el medio, por lo que querrás equilibrar las dos estrategias.
De hecho, el 64,9 % de las empresas utilizan actualmente una combinación de ABM y programas tradicionales de generación de demanda: el 27,0 % solo usa generación de demanda y el 8,1 % usa solo ABM (Encuesta de perspectivas de Engagio ABM 2018).
Cómo escalar ABM con un enfoque de tres niveles
En Engagio, prescribimos el enfoque escalonado de ABM. Si no está familiarizado con esto, un enfoque por niveles le permite escalar su ABM:
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ABM Estratégico: ABM uno a uno con un número muy limitado de cuentas por valor de siete cifras (o más) al año. Este estilo de ABM involucra directamente a las cuentas objetivo estratégicas con el mayor potencial de ingresos, generalmente al menos $ 1 millón al año y hasta $ 1B +.
Escala ABM: Uno a pocos ABM para cuentas de alto valor de seis cifras agrupadas en microsegmentos. El estilo de escala de ABM es para cuentas que son estratégicas pero que no garantizan una inversión de primer nivel, generalmente en el rango potencial anual de $ 100K a $ 1 millón.
ABM programático: Uno a muchos ABM para cuentas de cinco cifras que valen la pena personalizar y personalizar. Este estilo de ABM utiliza amplios programas con ligera personalización y personalización.
Para poner esto más en perspectiva, aquí hay algunos ejemplos:
ABM Estratégico: Presentación/Taller Ejecutivo In Situ
Para negocios grandes que necesitan un poco de ayuda para cruzar la línea de meta, enviar un ejecutivo al sitio con su equipo para hacer una presentación ejecutiva puede tener un gran efecto.
En este ejemplo, nuestra CMO, Heidi Bullock, acompañó al representante de ventas en el sitio para ayudar a vender el valor de Engagio a Autodesk.
De un CMO a otro, Heidi reveló exactamente cómo Engagio usó Engagio, lo que le dio a Autodesk la confianza para apretar el gatillo de la compra.
Etapa: Parte inferior del embudo Objetivo: Un centro de compras en Autodesk Juego: Presentación ejecutiva Resultados: Cerrado un trato 
ABM: Taller/Presentación Ejecutiva In Situ
Báscula ABM: Página web personalizada
El uso de plataformas potentes como Uberflip le permite ofrecer una experiencia web personalizada con contenido cuidadosamente seleccionado para sus cuentas.
Con las plantillas de Uberflip, puede comenzar a escalar sus esfuerzos sin tener que gastar todo el tiempo del diseñador de su sitio web.
Puede ver en este ejemplo que fuimos más allá de la URL y el encabezado personalizados para crear contenido personalizado específicamente para Salesforce.
Etapa: mitad del embudo Objetivo: un centro de compras en Salesforce Play: el equipo de ABM creó una página personalizada y la llenó con mensajes relevantes, contenido personalizado, videos personales, etc., específicos de Salesforce. Resultados: Cerrado un trato
ABM programático: construya relaciones con los compradores
Las organizaciones con más visión de futuro utilizan el vídeo para destacarse del ruido. Sin embargo, debe utilizar la personalización para obtener resultados.
Nuestra herramienta favorita para esto es Vidyard.
La plataforma de Vidyard personaliza el contenido y entrega un video que parece que es solo para un solo prospecto, cuando en realidad, esto se envía a miles de cuentas.
Etapa: Medio embudo Objetivo: Director de Marketing y superior en todas las cuentas objetivo Reproducir: Una vez que sus datos estén limpios y su lista segmentada, ¡lance su video Vidyard! Resultados: aumento de 4,1x en las tasas de respuesta.
ABM: Construir relaciones con los compradores Reproducir a través de videos
Cómo aprovechar la tecnología para escalar ABM
ABM no es una táctica, una herramienta o una campaña, sino una estrategia completa de comercialización.
Una herramienta no hace una estrategia.
Debe poner la estrategia en primer lugar, luego descubrir qué herramientas, tácticas y campañas respaldarán mejor esa estrategia.
Sin embargo, ¡no necesita comprar tecnología de cada categoría para hacer marketing basado en cuentas!
Puede sumergir su dedo del pie en el agua con una inversión relativamente modesta en nueva tecnología y luego agregar más soluciones para ayudar a escalar con el tiempo.
Aproveche la tecnología actual
Recuerde, un inquilino principal de ABM es entregar un mensaje personal y relevante a una audiencia definida. No se trata de enviar un mensaje a la mayor cantidad de personas posible.
En otras palabras, debes anteponer la calidad a la cantidad.
La mentalidad del pasado nos llevó a usar la tecnología de una manera que nos ayude a llegar al máximo número de personas.
El proceso de pensamiento fue el siguiente:
¿Qué queremos decir? (ofrece) ¿Dónde deberíamos decirlo? (canales) ¿A quién debemos decírselo? (segmentos)
Sin embargo, no tiene por qué ser así. Podemos usar nuestra tecnología actual de una manera nueva cambiando ese proceso.
El nuevo proceso de pensamiento debería ser:
¿A quién debemos decírselo? (segmentos) ¿Qué debemos decir? (contenido) ¿Dónde deberíamos decirlo? (canales)
No estás llegando a tantas personas, pero estás llegando a las personas adecuadas. Nuevamente, todo esto se puede lograr utilizando su tecnología actual.
Establezca su base ABM
Dicho esto, el verdadero ABM es muy difícil de hacer sin ciertas tecnologías.
Estas son las tecnologías fundamentales adicionales que necesita para ABM (suponiendo que ya tenga un CRM y un software de automatización de marketing):
Coincidencia de cliente potencial con cuenta (L2A): Esto le permite tomar cada cliente potencial e identificar de qué cuenta debe formar parte, y luego usar esos datos para análisis, enrutamiento, puntuación, etc.
Medida de compromiso: Esto lo ayuda a responder la pregunta “¿las personas adecuadas en la cuenta pasan tiempo con su empresa y ese compromiso aumenta con el tiempo?”
Reproducir orquestación: Esto le permite ser proactivo y coordinar una serie de interacciones personalizadas que abarcan todo el recorrido del cliente. Todos los equipos de cara al cliente participan en actividades para impulsar los resultados comerciales correctos en las cuentas clave.
Determine y rellene sus lagunas
Como puede ver en el mapa de mercado de ABM, hay muchas otras categorías de las que no hemos hablado.
Dependiendo de su organización, su mercado, su equipo, etc., deberá determinar qué tecnología restante necesitará para ayudarlo a ejecutar su ABM.
Recomiendo revisar cada categoría y determinar cuál lo ayudará a ejecutar su estrategia. En La guía clara y completa para el marketing basado en cuentas, 2.ª edición, describí los puntos críticos que se deben tener en cuenta al evaluar proveedores en cada categoría.
En conclusión
ABM continúa brindando un ROI más alto que otras actividades de marketing (según el 87 % de los especialistas en marketing B2B), y solo mejora con el tiempo.
El estudio de ITSMA encontró que las empresas con programas ABM que se ejecutan durante más de dos años tenían el doble de probabilidades de ver un ROI más alto.
Aunque el mejor momento para comenzar su programa ABM fue hace más de dos años, el segundo mejor momento es ahora.
La publicación Cómo escalar sus esfuerzos de marketing basados en cuentas más rápido apareció primero en B2B Lead Blog.
