Todos aprendimos durante el último año que la incertidumbre puede llegar en cualquier momento y tener un impacto masivo en los mercados, las empresas y los comportamientos de los consumidores.
¿Estaba preparado su negocio?
Si todavía estás aquí leyendo este artículo, es probable que hayas sobrevivido a lo que ha sido un año realmente difícil (¡felicidades!) y estás mirando hacia el futuro, que parece más brillante pero aún bastante incierto.
Establecer objetivos comerciales y de marketing puede ser una de las partes más desafiantes de navegar una organización a través de un momento incierto. Sin predictores confiables, ¿cómo podemos tomar decisiones?
La respuesta corta es que no puedes hacerlos con certeza, pero honestamente, eso es cierto en cualquier momento. Lo que tu poder hacer es permanecer transparente, administrar la moral y establecer objetivos ajustados que tengan en cuenta las circunstancias y muchos resultados potenciales.
Aquí está cómo hacerlo.
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Aceptar y reconocer la incertidumbre es esencial para mantener la moral de la empresa durante la incertidumbre. Las marcas pueden beneficiarse al centrarse en medidas objetivas y factores que pueden controlar. Los tiempos de incertidumbre y las crisis son los mejores engendradores de innovación organizacional. Como siempre, las marcas deben permanecer enfocadas en el cliente y transparentes en sus mensajes.
Establecimiento de objetivos comerciales y de marketing efectivos
Antes de sumergirnos realmente, abordemos qué significa exactamente establecer un buen objetivo comercial o de marketing. El marco que utilizan la mayoría de las empresas son los objetivos SMART: objetivos que son específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo.
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Usar un marco de objetivos SMART es la diferencia entre hablar mucho sobre lo que quiere lograr (todos hemos estado en esas reuniones) y crear objetivos específicos con métricas para mantener la responsabilidad y medir el progreso hacia sus objetivos.
Establecimiento de objetivos comerciales y de marketing en medio de la incertidumbre
Los objetivos SMART suenan muy bien, pero ¿qué pasa cuando las circunstancias externas no son las ideales o, peor aún, son totalmente impredecibles?
Las empresas de todas las industrias se han enfrentado a una gran incertidumbre durante el último año. La lección resultante para las empresas es la siguiente: la incertidumbre es un desafío, pero se puede sobrevivir.
Las marcas que se enfrentan a la incertidumbre y ajustan sus objetivos comerciales y de marketing en consecuencia pueden sobrevivir e incluso prosperar en un mercado impredecible. De hecho, encuentran nuevas oportunidades que de otro modo nunca se habrían presentado.
¿Y el marco de objetivos SMART? Sigue siendo necesario y aplicable, con expectativas realistas, métricas ajustadas y una mentalidad innovadora.
Abraza, no te resistas
Paso uno: abrazar la incertidumbre. No puedes cambiarlo, y resistir la situación solo creará fricciones entre tu empresa y tu mercado, clientes y empleados.
Hable abiertamente sobre la incertidumbre que existe y dé la bienvenida a la discusión interna al respecto dentro de su organización de manera que contribuya a establecer nuevos objetivos y mantener la moral de la empresa en el buen camino.
Cuando eres transparente acerca de la incertidumbre, eliminas el miedo a lo desconocido y lo tácito. Quizás lo más importante es crear un entorno en el que sus empleados sientan que son parte del trabajo hacia un objetivo común, incluso uno incierto, en lugar de esperar a que caiga el otro zapato.
Concéntrese en lo que puede controlar
Esta es otra táctica básica que puede mantener a su equipo encaminado en un momento en que los factores externos son inciertos y pueden resultar abrumadores.
En los negocios, uno de los desafíos inevitables de la incertidumbre del mercado es que los clientes tienden a comprar menos, a menudo porque su poder adquisitivo disminuye. Si bien las marcas no pueden controlar la presión que un mercado incierto ejerce sobre los compradores, pueden establecer objetivos ajustados y realistas y asignar recursos a KPI de marketing que aún pueden verse afectados de manera efectiva por los esfuerzos de su equipo.
Cumplir con éxito una meta ajustada hace mucho más por la moral de la empresa que no cumplir con la meta original y poner excusas debido a las condiciones del mercado.
Permanecer basado en datos
Las estrategias basadas en datos son siempre una mejor práctica, pero en tiempos de incertidumbre, los datos son aún más importantes porque sirven como un punto de referencia objetivo para las tendencias del mercado y el comportamiento del consumidor.
Los tiempos inciertos significan noticias cargadas y discusión general del mercado. Mantenerse enfocado en los datos y las tendencias de comportamiento reales en lugar de actuar según los indicadores de boca en boca o los titulares fugaces evita que las marcas implementen estrategias reaccionarias que no se alinean con las circunstancias reales.
Manténgase enfocado en el cliente
En tiempos de incertidumbre, una de las mejores maneras de mantenerse al tanto de lo que sucede en su mercado es comunicarse de manera efectiva con sus clientes. Operar con una mentalidad de cliente primero puede ser más importante que nunca cuando hay escasez de otros factores confiables en los que confiar.
Tenga en cuenta que retener a los clientes actuales es más rentable y de mayor conversión que atraer nuevos. En un momento incierto en el que encontrar nuevos clientes es más difícil, saber qué quieren tus clientes actuales y hacerlos felices es más importante que nunca. Las marcas deben establecer objetivos comerciales y de marketing que aborden específicamente los comentarios y las necesidades actuales de los clientes.
Sea innovador
Puede ser tentador mantenerlo conservador en tiempos de incertidumbre cuando se desconoce mucho y el riesgo parece aún más peligroso. Y si bien esto puede hacer que su marca salga ilesa de un momento incierto, también puede dejarlo atrás de sus competidores que buscaron oportunidades de manera proactiva en una situación desafiante.
De hecho, es en tiempos de crisis e incertidumbre que algunas de las tecnologías e innovaciones más importantes que utilizamos en nuestras vidas han llegado a existir. La pandemia no ha sido la excepción.
Fomentar una cultura de innovación, aceptar ideas de soluciones innovadoras de los empleados en todos los niveles dentro de su organización y estar dispuesto a probar las buenas puede hacer que su organización avance hacia sus objetivos incluso en medio de la incertidumbre (PD: puede hacer esto todo el tiempo , también).
Ajuste su mensajería
Parte de aceptar la incertidumbre es reconocerla. Ajustar los mensajes de la marca es una parte importante de navegar la situación con su base de clientes, y las marcas pueden hacerlo de manera honesta pero también infundir una sensación de seguridad, algo que los clientes realmente buscan en las marcas.
Forbes ofrece tres enfoques que son relevantes durante crisis como la pandemia pero que pueden aplicarse en cualquier situación incierta que enfrenten las marcas y los clientes:
Empoderamiento cauteloso – Resalte sus soluciones existentes y las que está construyendo con ejemplos específicos de cómo sus clientes pueden usarlas para minimizar el riesgo y resolver los problemas actuales.
Seguridad cautelosa – Brinde la seguridad de que su empresa y su industria están trabajando en soluciones para abordar los desafíos actuales.
Compromiso optimista – Si su marca puede proporcionar formas específicas para que los clientes se desestresen, explíquelas y enfatícelas durante tiempos inciertos.
Cuando ajusta los mensajes de su marca y se comunica directamente con su audiencia sobre los desafíos actuales, crea una conexión y una agradable sensación de consistencia (que en medio de la incertidumbre, su marca sigue ahí) para los clientes.
Plan para escenarios
La planificación de escenarios se originó en el ejército de los EE. UU. y es una forma en que las empresas se preparan para múltiples resultados potenciales. Si bien no predice el éxito de ninguna estrategia en particular, hace que las marcas estén más preparadas.
Por lo general, la planificación de escenarios tiene en cuenta los mejores y peores escenarios pronosticados, así como varios que se encuentran en el medio.
Al igual que con cualquier método de pronóstico, la planificación de escenarios conlleva posibles sesgos y escollos que las marcas deben hacer todo lo posible para evitar, incluidas tendencias como el exceso de confianza o el sesgo social.
Aquí hay un buen marco para lo que se debe y no se debe hacer en la planificación de escenarios:
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La comunicación efectiva con el cliente y la presencia de la marca siempre son importantes pero absolutamente esenciales en tiempos de incertidumbre. Una estrategia de contenido sólida significa que sus clientes saben dónde buscar información y obtienen constantemente los recursos que necesitan de su marca.
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