La velocidad a la que se están produciendo los cambios en los comportamientos de compra y la toma de decisiones es un desafío al que se enfrentan las organizaciones B2B. Con los datos y la tecnología como impulsores, el momento en que los conocimientos pueden ser relevantes también se está reduciendo. Este fenómeno de velocidad en el cambio de comportamientos provocará un cambio en el pensamiento sobre la recopilación de ideas centradas en el ser humano para el año 2020.
Cuando fui pionero en el concepto de investigación de insights de compradores y desarrollo de personajes de compradores hace más de diecisiete años, el “embudo de ventas” era algo con lo que se podía contar que no cambiaría drásticamente en unos pocos años. Como llevamos dos décadas en el uso de la investigación de insights de compradores y los personajes de compradores, pasamos de obtener insights sobre el embudo de ventas al del viaje del comprador. Hay otro cambio significativo que muchas organizaciones deberán hacer, y pronto.
Perspectivas: se necesita todo el ciclo de vida B2B
En 1994, había un libro de Bradley Gale titulado Gestión del valor del cliente. Fue un adelantado a su tiempo. La premisa era que necesitábamos centrarnos en el valor de por vida de los clientes. En una era de nuevos modelos de suscripción y éxito del cliente causados por la disrupción digital, este concepto es aún más oportuno.
Los líderes B2B en marketing y ventas tendrán que pasar de la comprensión del viaje más estrecho a la de obtener información sobre todo el ciclo de vida B2B. Especialmente aquellas organizaciones que han visto sus modelos de negocio de mercado desarraigados por la transformación digital. Forzar la adopción de modelos basados en suscripciones o enfrentarse a nuevos tipos de relaciones con los clientes. Con 2020 en el horizonte y más disrupción casi garantizada, no es demasiado pronto para actuar.
Cuatro factores por los que las organizaciones B2B deben adoptar una visión del ciclo de vida de Insights
Hay cuatro factores importantes que llevan a los líderes de ventas y marketing B2B a adoptar una mentalidad de ciclo de vida cuando se trata de obtener información del comprador.
Ruptura
Es casi seguro que la disrupción futura en industrias, economías, mercados y comportamientos de compra ocurrirá a escala global para el 2020. Cómo predecir qué mercado o industrias se verán afectadas de manera significativa es un desafío. De lo que podemos estar seguros es de que la disrupción se presentará de muchas formas. Al adoptar un enfoque de ciclo de vida para los conocimientos, reduce los riesgos de ser atrapado sin darse cuenta de una posible interrupción, ya sea que lo afecte negativa o positivamente.
Comportamiento de las decisiones del comprador
Como se mencionó anteriormente, en un momento dado, ahora hace mucho tiempo, el embudo de ventas y el proceso de toma de decisiones rara vez cambiaban. Esto ya no es verdad. El lugar de trabajo está cambiando. Las relaciones jerárquicas son menos prominentes. La red virtual de equipos formando parte de una infraestructura “digital”. Lealtades a las marcas menos que en décadas. Lo que significa que los procesos de decisión del comprador están en un estado de cambio constante. Tomar un embudo de una sola vez o una instantánea del viaje de cómo se toman las decisiones puede significar que dicha vista estará desactualizada en el momento en que actúe en consecuencia.
Potenciando el éxito del cliente
Las expectativas están aumentando por parte de los compradores y clientes con respecto a cómo se fortalecen con los servicios, productos y tecnologías de los proveedores B2B. Buscando medidas tangibles y adaptaciones que les brinden mayores capacidades que no habían tenido antes. Adoptar un enfoque de ciclo de vida para los conocimientos del comprador llevará a los líderes de ventas y marketing B2B más allá de las fases de adquisición, implementación y retención de clientes. Cambiar el enfoque para permitir el éxito continuo del cliente. Sin conocimientos sobre un ciclo de vida completo, la capacidad de asegurar la habilitación del éxito del cliente es limitada.
Retención de la base de clientes
La lealtad del cliente es difícil de lograr y mantener. En la última década, ha habido mucha disrupción que condujo a pérdidas drásticas en la lealtad y la base de clientes. Dejando establecimientos antes impensados e intocables en un estado de shock disruptivo. Por ejemplo, el icónico Yellow Cab en la ciudad de Nueva York fue severamente interrumpido por las empresas de transporte Uber y Lyft. Otro es la reciente agitación con respecto a los mercados, los clientes y la caída de acciones que ha ocurrido en GE en los últimos dos años. Las percepciones del comprador tradicionalmente se han centrado en la “compra”. Buscando insights profundos que conduzcan a la adquisición de nuevos clientes. Esto ha llevado a la exposición al riesgo cuando se trata de retener clientes.
Prevención de un punto ciego
Estamos en otro punto de inflexión en términos de cómo abordamos la obtención de una comprensión más profunda de los compradores y clientes. Los enfoques relacionados con la realización de investigaciones de información del comprador sobre la compra y el viaje hacia la compra deberán expandirse para cubrir todo el ciclo de vida. A medida que 2020 se avecina en el horizonte, habrá un creciente sentido de urgencia por parte de las organizaciones B2B para estar preparadas para lo que se avecina. La urgencia es real a medida que se desarrollan más modelos SaaS, se crean plataformas abiertas innovadoras y se lleva a cabo la digitalización de los servicios existentes.
Esta preparación deberá tener en cuenta no solo el proceso de compra, sino también el ciclo de vida del éxito del cliente. No hacerlo dejará a las entidades B2B con un punto ciego significativo en su conocimiento de compradores y clientes.
