En 2004, un estudio de la Universidad Carnegie Mellon analizó el impacto de la narración empática. Estudiaron a los participantes que recibieron dos tipos diferentes de solicitudes de donación de la conocida organización sin fines de lucro Save the Children, una organización que tiene como objetivo promover todos los derechos de los niños y brindar apoyo en todo el mundo para defenderlos.
La primera solicitud utilizó un enfoque con muchos números: “Dona $25 y alimenta a un niño durante un mes. Un poco menos de un dólar al día alimentará a este niño hambriento”. El segundo adoptó un enfoque más narrativo y narrativo en el que perfilaron a los niños y contaron la historia de su sufrimiento. Los participantes a quienes se les contó la historia personal dieron más del doble de la cantidad de los que leyeron la solicitud con muchos números.
Ciertamente no estoy sorprendido por el resultado del estudio. La investigación ha demostrado que la empatía afecta nuestro pensamiento y las historias sobre personas reales que realmente nos hacen “sentir” son la mejor manera de motivarnos a actuar.
En La gente mala apestaLlevo este concepto un paso más allá y exploro las formas en que la narración empática puede transformar nuestra vida personal y profesional.
¿Qué hace que la narración sea tan efectiva?
Según Vanessa Boris en Revisión de negocios de Harvard, la narración efectiva crea vínculos entre los oyentes basados en ideas compartidas. Esas ideas compartidas crean los lazos que definen nuestra cultura, nuestros valores y nuestra historia compartida. Los números pueden proporcionar los conocimientos más precisos, pero las estadísticas y los porcentajes aleccionadores no siempre son la mejor manera de mostrarnos lo que está en juego. Es la naturaleza humana sentir por los demás.
Fuente: https://www.thethinkingbusiness.com/Las historias aumentan el valor de sus productos, servicios y marca
Quizás una de las mejores historias que he escuchado sobre cómo la narración puede aumentar el valor es la de dos reporteros, Rob Walker de The Washington Post y Joshua Glenn de The New York Times. Se consideraban a sí mismos narradores que creían en el poder de las historias para crear valor cuantificable a través de la empatía. Querían probar su hipótesis, por lo que se les ocurrió esta idea llamada “Proyecto de objetos significativos”. Teorizaron que las historias sinceras eran un impulsor de conexión emocional tal que su impacto podía medirse objetivamente.
Comenzaron comprando 100 baratijas inútiles en ventas de garaje y en línea, todo por unos pocos dólares cada una. Luego recurrieron a sus colegas y una comunidad de escritores para proporcionar una historia de fondo para cada objeto. Esos escritores incluyeron autores de gran éxito de ventas, ganadores del Premio Pulitzer, periodistas y mamás blogueras; y se les pidió a cada uno que escribiera una historia sobre uno de los objetos.
Fuente: SignificantObjects.com
Un escritor escribió una carta ficticia de una mujer llamada Susan sobre un pisapapeles de globo terráqueo que Rob y Joshua habían comprado por $1,49. En cuatro páginas, “Susan” contó una historia elaborada de amor perdido, sexo increíble, viajes, arrepentimiento, soledad y cuestiones de autoestima. Cuando se adjuntó la carta a ese artículo, el pisapapeles de globo de $1.49 se vendió por $198. ¡Esa es una diferencia de 132,000 por ciento!
Fuente: SignificantObjects.com
Rob y Joshua habían gastado $129 en 100 artículos comprados en tiendas de segunda mano, ventas de garaje y en línea. Esos artículos luego se vendieron por $ 3,613 en línea una vez que se agregaron las historias ficticias a los artículos. El margen de beneficio final promedio para esos 100 artículos fue de aproximadamente 2700 por ciento. El punto es que las historias tienen un valor real.
Estilos de narración
Existen diferentes enfoques para contar historias, pero uno de los más conocidos fue creado por Joseph Campbell, quien estudió 200 historias memorables de todas las culturas del mundo en su libro The Power of Myth (Anchor Doubleday, 1988). Creó lo que se conoce como “el viaje del héroe”, que es el elemento común en todas las buenas historias desde el principio de los tiempos. Sigue este patrón sencillo.
Comienza con un héroe reacio (como Luke Skywalker). El héroe está llamado a la aventura (para ayudar a liberar a la Princesa Leia). Él o ella emprende un viaje lejos de casa (¡otro planeta!). En el viaje, él o ella enfrenta un desafío (aprender los caminos de la Fuerza) o un obstáculo (enfrentarse a Darth Vader y detener al malvado Imperio). Nuestro héroe supera ese obstáculo (haciendo explotar la Estrella de la Muerte) y se transforma (en un Jedi). Así, se resuelve el viaje del héroe.
Sin embargo, mi favorito personal al relacionar la narración con el marketing es la variación de Pixar del viaje del héroe de Campbell. En su libro Creativity, Inc., el cofundador y ex presidente de Pixar, Ed Catmull, explica cómo cualquiera puede escalar la creatividad y lograr el éxito constante que logró Pixar. Ed explica cómo el héroe de su historia fue su equipo. Pixar tenía una estructura completamente plana y un famoso proceso de investigación de antecedentes para sus ideas de historias, en el que traían a 50 empleados de toda la empresa para hablar sobre ideas de historias y argumentos. Cualquiera podía contribuir a la conversación y decir lo que pensaba.
El héroe de la historia de Ed era su equipo, y el héroe de la historia del equipo era la audiencia. El público era el observador de películas al que intentaban llegar. En otras palabras, “¡No se trata de ti!” (Esa es una frase famosa de Los Increíbles).
Las historias humanas funcionan mejor
No importa en qué industria trabaje, es importante que recordemos el mensaje de Ed. La verdad es que nunca se trata de ti. Para tener relaciones personales y profesionales exitosas, la capacidad de comprender lo que otros están experimentando es fundamental. Este concepto también se conoce como empatía.
Un ejemplo perfecto de un ejecutivo de marketing que dominó el arte de contar historias humanas en su organización es Jill Kouri. La conocí cuando ambos formamos parte de la junta directiva de una asociación de marketing empresarial. Cuando fue ascendida a directora de marketing de la firma de bienes raíces comerciales Jones, Lang y LaSalle (JLL), Jill se propuso desarrollar las comunicaciones de marketing como una función estratégica.
Su plan incluía redefinir lo que significaba el marketing mediante la creación de un equipo de narradores diversos. En una entrevista de 2016, Jill dijo: “Estamos comprometidos a mantener una cultura que libere todo el potencial de todos los empleados. Reconocemos que la diversidad es un componente central de nuestro negocio y lo correcto para nuestra fuerza laboral y comunidades.
El equipo de escritores comenzó contando historias centradas en el ser humano sobre todo lo que necesitamos saber en bienes raíces comerciales. Se esforzaron por ayudar a sus clientes a lograr sus ambiciones, y eso surgió de la creencia de que cada logro comienza con una ambición única. En octubre de 2017, lanzaron un nuevo centro de contenido llamado Ambicioso. El centro presentaba una revista y un sitio web que se convirtieron en una fuente de las historias que contaban sobre sus clientes. Tomaron estudios de casos y los convirtieron en historias de interés humano.
Utilizaron múltiples medios para superponer su contenido. Después de que se lanzara la revista, se publicarían videos en línea en el sitio web de la compañía, ampliando esas historias. También querían usar la plataforma para contar la historia personal de la empresa y ayudar a la gente a conocerlos. La plataforma rápidamente generó interés. Imprimieron 3.000 copias del primer número y 5.000 con el siguiente número.
Jill y su equipo tuvieron éxito porque nunca perdieron de vista el elemento humano. Al final, convirtió a su equipo en el héroe de la historia. Su grupo de narradores comprometidos se convirtió en un activo estratégico para todo el negocio.
Da el siguiente paso
El hecho es que no tienes que ser Joseph Campbell, Ed Catmull o incluso Jill Kouri para usar la narración empática para tener éxito. Ni siquiera tiene que ser el director ejecutivo o incluso parte del equipo de gestión. Solo tienes que recordar un elemento clave: no se trata de ti.
¿Entonces, qué piensas? Considere recoger su copia de Mean People Suck hoy y obtenga también la guía complementaria visual adicional. O echa un vistazo a nuestros servicios para ayudarte a evolucionar tu cultura. Y me encantaría presentarme ante su equipo en ¡El poder de la empatía!
