Probablemente esté familiarizado con la adquisición de clientes potenciales. Se habla mucho de esto en el blog de Wishpond y en toda la blogósfera de marketing.
Pero, ¿qué hace con sus clientes potenciales una vez que los ha adquirido?
Si respondió “¡Cierralos!” Me gusta dónde está tu cabeza, pero desafortunadamente, el proceso no siempre es tan simple.
En los próximos minutos, le presentaré estrategias prácticas para nutrir a sus clientes potenciales en el embudo de conversión. No es difícil, pero hay que ser intencional.
Para empezar, veamos cómo sus clientes están cambiando el juego de cómo se jugaba antes.
Una nueva era para la crianza de leads
Las empresas solían confiar en el personal de ventas para nutrir a los clientes potenciales en el embudo hasta que estuvieran listos para realizar un pedido real. Sin embargo, la era digital ha cambiado esto, por lo que ahora, el proceso de creación de relaciones de preventa a menudo se automatiza directamente o avanza sistemáticamente a través de los esfuerzos de marketing entrante.
Los clientes potenciales investigan en la web mucho antes de que estén realmente listos para comprar, por lo que las empresas se ponen en contacto con los compradores potenciales mucho antes en el proceso de compra, a menudo mientras aún están aprendiendo los entresijos de sus puntos débiles y los diversos enfoques de solución disponibles en el mercado abierto.
Estos clientes potenciales de “la parte superior del embudo” (ToFu) prefieren explorar sus recursos de información por su cuenta y no están listos para interactuar con los representantes de ventas hasta el final de su proceso de toma de decisiones.
Estos miembros de la audiencia eligen acudir a usted en busca de ayuda para encontrar las soluciones que mejor se adapten a sus necesidades, razón por la cual el marketing actual se conoce con tanta frecuencia como “inbound”. Para permitir que los prospectos progresen de manera eficiente a través del embudo de conversión, su proceso de inbound marketing debe nutrirlos con mensajes de contenido oportunos y relevantes que generarán confianza y autoridad y los mantendrá interesados en su solución y marca.
Con una automatización astuta implementada, los elementos del inbound marketing exitoso pueden nutrir a sus clientes potenciales hasta que sus herramientas de seguimiento le informen que están listos para ser cerrados. En ese momento, es hora de involucrarlos con su equipo de ventas o golpearlos con marketing de respuesta directa.
Contabilidad de Variables
Configurar y mantener este sistema automatizado de nutrición de prospectos entrantes puede ser una tarea compleja. Requiere varias cosas:
Supervisión constante y compromiso a través de canales de adquisición de audiencia como redes sociales, búsqueda y publicidad de pago por clic.
Esté atento a las últimas demandas de sus clientes ideales, las últimas herramientas del oficio y las últimas tendencias en el consumo de contenido.
Mapear una red compleja de puntos de contacto donde los prospectos encontrarán su marca y visualizar el flujo de actividad que es más probable que los ayude a lo largo de su proceso de toma de decisiones.
Personalización. En un estudio de caso de correo electrónico, Vemma Europe pudo generar una tasa de apertura del 73 % mediante el uso de scripts de correo electrónico dinámicos que simplemente transmitían la información proporcionada por el cliente al cliente.
Contabilizar estas variables requiere un esfuerzo dedicado. Es posible que desee invertir en una puerta giratoria de páginas de destino orientadas a clientes potenciales, con diferentes mensajes optimizados para atraer a subsegmentos específicos de su audiencia.
La utilización de pruebas A/B lo ayudará a determinar qué diseños de contenido, estilos de participación y diseños de llamado a la acción (CTA) son más efectivos con su audiencia.
A medida que recopila y ajusta esta gran cantidad de datos, los correos electrónicos activados automáticamente se pueden configurar para dirigirse a cualquier cantidad de acciones del usuario que sugieran intereses o intenciones específicas.
Transición de “Marketing” a Métricas
La clave aquí es la recopilación intencional de datos.
El lead nurturing no debe gestionarse al azar. Debe estar bien pensado y planificado.
El primer paso es hacer una lista de objetivos. Es probable que estos incluyan objetivos como crear conciencia de marca, generar tráfico a su sitio web y ganar confianza al compartir generosamente su sabiduría experta.
Luego, considere quién es su cliente y cree algunas personas compradoras que lo describan, prestando atención específica a los problemas, necesidades y preferencias de consumo de contenido de cada uno. Cada persona compradora tiene un conjunto diferente de problemas específicos para resolver en cada etapa del embudo.
¿Qué recursos puedes proporcionar que ayuden a cada segmento a reconocer una necesidad, verte como la solución y, finalmente, realizar la compra?
En cada una de estas etapas se hacen necesarios diferentes formatos de contenido, tonos y mensajes. Al mapear metódicamente todo el proceso, puede evitar que los miembros de la audiencia se desanimen sirviéndoles el contenido equivocado en el momento equivocado.
Haciéndolo simple
Puede ser tentador idear una cantidad vertiginosa de escenarios y configurar flujos de trabajo automatizados para cada uno. Sin embargo, es probable que este enfoque resulte contraproducente cuando intente realizar cambios y pierda el rastro de la red enredada que ha configurado.
En su lugar, configure una pequeña cantidad de páginas de destino y cree un flujo de trabajo para cada una, un flujo que comienza cuando un cliente potencial opta por su oferta. Tus correos electrónicos deben personalizarse y enviarse con unos días de diferencia para que mantengas el nombre de tu marca frente al cliente potencial mientras considera sus opciones.
Cada producto y cada empresa es diferente, pero este es un escenario típico:
Supongamos que su página de destino ofrece una descarga gratuita de documentos técnicos. Su primer correo electrónico automatizado podría ser un mensaje de “gracias por descargar”, junto con una oferta secundaria. Unos días después, su segundo correo electrónico podría ser un recordatorio sobre esa oferta y algún material adicional, como un enlace a un artículo informativo.
Con cada correo electrónico sucesivo, envíe más material educativo, como videos, libros electrónicos y noticias interesantes sobre productos. Profundice la relación con sus clientes potenciales para que vean a su empresa como un experto confiable y autorizado en su nicho.
Una vez que todo esté en funcionamiento, no olvide realizar un seguimiento de los resultados y utilizar las pruebas A/B para averiguar qué tipos de mensajes funcionan mejor. Optimice y modifique los flujos de nutrición de prospectos hasta que tenga un sistema que funcione bien. Pero recuerde que este aspecto del trabajo nunca está completo: siga midiendo y experimentando.
Listo para cerrar la venta
Con la matriz de crianza automatizada en su lugar, ahora puede determinar qué conjunto de condiciones revelan que un cliente potencial está listo para la venta. Puede usar una combinación de visitas a los sitios web, visitas a páginas de alto valor (como precios), la aparición repentina de varios miembros del equipo de una empresa que visitan su sitio o una tendencia al alza en los clics específicos del destinatario en las ofertas de correo electrónico.
Puede asignar un valor en puntos a cada tipo de comportamiento, así como a los factores de segmentación, y calificar a cada prospecto en consecuencia. Cuando el prospecto alcanza un cierto puntaje, el desarrollo de prospectos de marketing ha completado su trabajo, ¡y su prospecto está listo para ser cerrado!
Conclusión
Al final, las claves principales para la crianza de leads son las mismas que para cualquier otro tipo de marketing: apuntar, probar y responder.
La mayor parte del trabajo radica en configurar su red de recopilación de datos y distribución de contenido, pero una vez que su sistema está en su lugar, es bastante simple a partir de ahí.
Analice cómo están respondiendo sus clientes, ajústelos en consecuencia y repita.
Sobre el Autor:
Jacob McMillen es un redactor publicitario, bloguero y comercializador directo experimentado que ayuda a los líderes a aumentar su audiencia y generar flujos de ingresos en línea. Le gusta reírse de sus propios chistes y fingir que piensa en su tiempo libre. Sígalo en Twitter @jmcmillen89.
