Muchos directores ejecutivos de hoy, como lo demuestran las recientes encuestas de directores ejecutivos, como la Encuesta anual de directores ejecutivos de IBM, están enfatizando la mejora del compromiso del cliente para sus corporaciones. Darse cuenta de una prioridad esencial es construir una organización centrada en el cliente capaz de competir en una economía digital dinámica y de rápido movimiento. Donde mantener a los clientes en un mundo multicanal se convierte en un componente importante de una estrategia general de clientes.
Lo que los directores ejecutivos y los directores de marketing se han dado cuenta es que los conocimientos pueden desempeñar un papel fundamental para permitir que las organizaciones cambien su organización hacia el centro del cliente. Permitir la comprensión de qué estrategias de cliente implementar y cómo diseñar un marketing efectivo para conectarse con compradores potenciales y clientes existentes.
Con la abrumadora cantidad de datos disponibles para las corporaciones, así como lo que las empresas de análisis, SaaS y consultoría pueden llamar “marketing de conocimientos”, los directores ejecutivos y sus equipos pueden quedar atrapados en medio de la confusión sobre lo que realmente es. una buena idea. Confuso es. Estamos siendo testigos de grandes datos de arriba hacia abajo junto con datos públicos fácilmente disponibles categorizados ampliamente como conocimientos. Cuando, de hecho, representan la información del cliente y la recopilación de inteligencia, las organizaciones tienen que ser buenas para competir.
¿Qué es una percepción?
Los insights representan una comprensión intuitiva y profunda. Para algunos en los negocios, esto es lo más lejos que pueden llegar cuando intentan comprender qué es exactamente la perspicacia. Cuando se trata de insights de compradores y clientes, ¿de qué estamos hablando exactamente? Aquí, se proporciona una definición operativa:
Los conocimientos son revelaciones esclarecedoras de objetivos, motivaciones, filtros mentales y emociones subyacentes, que impulsan comportamientos y actividades dirigidos a objetivos.
Como puede ver con esta definición, los conocimientos son únicos en el sentido de que pueden definirse como el descubrimiento de motivaciones y objetivos, que impulsan comportamientos y actividades dirigidos a objetivos. Algunas de estas actividades ciertamente pueden incluir la toma de decisiones con respecto a una solución de producto o servicio.
Insight es un proceso de revelación, que proviene del uso hábil de técnicas de entrevista cualitativas, la observación y la capacidad de sintetizar o conectar los puntos con datos si es necesario. Es importante comprender este proceso de revelación, ya que una “percepción” no es algo que las personas, en nuestro caso, los compradores y los clientes, puedan articular directamente. La mayoría de las percepciones nos llegan indirectamente a través de la síntesis y las observaciones.
Perspectivas mal retratadas
Durante los últimos dos años, creo que el concepto de perspicacia se ha retratado de manera inadecuada. Predominantemente como algo que puede ser predefinido o predeterminado. Los especialistas en marketing pueden hacer que se rompa un fusible en el disyuntor de comprender a los compradores cuando presentan predeterminación en la imagen ¿Que quiero decir? digamos que tienes predeterminado conocer las iniciativas estratégicas de los clientes, como “insight” de antemano, eso es exactamente lo que sucederá. recogerás información en iniciativas, pero no descubre ideas sobre motivaciones y objetivos a menudo no articulados que impulsan comportamientos y actividades dirigidos a objetivos para participar. (En las ciencias sociales, como en el caso de las entrevistas y pruebas psicológicas, la introducción predeterminación puede hacer que un estudio y una prueba sean estadísticamente inválidos).
Llevando este pensamiento un poco más allá, las ventas a menudo se encuentran en el acto de recopilar información sobre las iniciativas estratégicas de una corporación. Estas iniciativas, especialmente para las corporaciones públicas, a menudo se ponen a disposición del público, ya sea a través de informes anuales, presentaciones y debates trimestrales. Además, la información sobre iniciativas se recopila a través de conversaciones de ventas directamente con compradores y clientes.
Lo que vemos hoy en algunos círculos de marketing es el etiquetado de iniciativas estratégicas como conocimiento. Claramente, esto es inteligencia o recopilación de información para que la descripción de una iniciativa permanezca bastante estática, se pueda encontrar y, a menudo, los clientes y posibles compradores puedan articularla directamente.
La recopilación de inteligencia se puede definir como la recopilación de información. La información tiende a ser concreta y estática. Por lo tanto, en aquellos casos en los que vemos y escuchamos que la recopilación de información se denomina perspicacia, en realidad es una descripción incorrecta. Desafortunadamente, estamos viendo ejemplos de esto en todo el mundo de las ventas y el marketing empresarial.
Este mismo razonamiento se aplica a un producto, compra o criterio de decisión. Los equipos dentro de las empresas pueden determinar dichos criterios, que pueden permanecer estáticos en el tiempo y son una fuente de información o inteligencia. Por lo cual, un criterio como “fácil de usar” se identifica incorrectamente como una idea. Lo que tales criterios o factores de éxito no revelan son las metas subyacentes y los comportamientos dirigidos a metas, que pueden revelar una percepción previamente descubierta y no articulada.
Una poderosa comprensión de la que los especialistas en marketing empresarial pueden beneficiarse es la siguiente: los objetivos no son estáticos. Son dinámicos y se pueden agregar o cambiar drásticamente según las influencias intrínsecas o externas. Lo que significa que los especialistas en marketing empresarial pueden ser una influencia externa en los objetivos subyacentes de los clientes existentes y los posibles compradores. Esto sólo puede ser cierto si hay perspectivas en los objetivos subyacentes que impulsan los comportamientos y acciones dirigidos a objetivos para participar.
El otro lado de la moneda de la confusión
También creo que la otra cara de la moneda de la confusión, con respecto a las percepciones, también se aplica aquí. Ves este impulso para comercializar o vender con “percepciones”. Como si un producto o servicio fuera verdaderamente una revelación radical y un descubrimiento para clientes y compradores. Por ejemplo, se ha hablado mucho, hasta el extremo, sobre la Venta Challenger y la entrega de información como parte del proceso de marketing y ventas. Por más propensas que puedan ser las empresas, ha habido un trago rápido del efecto Kool-Aid cuando se trata de tal concepto.
El punto importante que se pasa por alto es que solo puede hacer esto si ha invertido tiempo para descubrir y descubrir verdaderamente las metas y motivaciones subyacentes de las personas, que impulsan sus comportamientos y acciones. Es un punto importante para no perderse. Muchos han tomado el camino de crear “percepciones” al azar para entregar a los clientes y posibles compradores. Solo faltaba encontrar la relevancia en este tipo de esfuerzo con sus clientes y posibles compradores. Los “insights” presentados a compradores y clientes percibidos como mera información.
Insights es descubrir y descubrir
El dilema al que se enfrentan muchos directores ejecutivos y directores de marketing es cómo casar el tipo de inteligencia Big Data cuantitativo de arriba hacia abajo, que puede revelar información sobre tendencias, por ejemplo, con la información cualitativa de abajo hacia arriba. Al hacerlo, deben ser conscientes de la importante distinción entre la inteligencia orientada a las ventas y el verdadero descubrimiento de las motivaciones y objetivos subyacentes de los compradores.
Las percepciones consisten en descubrir los objetivos, las motivaciones y las emociones de las personas (y las personas dentro de las organizaciones) para participar en ciertas actividades. Estas actividades sirven, tanto consciente como subconscientemente, como medios para lograr una o más metas.
Los pilares de la investigación de información del comprador y el desarrollo de la personalidad del comprador se basan en este importante concepto de información. Buyer Insights Research y Buyer Persona Development se establecieron como un proceso dirigido por objetivos destinado a descubrir ideas, que proporciona una base sólida para estos pilares. Si se establece sobre una base de inteligencia basada solo en hechos y en información, la base será como arenas movedizas, incapaz de revelar completamente los conocimientos profundos de descubrimiento necesarios..
Este artículo apareció originalmente en TonyZambito.com.
