Los consumidores de hoy están más conectados que nunca y utilizan una serie de dispositivos para buscar información y realizar compras. Según un informe de Nielsen, un consumidor estadounidense promedio posee y usa cuatro dispositivos diferentes para acceder y consumir contenido.
La diversa gama de dispositivos digitales disponibles en la actualidad significa que los especialistas en marketing deben encontrar formas más efectivas de rastrear y administrar este viaje de compra cada vez más complejo, para brindar una experiencia omnicanal verdaderamente fluida a sus consumidores objetivo.
Para hacerlo, los especialistas en marketing deben poder identificar y unir diferentes fuentes de datos de consumidores en todos los puntos de contacto con su marca, incluso cuando los consumidores cambian de un dispositivo o canal a otro.
El marketing tiene un problema de pérdida de memoria
El desafío con muchas de las tecnologías de marketing actuales es que la combinación de datos no está disponible o no es lo suficientemente sofisticada para hacerlo bien. Con la recopilación de datos convencional, los consumidores se identifican mediante cookies, que son pequeños fragmentos de datos almacenados en sus computadoras por el navegador web que están utilizando.
Las cookies se utilizan para almacenar información específica de un usuario o sitio web individual, como la identificación de un usuario o la actividad de navegación. Un sistema de identificación que se basa en cookies, por otro lado, asigna automáticamente una identificación a un dispositivo, independientemente de quién sea el usuario.
Lo que esto significa es que, por ejemplo, cuando un consumidor usa dos dispositivos diferentes para visitar un sitio web, se identifican como dos personas diferentes. Lo que es peor, cuando el consumidor borra sus cookies o usa un navegador diferente, se convierte en un nuevo usuario anónimo, incluso si está usando el mismo dispositivo.
Esta “pérdida de memoria” en la identidad entre dispositivos, según el director ejecutivo de la plataforma de datos de clientes Ensighten, Josh Manion, impide que los especialistas en marketing desarrollen una comprensión más profunda de los comportamientos y las interacciones de los consumidores para proporcionar contenido y experiencias más relevantes que atraigan y conviertan.
La solución a la amnesia de marketing
Entonces, ¿qué pueden hacer los especialistas en marketing para resolver este problema de “pérdida de memoria”? Según Manion, los especialistas en marketing deben encontrar una plataforma de datos de clientes que, como mínimo, pueda lograr precisión y escala en la recopilación y el análisis de datos, al mismo tiempo que cumple con los requisitos de privacidad, en todos los dispositivos de consumo y canales digitales.
Estos conocimientos del cliente son la base necesaria para crear una visión única y holística de los comportamientos, interacciones y preferencias del consumidor en todos los puntos de contacto, dispositivos y canales, lo que permite que su marca entregue contenido y experiencia altamente relevantes que atraigan a los consumidores y conviertan.
Así es como se ve dicha plataforma de datos de clientes en acción:
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Recopilación de datos
Para ofrecer una visión universal del proceso de compra del cliente, la solución debe poder recopilar y consolidar datos propios y de terceros de las propiedades digitales de su marca y de proveedores y agregadores de marketing, respectivamente.
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Desarrollo persistente del perfil del cliente
Una vez que se recopilan los datos del consumidor, el siguiente paso es fusionar la información para crear perfiles de clientes persistentes, así como perfiles de clientes anónimos. Debido a que estos perfiles de clientes se guardan en un servidor, cada perfil creado tiene un historial único que se puede actualizar con el tiempo.
Esto es lo que hace que los perfiles de clientes persistentes sean tan beneficiosos. Según Manion, los perfiles de clientes persistentes permanecen intactos y precisos para un consumidor, siempre que la plataforma active algún tipo de unión de perfiles.
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Costura de perfil
La combinación de datos de un perfil de cliente requiere el uso de identificadores comunes, como ID de clientes o direcciones de correo electrónico, para combinar y reconciliar todos los perfiles conocidos en todos los dispositivos.
El seguimiento determinista es uno de los enfoques más comunes para la unión de perfiles. Lo que hace es que cuando un consumidor realiza una acción, ya sea realizando una compra o suscribiéndose a un boletín informativo, se activa la unión del perfil y esa acción se compara con un conjunto existente de datos del cliente. Los grupos de perfiles de este consumidor individual luego se fusionan para formar una vista holística del cliente.
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Distribución de perfiles
Los atributos y la información sobre los comportamientos y preferencias de un consumidor almacenados en sus perfiles se utilizan luego para involucrarlos durante una interacción con el cliente. Y esto se aplica tanto a las actividades de marketing digital en el sitio como fuera del sitio, como campañas de marketing, páginas web y anuncios digitales.
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Enriquecimiento de perfil
Para crear el mejor perfil de 360 grados posible de un cliente, querrá enriquecer el perfil integrando sus datos fuera de línea, ya que esta información proporciona información histórica valiosa sobre los comportamientos y preferencias anteriores del cliente.
Juntos, estos perfiles enriquecidos se pueden aprovechar en toda su pila de tecnología de marketing para ofrecer contenido y experiencias relevantes y personalizados en cada punto de contacto e interacción con su marca, para que pueda atraer a sus clientes objetivo y convertirlos de manera más efectiva.
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