“Con demasiada frecuencia, para los escritores y editores, la historia está lista cuando presionas publicar. En el Huffington Post, el artículo comienza su vida cuando presionas publicar”.
Las palabras de Paul Berry, cofundador de HuffPost, podrían aplicarse fácilmente al marketing B2B.
La publicación de los resultados de una encuesta de liderazgo intelectual B2B es solo el comienzo de su viaje. Explotar todo su potencial exige una campaña estratégica e integrada, diseñada para maximizar su impacto y longevidad y, en última instancia, su ROI.
Nuestro cuarto blog de nuestra serie sobre encuestas B2B analiza cómo hacerlo.
Contenido insignia
En el centro de una campaña basada en encuestas se encuentra una pieza de liderazgo de pensamiento autorizada y de alto valor, publicada en su sitio web, por ejemplo, un informe, un libro blanco, un libro electrónico o una herramienta de evaluación comparativa.
Este contenido insignia debe comunicar tres cosas a su público objetivo:
Los resultados principales de su encuesta Las oportunidades que exponen los resultados, que usted puede ayudar a las empresas a explotar; y/o las amenazas para las que puede ayudarlos a prepararse Asesoramiento experto sobre cómo capitalizar las oportunidades y defenderse de las amenazas
comienza la campaña
Permitir que su nueva IP languidezca en su sitio web desperdiciaría el esfuerzo y los recursos que ha invertido hasta ahora. Con su contenido central publicado, su campaña integrada puede ponerse en marcha en serio.
En Grist, nuestro enfoque para maximizar el impacto de las encuestas B2B está alineado con las tres fases clave del proceso de decisión del cliente.
Nos aseguramos de que cada pieza de contenido producida en la parte posterior de su encuesta tenga un papel claramente definido en la orientación y la nutrición de la audiencia. Cada uno debe:
Atraer prospectos al contenido principal (atraer) Convertirlos en prospectos calificados (convertir) Nutrirlos a través del canal de ventas (cerrar)
Atraer prospectos
La primera fase de la campaña debe captar la atención de sus clientes actuales y potenciales. Existe una amplia gama de actividades de “parte superior del embudo” que puede implementar en esta etapa, en toda la gama de canales de ventas y marketing:
Compartir y promocionar los resultados en las redes sociales y otros canales: a través de infografías, blogs, tweets, videos, presentaciones de SlideShare, etc. Promoción de los aspectos más destacados entre los contactos existentes a través de boletines electrónicos. Realización de una campaña de relaciones públicas para promover los resultados de la encuesta. o resultados regionales para extender la fase de ‘Atraer’ y mejorar su impulso.
Cualquiera que sea la táctica que elija, hay un objetivo en esta etapa de la campaña: involucrar y empujar a los posibles compradores al contenido de alto valor de su sitio web.
Convertir prospectos en prospectos
Habiendo atraído prospectos, el siguiente paso es convertirlos en oportunidades de ventas. Al acceder a la pieza de contenido principal y solicitar direcciones de correo electrónico a cambio de acceder a ella, puede capturar los datos que necesita para calificar y realizar un seguimiento de los clientes potenciales.
Las actividades de participación efectiva en la etapa de ‘Conversión’ también incluyen eventos para clientes y prospectos. Estas pueden ser sesiones de mesa redonda o seminarios web, donde puede presentar y discutir los temas y resultados de la encuesta.
Se pueden crear activos de contenido adicionales a partir de eventos y feeds sociales para recargar el flujo de actividad de la “parte superior del embudo”.
Cerrando la venta
Convencer a un visitante de la web para que descargue algún contenido de liderazgo intelectual a cambio de sus datos de contacto es solo la primera etapa en el proceso de conversión y cierre. Pero los resultados de su encuesta también pueden ayudar a lubricar el proceso de convertir prospectos calificados en clientes.
Puede crear valiosos materiales de habilitación de ventas basados en conocimientos a partir de los resultados de su investigación para satisfacer las necesidades exactas de los clientes potenciales, dondequiera que se encuentren en el proceso de toma de decisiones. Por ejemplo, los datos y las perspectivas de la encuesta pueden mejorar los documentos de licitación, las presentaciones de diapositivas y las presentaciones de ventas personalizadas, al proporcionar evidencia para respaldar su propuesta. También puede crear sábanas de cuna para sus equipos de ventas. Estos no solo deben subrayar los resultados de la encuesta, sino también sugerir conversaciones de ventas que los hallazgos pueden respaldar.
Un cliente potencial que ha descargado varias piezas de contenido, como estudios de casos y guías prácticas, o que ha visitado páginas de precios y productos, demuestra una clara intención de tomar una decisión de compra. El objetivo final es convencer a un prospecto calificado para que llene un formulario para decir que quiere ser contactado por ventas.
Una campaña en acción
Grist y nuestro socio de investigación Coleman Parkes han creado una campaña de marketing integrada muy eficaz sobre el tema de la transformación digital para la empresa de software CA Technologies.
Nuestro estudio de caso explica cómo la campaña de compromiso basada en encuestas ayudó a CA a construir su marca, generar clientes potenciales y respaldar la actividad de ventas.
Hemos ayudado a muchas marcas B2B como CA a darse cuenta del poder de las encuestas como herramienta de marketing de contenido y fuente de inteligencia competitiva. Podemos ayudarlo a formular una estrategia de marketing de contenido que aproveche al máximo su encuesta y a diseñar y producir los activos de contenido correctos.
