A medida que nos acercamos a 2017, los especialistas en marketing deben hacer más malabarismos que nunca. Con las tendencias de contenido en rápida evolución, cientos de herramientas de contenido y redes sociales para evaluar, el delicado equilibrio de los recursos internos y externos, y muchos otros intereses en competencia, el marketing de contenido puede volverse abrumadoramente complejo.
Para algunos especialistas en marketing confundidos en la industria, las frustraciones son altas y la paciencia se está agotando; sin embargo, otros están comenzando a seguir una tendencia hacia la desaceleración.
Con especialistas en marketing influyentes como Ann Handley sugiriendo tácticas de marketing más lentas y expertos en Harvard Business Review promocionando la importancia de los tomadores de decisiones estratégicos, seguros y lentos, tal vez sea hora de reevaluar y ralentizar su marketing de contenido también.
Aprenda a ralentizar su marketing evaluando la madurez de marketing de su organización, asegurándose de que sus procesos sean eficientes y estables, y midiendo más de lo que es importante para mejorar y ampliar sus esfuerzos de marketing en el futuro.
Evalúe honestamente la madurez de marketing de su organización
Hay un viejo adagio que dice algo asà como: “Tienes que gatear antes de caminar, y caminar antes de correr”. En otras palabras, debes dominar los conceptos básicos antes de pasar a las cosas más complejas de la vida.
Lo mismo puede decirse de sus prácticas generales de marketing.
Para comprender mejor si su equipo está listo para abordar campañas más avanzadas, incorporar nuevos empleados, agregar nuevas herramientas de software o escalar sus esfuerzos generales, debe analizar honestamente dónde se encuentra actualmente su equipo en términos de madurez de marketing.
Esto puede ayudarlo a determinar si tiene todas las piezas en su lugar para crecer con éxito y al mismo tiempo minimizar futuros dolores de cabeza.
Aproximadamente una cuarta parte de los especialistas en marketing B2B evaluarÃan su marketing de contenido como maduro o sofisticado.
Comience por evaluar cómo se desempeña su equipo desde la ideación, la ejecución y los aspectos de medición en todas sus iniciativas de marketing. Esto podrÃa ser tan simple como ver cuánto tiempo le toma a su equipo abordar un proyecto de principio a fin, pero también debe incluir las complejidades de cómo se completan los proyectos.
Por ejemplo, piense en lo siguiente cuando evalúe a su equipo.
¿Qué tan bien estás utilizando tus canales de marketing para atraer y construir tu audiencia? ¿Cómo se comporta la publicidad paga a lo largo del tiempo? Piense mes tras mes, año tras año, etc. ¿Cómo gestiona sus datos de marketing y recopila los comentarios de sus usuarios? ¿Cuál es la velocidad de tu contenido? (Con qué frecuencia crea y distribuye contenido persuasivo de manera efectiva) ¿Qué tipo de activos de marketing ha acumulado? ¿Está mejorando el rendimiento de su motor de búsqueda orgánico con el tiempo? ¿Cómo se comparan sus esfuerzos de marketing con los de su competencia? ¿Cuál es su confianza general con sus esfuerzos generales de marketing? Piense en sus procesos desde la estrategia hasta la implementación, la optimización y la medición. Y, en última instancia, ¿se siente cómodo con el cumplimiento de sus objetivos?
La madurez de marketing puede ser un tema delicado, especialmente cuando comienza a cuestionar cualquier habilidad o experiencia que tenga su equipo. Tenga en cuenta que el objetivo no es socavar lo lejos que ha llegado como equipo, sino identificar las áreas en las que necesita concentrarse para mejorar y hacer crecer sus futuros esfuerzos de marketing.
Eche un vistazo a la prueba de autoevaluación de marketing de Adobe para ayudarlo a comenzar.
Asegúrese de que sus procesos de marketing estén documentados y sean eficientes
La idea de reducir o reducir la velocidad va en contra de la tÃpica mentalidad de marketing. Si bien muchos especialistas en marketing están interesados ​​​​en hacer crecer su equipo, campañas y audiencia lo más rápido posible, hacerlo puede dañar al equipo a largo plazo si no se presta una cuidadosa consideración a su proceso de marketing.
Por ejemplo, puede tener un equipo de marketing “muy unido” o “estrella de rock” que puede dar vueltas alrededor de organizaciones más grandes en términos de ejecución, pero si un miembro del equipo se va de vacaciones, encuentra una nueva oportunidad o es ascendido a otro departamento —el equipo puede no funcionar con la misma eficacia porque su experiencia y procesos no se documentaron ni compartieron adecuadamente con el equipo y otros departamentos.
Aquà es donde los verdaderos dolores de cabeza y el estrés pueden comenzar a afectar sus esfuerzos de marketing.
Para evitar esto, asegúrese de que su equipo documente sus procesos de marketing a medida que avanzan y comparta sus hallazgos con el liderazgo departamental y el equipo cruzado, según corresponda. Esto puede ayudar a que surjan los puntos débiles y las ineficiencias del proceso.
Además, asegúrese de volver a evaluar cualquier documento estratégico escrito que ya haya creado, como su estrategia de contenido, pautas editoriales, pautas para colaboradores, etc. Esto debe hacerse con regularidad; considere celebrar reuniones trimestrales o semestrales como mÃnimo.
Si no se ha esforzado antes en documentar sus procesos de marketing, uno de los mejores momentos es cuando incorpora a un nuevo empleado. Es probable que se concentre en ponerlos al dÃa con su equipo y enseñarles sus procesos probablemente sea lo más importante.
Una vez que haya documentado sus procesos, tendrá un punto de referencia para ayudarlo a determinar si está operando de manera eficiente. Considere la composición de su equipo de contenido; es decir, editores, diseñadores, redactores, gerentes, etc. y cuán eficientemente pueden ejecutar su estrategia de contenido.
Como consejo final, asegúrese de evaluar y documentar también los procesos para sus recursos externos. Considere cómo encuentra trabajadores independientes, administra los contratistas 1099 y los creadores de contenido, o los contratos de agencia, el cronograma de trabajo, etc. Los procesos externos también pueden ser una pérdida de tiempo y ralentizar a su equipo.
Mida lo que es verdaderamente importante para su negocio
Uno de los beneficios de ralentizar su comercialización es asegurarse de que está haciendo todo correctamente. Esto significa que debe analizar más de cerca la implementación o la mejora de sus técnicas de medición de contenido para determinar qué tan bien se está desempeñando en general.
Comprender mejor el rendimiento de su contenido puede ayudarlo a obtener más aceptación del liderazgo, determinar dónde invertir sus recursos de marketing y ayudarlo a identificar nuevas oportunidades de marketing antes que su competencia.
Comience por identificar los objetivos a corto y largo plazo de su organización. Celebre reuniones con accionistas clave y lÃderes de departamento para comprender qué objetivos debe lograr el departamento de marketing.
Cuando tenga estas conversaciones internamente, considere esta como una oportunidad para gestionar las expectativas de los accionistas y establecer objetivos razonables y alcanzables. Esto puede ayudar a su equipo a evitar verse abrumado con objetivos de crecimiento abrumadores, lo que puede dañar la productividad.
A continuación, identifique los indicadores clave de rendimiento (KPI) que su departamento de marketing será responsable de monitorear. Esto podrÃa ser tan simple como objetivos a corto plazo para contenido individual hasta objetivos a largo plazo más desafiantes, como aumentos en el tráfico web general o conversiones de clientes potenciales.
Haz una lista de 5 a 10 KPI para comenzar.
A continuación, planifique cómo medirá el éxito de cada KPI. Piense en cualquiera de las herramientas que tiene disponibles, como Google Analytics, pero también considere extraer datos del canal nativo cuando corresponda.
Por ejemplo, la publicidad de Facebook ejecuta informes directamente en Facebook y puede cruzar estos datos con su plataforma de análisis. No necesariamente necesita otra herramienta para combinar los datos, particularmente en los equipos de marketing menos maduros.
Es importante tener en cuenta que sus procesos de medición no consumen sus procesos generales de marketing. La medición debe ser una táctica que guÃe y ayude en sus esfuerzos, pero que no lo retrase demasiado. Trate de no quedar demasiado atrapado en sus datos.
Además, está bien si no sabe cómo medir el éxito con ciertos objetivos, eso solo significa que tiene un área para investigar más a fondo antes de establecer objetivos más agresivos.
Si tiene problemas para medir el éxito, intente investigar los siguientes temas:
Etiquetado de campañas usando Google Analytics o Adobe Analytics. Mapeo del viaje del cliente para comprender mejor a su usuario. Segmentación de usuarios para brindar contenido más personalizado a tu audiencia. Modelado de atribución para comprender mejor qué contenido es efectivo. Visualización de datos y paneles de rendimiento con Tableau.
¿Ha considerado reducir la velocidad de sus esfuerzos de marketing para lograr mejores resultados a largo plazo? ¿Se ha sentido abrumado con objetivos de marketing agresivos que no parecen realistas? ¿Cómo has superado estos desafÃos? Ponga sus respuestas en la sección de comentarios a continuación o comunÃquese conmigo en Twitter para discutir.
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