Hace aproximadamente un año, MarketingProfs publicó un artículo sobre el marketing de influencers que contenía una nota al pie interesante: mientras que el 55 % de los especialistas en marketing B2C ejecutaban un programa de influencers, el número en el lado B2B era solo del 15 %.
Con tantos productos B2B que son compras de gran consideración, que requieren la aceptación de una variedad de personas dentro de una organización, los especialistas en marketing B2B podrían hacer un mejor uso de las asociaciones de Influencer para llevar sus productos a la conciencia, el compromiso y la ruta de compra.
El marketing de influencers B2B es tan diferente del marketing de influencers B2C como el marketing B2B lo es del marketing B2C. Pueden ser del mismo género, pero son especies diferentes. Para simplificar demasiado, ordene una lista por número de seguidores y prácticamente tendrá una lista objetivo de personas influyentes B2C. No es así con B2B.
Pero, ¿por qué los influencers B2B son más difíciles de encontrar? Como dijo a TopRank el especialista en marketing de Cox Communication, Martin Jones,
“Los especialistas en marketing B2C buscan personas influyentes en función de la popularidad y el alcance, mientras que los especialistas en marketing B2B se centran más en los expertos, la autoridad y el liderazgo intelectual”.
Expertos, autoridad y liderazgo intelectual. Características mucho más sutiles que hacen del influencer B2B una criatura mucho más escurridiza.
Con influencers B2B, es una historia de composición versus alcance. Si bien ciertamente hay un escalón superior de personas influyentes B2B reconocibles: hablan en espectáculos, tienen blogs, escriben libros y tienen seguidores relativamente grandes, las personas influyentes B2B reales son aquellas que están literalmente conectadas con el viaje del comprador. Y, dado que las personas siguen a personas similares a ellos, las audiencias que crean pueden ser pequeñas pero pueden estar conectadas de manera muy poderosa. Verdaderos influencers en el sentido original de la palabra.
Entonces, si estás conmigo hasta ahora, puedes imaginar que pasé un tiempo preguntándome cómo podríamos hacer que los influencers B2B fueran más fáciles de encontrar. Necesitábamos un sombrero seleccionador que al menos creara un grupo de posibles influenciadores B2B. Desarrollé una ruta de hipótesis razonable que dice así: si las ferias comerciales B2B atraen a personas influyentes B2B potenciales y, si muchos programas tienen hashtags únicos, ¿no es probable que aquellos que comentan sobre el contenido del programa, incluso si solo fue un retweet aleatorio? ¿Se autoseleccionaron para ser influenciadores potenciales?
Para probar esta hipótesis, comencé lo que se ha convertido en un viaje de varios años rastreando la actividad social en ferias comerciales B2B. Ahora, con más de 600 programas en seguimiento en 4 segmentos de mercado (marketing, tecnología, medios y automotriz), pensé que sería interesante compartir algunos de los resultados. Para gran parte de esta información, esta es la primera vez que se ve.
Comidas para llevar rápidas:
La cantidad de seguidores que tienen los influencers es significativamente mayor que la del usuario promedio de las redes sociales.
Los influencers tienden a participar en múltiples plataformas sociales.
Los influencers transmiten sus comentarios sobre el contenido de múltiples ferias comerciales.
El número de marcas y personas que son influencers es casi igual.
Observación 1: la mayoría de las personas B2B tienen muy pocos seguidores (pero más que el promedio)
Para evaluar a los seguidores, combiné los números informados por Twitter, Instagram y YouTube cuando esos números eran detectables. De aquellos con más de 5.000 seguidores, un 70% completo son seguidos por entre 5.000 y 20.000 cuentas más. Puede ver en el gráfico circular que la gran mayoría (86%) tiene entre 5K y 50K seguidores.
Lo que no puede ver en el gráfico circular es que estos datos excluyen las cuentas con menos de 5 000 seguidores. Eso se debe a que el 93% de todas las cuentas rastreadas tenían menos de 5K seguidores. No obstante, el promedio de seguidores por usuario de este conjunto de datos supera los 4000 seguidores, significativamente más que el promedio general de Twitter de 707 (datos de 2016). Ajustando el número de Twitter para el crecimiento, todavía es casi el doble.
Observación 2: Instagram y otros medios sociales
Una característica de los influencers potenciales es que participan en múltiples plataformas sociales. De las cuentas con entre 20 000 y 200 000 seguidores, se encontró que el 25 % tenía Instagram. En general, los de esta categoría tenían muchos más seguidores en Instagram que en Twitter en una proporción de 1,63 a 1. Este mismo grupo de usuarios (de 20 000 a 200 000 seguidores) también mostró participación en otras redes sociales. Estos incluyen: Facebook (57%), LinkedIn (29%), YouTube (29%), Pinterest (12%) e iTunes (5%). Tener múltiples redes sociales es importante porque le da a un influencer potencial varios canales para llegar a la audiencia.
Observación 3: Comenta en varios programas
Me pareció que un indicador de la probabilidad de que alguien sea un influencer era la frecuencia con la que comentaba el contenido de varios programas. De aquellos con entre 20K y 200K seguidores, el 41% comentó en más de un programa y el 9% había comentado en más de 5 programas. En el rango de seguidores de 5K a 20K, el 36% había comentado en más de 1 programa y el 6% comentó en más de 5 programas.
Observación 4: Marcas vs Personas
Excluí la categoría de más de 200k en todos estos datos porque al observar esa lista se muestra que la gran mayoría de las cuentas con más de 200k seguidores son cuentas de empresas/marcas. Es bastante fácil diferenciar una marca de una persona mirando la cuenta, pero es mucho más difícil determinar mediante programación si una cuenta social es una marca o un ser humano. Desarrollé una aplicación que selecciona cuentas al azar para poder etiquetarlas como de marca o humanas. Con casi 1683 cuentas revisadas manualmente, puedo decir esto: el 42 % son humanos y el 47 % son marcas (margen de error del 3 %, índice de confianza del 95 %). El resto se incluyó en la lista negra porque era claramente spam o no fue posible determinarlo.
Puede obtener el informe Hashtag de la feria comercial B2B 2018 (usar código de promoción 2018-gratis para eludir el pago) aquí.
Michael Grover tiene 20 años de experiencia en marketing B2B tanto para organizaciones de medios como de tecnología. Está trabajando para crear The Influencer’s Bureau, que será una forma de ayudar a los especialistas en marketing B2B a asociarse con éxito con personas influyentes B2B. Puedes seguirlo en Linkedin o seguir a The Influencer’s Bureau en Twitter (@influencebureau).
