Tal vez exacerbados por las redes sociales, en los últimos años han estallado muchos escándalos importantes con consecuencias perjudiciales. En una encuesta de crisis corporativas desde 2010, las ocho principales empresas involucradas en un gran escándalo sufrieron una pérdida de valor del 30 por ciento desde la crisis, y en todos los casos menos uno, el máximo ejecutivo de la empresa se fue.1
Desde los dolores de cabeza de Papa John’s con su portavoz homónimo hasta el escándalo de Cambridge Analytica de Facebook, un error feo puede empañar una marca corporativa y puede introducir un escrutinio que demuestre que el error fue un síntoma de un problema mayor. lo que lleva a un escándalo continuo, una caída en la confianza del consumidor y, en última instancia, una pérdida de ganancias. Para citar un ejemplo reciente, la percepción de los clientes de United Airlines cayó a un mínimo de diez años después de que los empleados de la compañía sacaran a la fuerza a un pasajero, y United no manejó adecuadamente el escándalo resultante.2 United profundizó el daño de su marca y alargó el proceso de recuperación cometer errores de relaciones públicas.
Una cierta cantidad de escándalos a lo largo de la vida de una empresa es inevitable, especialmente en un mundo en el que el compromiso continuo con los consumidores es imprescindible, y la tecnología digital permite una documentación casi constante que puede no proporcionar el marco deseado por la empresa. Pero la forma en que la empresa maneja su escándalo está completamente bajo el control de la empresa. Si una empresa parece obstinada en defender su error y no está dispuesta a abordar el problema, o comunica preocupación por los afectados y un compromiso de cambio, puede marcar la diferencia para los consumidores que buscan confiar en una marca.
Si sufre un escándalo de relaciones públicas, no empeore el problema confirmando la prensa negativa con una postura defensiva. Tranquilo el escándalo y recuperar el control de la narrativa en unos pocos pasos clave:
Admite tu error abiertamente y con preocupación por los afectados
Tenga un plan de crisis que anteponga la reputación a las ganancias
Escuche la cobertura de las redes sociales y responda apropiadamente
Defiende tu posición, pero solo donde tengas terreno para pararte
Admite tu error de la manera correcta
Si una empresa admite un error solo después de haber sido descubierta, y el público tiene motivos para creer que la empresa sabía del error de antemano, la admisión puede parecer obligatoria y poco sincera. El público pensará que la disculpa no refleja un compromiso de cambio y que la empresa puede cometer un comportamiento turbio o engañar a los consumidores nuevamente, una percepción desastrosa en un mercado que depende de la confianza en la marca. Sin embargo, si admite el problema al descubrirlo, muestra que cometió un error honesto que está tratando de reparar, lo que puede renovar o incluso reforzar la confianza.
También le permite aplicar su propio mensaje antes de que se grabe una narrativa, lo que le permite asegurar a los consumidores que el problema es un error único en lugar de un problema sistémico o una elección nefasta.
El hecho es que probablemente termines disculpándote de todos modos. Después de que estalló el escándalo de Cambridge Analytica, que reveló que millones de usuarios de Facebook habían accedido a sus datos sin consentimiento, Mark Zuckerberg no hizo ningún comentario público durante días. Terminó testificando ante el Congreso durante horas, después de días de daños acumulados. Al disculparse por adelantado, podría haber detenido las llamadas a los altos mandos de Facebook para que se disculparan, lo que agregó combustible al escándalo.
Pero no es suficiente disculparse rápidamente. El momento del mensaje no ayudará a menos que el mensaje esté cuidadosamente redactado para expresar una preocupación real. Muchos altos ejecutivos comienzan su disculpa enfatizando cómo se debe confiar en su empresa o defendiendo su desempeño, un gran error que hace que la empresa parezca insensible y preocupada solo por sus resultados. En cambio, comience comunicando su preocupación por los afectados y cómo planea resolver el problema.
E independientemente de cómo te sientas realmente, no creas que los memos internos son un espacio seguro para expresar tus pensamientos reales. Sea consistente en su enfoque para que sus empleados comprendan que también deben actuar como guardianes de la marca. Después de que el escándalo de United Airlines dominara los titulares, el CEO de United escribió un comunicado interno a sus empleados, elogiando a los trabajadores que sacaron al pasajero del avión. Una vez que los medios obtuvieron el memorándum, el escándalo creció con nuevo material que reforzó la imagen de la compañía aérea como codiciosa y despreocupada por el bienestar de los pasajeros.
Si el liderazgo de United se hubiera comprometido con las comunicaciones internas que abordaron el problema, el escándalo habría tenido menos para vivir. Y el United aprendió la lección. Unos meses más tarde, cuando un empleado de United ordenó a un pasajero que guardara a su perro en un compartimiento superior de manera inhumana, United inmediatamente asumió la responsabilidad, inició una investigación y se disculpó.
Considere un plan de crisis que anteponga la reputación a las ganancias
Las empresas tienen planes de crisis para todo tipo de situaciones, pero a menudo carecen de pasos concretos para los escándalos, ya que los problemas pueden ser complejos y únicos. Pero un plan de crisis adaptable puede brindar orientación y tranquilidad a los miembros de su equipo cuando se presenta una crisis. Incluso en los casos en los que solo está monitoreando la situación, un plan puede identificar puntos de control confiables en los que se hace necesaria la acción (como la cobertura en ciertos medios de comunicación durante un cierto período de tiempo), para que su empresa no cometa el error común. de esperar demasiado para abordar el problema.
Planificar un enfoque antes del incidente también le brinda espacio para pensar con calma y claridad sobre sus objetivos más importantes, como la mejor manera de servir a su marca. Es mucho más fácil discutir políticas en una situación pacífica que cuando las temperaturas son altas, y no hay un gran enfoque una vez que te encuentras desprevenido en una crisis. Las empresas que debaten en el comité mientras se desarrolla un escándalo pueden parecer lentas para responder y, por lo tanto, indiferentes o irresponsables. Por otro lado, cuando una persona toma todas las decisiones durante una crisis, la presión sobre esa persona puede resultar en decisiones precipitadas.
Cuando Equifax, una importante agencia de informes crediticios, fue pirateada, esperó un mes para denunciarlo, lo que se convirtió en un aspecto importante del escándalo. Aunque intentaron enmendarse después del clamor público, lo hicieron con esfuerzos torpes y vacilantes que resultaron obligatorios y en beneficio propio. Montaron un sitio web, que al principio no funcionó, en lugar de informar directamente a los afectados. Ofrecieron monitoreo de crédito gratuito, pero exigieron a los usuarios que renunciaran a su derecho a demandar a la empresa, lo que hizo que pareciera más una trampa para evitar batallas legales que un método para ayudar a las víctimas. El monitoreo de crédito gratuito ni siquiera es el mejor método para proteger el crédito; eso es un congelamiento de crédito, y Equifax no se lo ofreció a las víctimas.
Equifax cedió ante estas posturas después de que la protesta pública las hiciera insostenibles. Dejaron de obligar a las personas a renunciar a su derecho a demandar y congelaron el crédito durante treinta días. Sus torpes esfuerzos ignoraron las perspectivas de los consumidores y solo lograron dañar aún más su reputación sin brindar protección ni ahorrar costos. Si hubieran tenido un plan de crisis adecuado, podrían haber actuado con mayor rapidez y eficacia. Y si hubieran puesto la reputación por encima de los márgenes de beneficio, no habrían causado un daño tan duradero.
En su lugar, ponga esfuerzos sustanciales detrás de sus palabras. Solucione el problema y compense cualquier daño que se haya hecho, incluso si, a corto plazo, daña sus resultados. Los consumidores necesitan ver un cambio real para volver a confiar en una empresa, y una simple disculpa no es suficiente. Una vez que la empresa ha reinvertido en la experiencia del consumidor, puede promover su buen comportamiento, pero los consumidores y los medios no se venderán solo con palabras cuando los hechos materiales del caso los contradigan.
Por ejemplo, cuando Toyota tuvo que retirar casi 9 millones de automóviles debido a defectos de seguridad, no pudieron presentarse al principio porque no pudieron localizar el problema exacto de los vehículos, lo que provocó una protesta pública. Pero la cobertura de los medios y la percepción del público cambiaron una vez que Toyota hizo un esfuerzo sincero por corregir el problema. Se disculparon públicamente y respaldaron la disculpa ofreciendo garantías extendidas y cooperando con una inspección gubernamental de sus vehículos. Luego promovieron su propio buen comportamiento, así como el hecho de que este fue el primer gran error en un largo historial de éxito, con una campaña de relaciones públicas integral. Su reputación como fabricantes de automóviles fiables se mantiene en la actualidad.
Escuche la cobertura de las redes sociales
Las redes sociales lo ayudan a ver las cosas desde la perspectiva de su cliente, lo que le permite adaptarse rápida y efectivamente a las crisis. Si hay un problema con su marca, las redes sociales pueden avisarle. Escuche a los consumidores, incluso haga preguntas, para descubrir el problema de primera mano y actualícelos sobre su progreso a medida que trabaja para resolverlo.
Incluso si el incidente es una simple falta de comunicación, una empresa debe comprender que la ofensa o el daño es real, y debe abordarlo con tanta seriedad como lo requiera el mensaje no intencionado. Por ejemplo, después del maratón de Boston de 2017, la empresa de calzado Adidas envió un correo electrónico a los participantes con el título: “¡Felicitaciones, sobreviviste al maratón de Boston!”. A pesar de que habían transcurrido cuatro años desde el ataque terrorista del maratón de Boston de 2013, la frase aún recordaba el evento a algunos participantes. En lugar de afirmar a la defensiva que el titular no se entendió bien, la compañía rápidamente declaró que estaba “increíblemente arrepentida” por el asunto “insensible”. El escándalo se calmó rápidamente.
Si no está en guardia, sus redes sociales pueden volverse locas, así que tome medidas activas para controlar la narrativa en lugar de dejar que los caprichos de la multitud dicten el curso del escándalo. JP Morgan aprendió esta lección en un momento terrible para la empresa. Inmediatamente después de que su negocio experimentara un escándalo financiero masivo, siguieron adelante con una iniciativa de redes sociales previamente planificada y crearon #AskJPM para brindar educación financiera. En lugar de personas que buscaban asesoramiento financiero, la empresa recibió preguntas enojadas y burlonas sobre el escándalo, lo que resultó en un hashtag de moda que recordaba a las personas su error. En lugar de actuar con rapidez y reemplazar la iniciativa por una centrada en el control de daños, JP Morgan sufrió más daños en su marca.
Apóyate en tu credibilidad
Solo hay dos opciones principales cuando te acusan de hacer algo mal: disculparte o mantenerte firme. En la mayoría de los casos, lo mejor es disculparse. Pero cuando alguien acusa a su empresa de hacer algo que no ha hecho y usted puede probarlo, entonces defiéndase. Amortiguar un escándalo es importante cuando existe el error, pero cuando alguien intenta conjurar un escándalo de la nada, no tiene sentido permitir que ese escándalo avance y dañe su marca.
Taco Bell demostró que es posible defenderse cuando fue acusado en una demanda de tener solo un 35 por ciento de carne de res en su producto. La empresa refutó las afirmaciones divulgando públicamente sus ingredientes, que contenían un 88 % de carne de res, y lanzó una campaña de relaciones públicas multicanal que incluía de todo, desde anuncios en periódicos locales hasta videos de YouTube. Taco Bell analizó un posible escándalo de relaciones públicas y vio una oportunidad, incluso publicando anuncios impresos de página completa con el título “Gracias por demandarnos” porque les brindaba una oportunidad de alto perfil para demostrar la calidad de su producto.
Un escándalo no tiene que crear un daño duradero
Los escándalos son tan inevitables como los errores de los que se derivan. Afortunadamente, la verdadera amenaza para tu marca es algo que puedes controlar: tus propias acciones. La forma en que maneja el problema puede determinar si su marca está gravemente dañada, empañada temporalmente o (con suerte) fortalecida. Si se apega a los valores de una planificación adecuada, piensa como su consumidor y antepone su marca a sus resultados a corto plazo, puede convertir lo que parecía un error paralizante en una oportunidad para demostrar el carácter de su empresa y ganarse la confianza duradera de los consumidores. .
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Controlar un escándalo, The Economist
Las mayores crisis de relaciones públicas de 2017, Forbes
