Solo dos años después de graduarse de la Universidad de Indiana, Max Yoder cofundó Lessonly, una empresa de software de capacitación de empleados: tenía 24 años. Tres años más tarde, había aumentado los ingresos de su startup en un 850 % y la ayudó a ganar un premio Mira a la Startup del año en Indianápolis. Cuando cumplió los 30 años, Yoder podría haberse ralentizado y recompensado con uno o dos años de funciones normales de director general. Pero Yoder siguió adelante. Escribió su primer libro, Haz un mejor trabajosobre encontrar claridad, camaradería y progreso en el trabajo y en la vida el año pasado”.
Yoder es uno de los líderes tecnológicos más ambiciosos y motivados, por lo que no sorprende que Lessonly sea uno de los primeros en adoptar el marketing de afinidad de marca. Pero que es revelador es cómo la compañía hizo su primera serie de videos, reutilizando el libro de Yoder.
Yoder cree que cuanto más muestre de qué se trata su marca y qué representa realmente su negocio, mejor podrá alinearse con sus compañeros de equipo, socios y clientes. y reutilizando Haz un mejor trabajo en una serie de videos fue otra oportunidad para hacer justamente eso.
El momento de la bombilla
Do Better Work podría tener una calificación de 4.8/5.0 en Amazon, pero filmar a Yoder recitando el libro en voz alta, como un bibliotecario leyendo para un círculo de niños, no despertaría el interés de nadie. Para generar intriga en la serie de videos, Lessonly necesitaba idear un concepto convincente y entregarlo a través de un formato atractivo. Afortunadamente, la inspiración golpeó a uno de los compañeros de equipo de Yoder al principio del proceso.
“La idea hizo clic cuando mis compañeros de equipo encontraron la fórmula: Destacar un capítulo diferente del libro en cada episodio, invitación un invitado especial que adora el tema del capítulo, registro ellos teniendo una conversación conmigo sobre el capítulo y cualquier otra cosa que les interese”, dice Yoder. “Pensamos que con esa fórmula, no podíamos perder. Como mínimo, nos divertiríamos hablando con las personas que amamos. En el mejor de los casos, los videos podrían ser piezas complementarias de cada capítulo, destacando nuevos ángulos y aportando mayor profundidad”.
“Por lo menos, nos divertiríamos hablando con las personas que amamos. En el mejor de los casos, los videos podrían ser piezas complementarias de cada capítulo, destacando nuevos ángulos y aportando mayor profundidad”.
Yoder y sus compañeros de equipo ahora entendieron la apariencia de su serie de videos. Pero eso también significaba que tenían que descubrir cómo lograrlo.
Reutilizar un libro en un guión
Yoder eligió a Zach McFarlen, director sénior de marca de Lessonly, para escribir el guión. Haz un mejor trabajo — la serie de videos. Como el hombre detrás de escena, McFarlen escribió las preguntas de la entrevista, estructuró las entrevistas e incluso produjo cada video.
Durante cada entrevista, McFarlen quería que los invitados de Yoder sintieran que estaban conversando con él. Entonces, al comienzo de cada guión, escribía rompehielos para animar a cada invitado, como “¿Qué superpoder te gustaría tener?” y “¿Adónde irías si pudieras viajar a cualquier lugar?”. Luego, trabajaría en preguntas sobre sus antecedentes, el tema del capítulo y qué significa “mejor trabajo” para ellos.
Después de que McFarlen finalizó su mapa creativo para la serie de videos, Haz un mejor trabajo estaba listo para zarpar. Ahora, le tocaba a Yoder llevar el barco a casa.
Clavando las entrevistas
Yoder sabía que tenía que dominar dos aspectos de la entrevista para montar un espectáculo que valiera la pena el tiempo de su audiencia: compartir la misma mentalidad con sus invitados y diseñar un espacio de entrevista cómodo.
“Me aseguré de que mis invitados supieran que hablaríamos abiertamente durante 60 minutos y luego, por parte de Lessonly, reduciríamos los resultados a 10-25 minutos, según la dirección de la conversación”, dice Yoder. “Esta mentalidad nos liberó para intentar preguntas que no siempre aterrizaban. Pero estuvo bien, porque cuando no lo hicieron, sabíamos que podíamos editarlos, y cuando aterrizaron, fue oro”.
“Me aseguré de que mis invitados supieran que hablaríamos abiertamente durante 60 minutos y luego, por parte de Lessonly, editaríamos los resultados a 10-25 minutos, dependiendo de la dirección de la conversación”.
Cuando se trata de diseñar un espacio de entrevista cómodo, Yoder y sus compañeros de equipo querían reforzar el tono emocional que esperaban impregnara cada entrevista.
“Queríamos que el ambiente fuera relajado, como hablar entre amigos”, dice Yoder. “Reelaborar el espacio para fomentar esa relajación tomó mucho trabajo, pero mis compañeros de equipo tienen un don para diseñar espacios. Eso salió en el video”.
Desde el guión y las entrevistas hasta el diseño del escenario, está claro que Yoder y sus compañeros de equipo dedicaron incontables horas de trabajo para reutilizar Haz un mejor trabajo en una entretenida serie de videos. Obviamente, esperaban una gran recompensa… ¿verdad? En realidad, tener números duros y rápidos para señalar era lo más alejado de sus mentes.
Resonando con las personas adecuadas
Lessonly no creó Haz un mejor trabajo para producir una cantidad X de ingresos, generar una cantidad Y de clientes potenciales o incluso atraer una cantidad Z de vistas, era más profundo que eso. Querían que las personas que compartían los mismos valores que ellos se dieran cuenta de que no están solos en este mundo. Y, eventualmente, desarrollar una relación con la marca basada en sus creencias compartidas sobre las formas en que trabajamos.
“No vinculamos la serie de videos a muchas métricas cuantitativas. Tanto con el libro como con la serie de videos, una de las grandes ideas es mostrarle a la gente lo que nos importa para que puedan decidir si también les importa a ellos”, dice Yoder. “Cuando les importan cosas similares, como crear lugares de trabajo más compasivos, sabemos que la asociación será sólida. Cuando no nos conectamos con estas ideas, conocemos a otros socios potenciales que podrían encajar mejor”.
El motivo de Lessonly para reutilizar Haz un mejor trabajoen una serie de videos es refrescante, especialmente en un mundo donde muchas de las misiones de la empresa son en realidad solo estrategias de marketing. Pero lo que podría decirse que es aún más refrescante que esto es que Lessonly está duplicando el contenido digno de atracones con el mismo propósito exacto en mente.
El futuro de Lessonly con contenido digno de atracones
Si Lessonly decide producir otra serie de videos, Yoder y su equipo tienen una visión creativa e inspiradora para ello.
“El plan actual es viajar por el país, destacando enfoques inspiradores para un mejor trabajo”, dice Yoder. “Quiero entrevistar a personas en el ejército de los EE. UU. sobre la vulnerabilidad. Quiero hablar con personas que están en o supervisan programas de tratamiento de adicciones acerca de estar en situaciones difíciles y buscar oportunidades”.
Aquí en Wistia, queremos que Yoder también haga eso. Y dada su trayectoria para abordar proyectos grandes y ambiciosos, creemos que puede lograrlo y crecer aún más para la próxima serie de videos de Lessonly.
Identifique su contenido más interesante y emocionalmente resonante
El propósito principal de crear una serie de videos es entretener e involucrar a una audiencia de nicho específica, no posicionarse en Google. Por lo tanto, lo único por lo que debe preocuparse por optimizar su programa es por las personas que lo verán.
Por ejemplo, Yoder decidió reutilizar un libro que ya sabía que estaba resonando con la gente de la audiencia de Lessonly en un nivel más profundo (puede recordar esa calificación de 4.8 estrellas en Amazon). Si Lessonly hubiera basado su serie en una publicación de blog orgánica exitosa, es probable que no hubiera funcionado tan bien porque ese contenido probablemente sea más informativo que entretenido.
Al decidir qué contenido reutilizar en una serie de videos, pregúntele a su equipo cuál cree que es el aspecto más interesante y emocionalmente resonante de su marca. Después de todo, sus colegas son algunas de las personas más cercanas a su marca, por lo que sabrán cuáles son las mejores piezas para elegir.
También puede medir la resonancia emocional de su contenido con las métricas de afinidad de marca, como el tiempo dedicado, la cantidad de suscriptores generados y las acciones en las redes sociales con sentimiento positivo.
Graba más material del que necesitas
Siempre es mejor tener más contenido que no tener suficiente. Así que saca una página del libro de jugadas de Yoder y graba todo el metraje que puedas. Si está ejecutando un programa de entrevistas, grabe de tres a cuatro veces más que la duración de su episodio. Si está creando un documental o docuseries, grabe la mayor cantidad posible de material adicional.
“Siempre es mejor tener más contenido que no tener suficiente. Así que saca una página del libro de jugadas de Yoder y graba todo el metraje que puedas”.
Diseñe un espacio cómodo para la entrevista
si miras Haz un mejor trabajonotará que el espacio para la entrevista es estéticamente agradable, está bien iluminado, es espacioso y tiene asientos cómodos.
También diseñamos nuestro set así cuando filmamos nuestro programa de entrevistas para especialistas en marketing, Brandwagon. Sus invitados pueden sentirse tan nerviosos por unirse a su programa como usted por entrevistarlos, especialmente si no los conoce personalmente. Así que asegúrese de que el espacio de su entrevista sea hermoso, brillante y cómodo. Si lo hace, se asegurará de que sus invitados se sientan como en casa cuando se sienten para la entrevista.
Crear contenido para conectar con una audiencia
El propósito de la serie de videos de Lessonly no era aumentar sus números, sino mostrar su alma al mundo y crear un sentido de comunidad con personas de ideas afines. Y al centrarse en resonar con su público objetivo en lugar de fabricar los resultados, su serie de videos funcionó mejor que si hubieran hecho lo contrario. Sabían que atraer a las personas adecuadas, no a todas las personas, a su negocio conduciría a un éxito sostenible.
Para identificar la audiencia de nicho de su serie de videos, entreviste a sus clientes sobre sus pasiones, busque en Reddit los subreddds sobre los temas que más le interesan a su audiencia de nicho y explore Twitter para encontrar los temas sobre los que tuitean y con los que interactúan constantemente. Si desea obtener más información sobre cómo definir una audiencia de nicho para su serie de videos, consulte esta útil publicación.
La reutilización de contenido es una estrategia tan antigua como el propio marketing de contenidos. Pero hay una idea errónea común de que la creación de contenido digno de atracones es algo que siempre tienes que empezar desde cero. Afortunadamente, Yoder y sus compañeros de equipo en Lessonly han desmentido este mito. Y, con suerte, su historia puede impulsar su viaje hacia el espacio de contenido digno de atracones y convertir su mejor contenido escrito en su mejor contenido de video.
