En 1993, yo era probablemente el estudiante de primer año universitario más tonto que jamás había puesto un pie en el campus de la Universidad de St. Joseph aquí en Filadelfia. O cualquier campus universitario en la historia. Tal vez incluso en la historia de la estupidez.
Pero como corredor de media milla en la escuela secundaria con un éxito moderado que no tenía lo necesario para competir en el siguiente nivel, admiraba a los chicos y chicas que se levantaban a las 5 a. m. todos los días para correr en nuestra pista de la División 1 y equipos de campo traviesa. Y una de nuestras estrellas era un tipo llamado Jeff Long.
Apenas el año pasado, me volví a conectar con Jeff y tuve el honor de unirme a la junta directiva de Healthy Kids Running Series, que es, como Jeff describe a continuación, “un programa de carreras basado en la comunidad para involucrar a los niños en las carreras de una manera positiva y divertida”. . . . para desarrollar un estilo de vida saludable y activo.”
Las carreras de Healthy Kids se llevan a cabo durante algunas semanas en la primavera y el otoño para niños de prekínder hasta el 7.º grado. Y como padre y participante, este programa es muy divertido para toda la familia.
El desafío que Jeff y su vicepresidente de operaciones, Scott Ely, nos explicaron en la junta de voluntarios fue escalar el tremendo crecimiento que estaban viendo de las referencias de boca en boca en un éxito escalable y predecible. ¡Tenían un problema de marketing!
Como organización sin fines de lucro, estáis haciendo un gran trabajo. Las historias del impacto que está teniendo su organización son increíbles. Pero, ¿cómo hacer correr la voz a las personas adecuadas?
La respuesta: compartir sus historias de una manera verdaderamente auténtica para atraer a nuevos donantes, solicitantes y miembros.
Este fue el desafío que discutimos en la junta de Healthy Kids. Sabíamos que si podíamos contar nuestra historia a posibles nuevos “coordinadores de ciudades” en todo el país, podríamos aumentar la cantidad de ciudades que ofrecen la serie Healthy Kids Running de manera significativa.
Cómo el marketing de contenidos impulsa el crecimiento de las organizaciones sin fines de lucro
Comienza compartiendo tus historias. De gente real. Haciendo cosas increíbles.
En Healthy Kids, impulsaron sus esfuerzos de blogs con las perspectivas de los empleados, “perfiles” de coordinadores comunitarios exitosos, se asociaron con organizaciones que compartían recetas de batidos saludables para niños de sitios populares como Mom Junction y seleccionaron contenido de los CDC. sobre cómo mantener la salud de los niños a través de correr.
Pero ¿qué pasa con los resultados?
Según Scott Ely, vicepresidente de operaciones de Healthy Kids, el tráfico de referencia de su sitio web pasó del 5 % al 48 %. ¡Una mejora de casi 10X en referencias a sitios web en menos de un año!
Y a pesar de algunos cambios menores en su sitio web para centrarse en el contenido del blog, la mayoría del contenido proviene de socios, voluntarios y coordinadores.
En las propias palabras de Scott:
En un mundo lleno de desorden de marketing, tenemos más éxito para llegar a nuestro público objetivo al hacer que sea más fácil encontrar dónde vive el consumidor. Eso significaba desarrollar contenido adecuado a sus intereses y necesidades. Las inserciones de bolsas de carreras, volantes de carreras, convenciones, señalización exterior, etc. se han vuelto demasiado caras e ineficaces, lo que lleva a un retorno de la inversión menor o, en algunos casos, mínimo. ¡El marketing de contenidos ha cambiado el juego para nosotros y estamos contentos de habernos dado cuenta cuando lo hicimos!
9 pasos para desarrollar su plan de marketing de contenido sin fines de lucro
Entonces, ¿cómo usas el marketing de contenidos para generar resultados similares?
El presupuesto es uno de los desafíos de marketing más comunes que enfrentan las organizaciones sin fines de lucro en la actualidad. ¿Cómo puede maximizar el impacto y el ROI de los recursos de marketing limitados que tiene para crear conciencia y obtener apoyo para su organización sin fines de lucro?
Como vimos anteriormente, el marketing de contenido es un enfoque efectivo y rentable para promover su iniciativa, crear conexiones significativas con su audiencia y, en última instancia, impulsar la acción deseada, a través de la creación y distribución de contenido que es relevante y valioso para su clave. partes interesadas, incluidos sus miembros, simpatizantes, donantes y socios.
Entonces, ¿cómo empezar? Aquí hay 9 consejos para ayudarlo a crear un programa exitoso de marketing de contenido para su organización sin fines de lucro, sin agotar su presupuesto de marketing:
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Documente su estrategia de marketing de contenidos
Tener una estrategia de marketing de contenido documentada es el diferenciador clave que separa a las organizaciones sin fines de lucro exitosas de las menos efectivas en marketing de contenido.
Según el informe Nonprofit Content Marketing: 2016 Benchmarks, Budgets and Trends del Content Marketing Institute, el 42 % de los vendedores más eficaces de organizaciones sin fines de lucro tienen una estrategia de marketing de contenido documentada y una declaración de misión editorial.
Su declaración de misión editorial debe definir claramente quién es su público objetivo, cómo les ayudará su contenido y, en última instancia, cuál es el resultado deseado.
Tu estrategia de marketing de contenido es la hoja de ruta que te ayuda a planificar, ejecutar y medir tus esfuerzos. Esto debe incluir sus objetivos clave, público objetivo, temas y tipos de contenido, programa de publicación, plan de promoción y métricas de medición, algunas de las cuales hablaremos en los siguientes consejos.
Para temas que no se cubren aquí, como el cronograma de publicación, consulte esta guía paso a paso que a menudo comparto con los especialistas en marketing para ayudar a desarrollar su estrategia de marketing de contenido.
Una vez que haya documentado su declaración de misión editorial y estrategia de marketing de contenido, asegúrese de compartirla y comunicarla a su equipo y a cualquier otra parte interesada que participará en la ejecución de su programa. Es extremadamente importante que todos comprendan la estrategia para que solo se concentren en los esfuerzos que brindarán un valor real a su organización.
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Identifique su público objetivo
¿A quién intenta llegar con su contenido? ¿Qué temas de contenido le interesan a su público objetivo? Hable con sus miembros y donantes actuales, y pregúnteles sobre los tipos de contenido que les interesan y resuenan con ellos.
Está bien comenzar de a poco y hacer crecer su audiencia con el tiempo. Desea que la audiencia adecuada interactúe con su contenido y realice la acción deseada, en lugar de tener millones de lecturas pero ninguna conversión.
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Construye tu equipo
La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro no tienen los recursos para contratar un equipo de marketing completo dedicado al marketing de contenido, ¡y eso está bien! Aproveche a sus miembros, voluntarios, socios, equipos internos y personal para ayudar a crear parte de su contenido.
Además, acceda a la comunidad de su organización e invite a expertos externos, miembros y personas influyentes a contribuir con contenido. Los colaboradores invitados pueden ayudar a atraer una nueva audiencia y extender de manera efectiva el alcance de su marca y sus mensajes.
Si no tiene el presupuesto para un especialista en marketing de contenido a tiempo completo, contratar pasantes, a tiempo parcial o escritores independientes es una alternativa rentable para ayudarlo a crear el contenido que necesita.
Alternativamente, también puede reclutar y capacitar a voluntarios apasionados por su organización y su causa para ayudar a producir contenido.
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Decida sobre sus temas y tipos de contenido
Con base en su investigación y las entrevistas con las partes interesadas en el Consejo n.° 2, ahora debería tener una buena comprensión de los temas que su público objetivo quiere y está interesado en leer.
Estos conocimientos también deberían informarle sobre los tipos de contenido que pueden atraer mejor a su audiencia, y estos pueden incluir publicaciones de blog, podcasts, documentos técnicos, videos e infografías, solo por nombrar algunos.
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Incorpora contenido visual
Se necesita más que texto sin formato para atraer a los consumidores de hoy. Las investigaciones muestran que el 40% de las personas responderán mejor a la información visual que al texto solo. También recordamos las imágenes 6 veces más fácilmente que el texto sin formato. Y según Adweek, las personas recordarán el 80 % de lo que ven, frente a solo el 20 % de lo que leen.
Además, el contenido visual impulsa el compromiso y el intercambio social. Las personas pasan un 100 % más de tiempo en las páginas con videos, en comparación con las que no tienen videos. El contenido con imágenes relevantes también disfruta de un 94 % más de visualizaciones que el contenido sin elementos visuales relevantes. El contenido visual también tiene 40 veces más probabilidades de ser compartido en las redes sociales que cualquier otro tipo de contenido.
Incluso si no tiene un diseñador gráfico profesional en su equipo, existen toneladas de herramientas fáciles de usar, gratuitas y de bajo costo que puede usar para crear contenido visual usted mismo. Aquí hay más de 15 mejores prácticas y herramientas para ayudarlo a producir imágenes atractivas que le encantarán a su público objetivo.
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Reutilizar contenido
Para maximizar cada pieza de contenido que cree, piense que puede reutilizarla en otros formatos para diferentes canales y plataformas. Por ejemplo, puede reutilizar fácilmente el contenido de un documento técnico en una publicación de blog o una infografía que puede compartir en las redes sociales.
La reutilización de contenido ayuda a ampliar su alcance al entregar contenido a su público objetivo en todos los lugares en los que busca y lee contenido, al tiempo que reduce los costos de producción de contenido para crear contenido original.
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Cree su centro de marketing de contenido y plan de distribución
Me hacen esta pregunta mucho: ¿debería mi organización publicar en nuestro propio sitio web o en canales y plataformas de redes sociales gratuitas? Y mi respuesta cada vez es crea tu propio destino de marketing de contenido primero (es decir, una sección de blog en su sitio web), y use los canales sociales para ayudar a amplificar y distribuir su contenido.
Las plataformas de blogs gratuitos y los canales sociales, como Facebook, Medium y LinkedIn, no pertenecen a su organización al final del día. Si deciden cerrar su negocio mañana, todo tu contenido desaparecerá. Y si un día cambian a un modelo de pago por jugar y su organización sin fines de lucro no tiene el presupuesto para ello, perderá todo su contenido y la presencia que ha construido allí.
Es por eso que invertir en su propia plataforma de marca es la mejor estrategia a largo plazo para sus esfuerzos de marketing de contenido.
Luego puede usar canales y plataformas sociales gratuitos como Instagram, Twitter y Facebook para distribuir su contenido, ampliar su alcance y atraer nuevas audiencias a su centro de marketing de contenido.
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Aproveche las herramientas y soluciones de bajo costo
Muchas empresas ofrecen a las organizaciones sin fines de lucro importantes descuentos en sus productos y soluciones que puede aprovechar para impulsar el éxito de su marketing de contenido.
Por ejemplo, el programa Ad Grants de Google ofrece un presupuesto de AdWords de $ 10,000 a organizaciones sin fines de lucro elegibles para crear conciencia sobre su causa. El Programa para organizaciones sin fines de lucro de YouTube también permite que las organizaciones sin fines de lucro recauden donaciones directamente desde su canal de YouTube.
Otro ejemplo es el programa Power of Us de Salesforce, que ofrece suscripciones gratuitas y grandes descuentos en productos de Salesforce para ayudar a las organizaciones sin fines de lucro elegibles a administrar mejor sus programas de marketing y comunicaciones, servicios y participación con donantes, simpatizantes, miembros y voluntarios.
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Establezca KPI y mida su ROI
Al igual que con cualquier otro programa que administra su organización sin fines de lucro, debe medir su progreso para evaluar si sus esfuerzos de marketing de contenido están funcionando o no, y ajustar su estrategia en consecuencia. Medir su ROI de marketing de contenido también es clave para construir un caso de negocios exitoso para sus esfuerzos y los recursos que está solicitando de su equipo de liderazgo.
Algunos buenos KPI que puede querer rastrear incluyen nuevos registros, donaciones, membresías, etc. que se pueden atribuir a su programa de marketing de contenido, así como métricas de participación como la cantidad de acciones, clics, lecturas y aperturas. Aquí hay algunos recursos adicionales (ver #7) sobre métricas de marketing de contenido y cálculos de ROI que puede adaptar y usar para su programa de marketing de contenido.
Sé el cambio que quieres ver en el mundo
Gandhi sabía algo sobre cómo conmover a la gente con historias. Y son organizaciones como la suya las que están impulsando un cambio real en el mundo. El tipo de cambio que necesitamos ver y escuchar. ¡Así que cuenta tus historias!
Espero que estos 9 consejos lo ayuden a crear y ejecutar un programa exitoso de marketing de contenido para generar más conciencia y apoyo para su organización sin fines de lucro. Si tiene otros consejos, ¡compártalos en la sección de comentarios a continuación!
¿Está interesado en iniciar una serie de niños saludables corriendo en su ciudad? Comuníquese con Jeff, Scott y su equipo aquí.
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