La transformación del marketing de contenidos impulsada por la IA es a la vez estimulante y angustiosa. OpenAI y una avalancha de nuevas herramientas de contenido y mejores prácticas están abrumando a muchos especialistas en marketing de contenido. A pesar de la incertidumbre que muchos de nosotros sentimos sobre el futuro de nuestra profesión, permanecer firme en los fundamentos del contenido debería generar confianza en el futuro.
Las bases del contenido son elementos imprescindibles, como perfiles de compradores, datos de la industria y de la competencia, análisis de palabras clave de búsqueda, datos de rendimiento del contenido y mensajes de marketing clave. No se puede crear una estrategia de contenido eficaz sin estos hechos y datos.
Pero los hechos por sí solos no persuaden a las empresas a pagar mucho dinero por software, servicios de consultoría u otros artículos de alto valor. Las empresas están hechas de personas con emociones y deseos.
Es por eso que necesitas otro ladrillo en la base de tu contenido: la historia.
Cómo el marco de Hero’s Journey crea poderosas historias empresariales
De acuerdo a Dra. Jennifer Aakerautor, científico del comportamiento y profesor de Stanford, las historias se recuerdan hasta 22 veces más que los hechos por sí solos.
A veces puedes encontrar los hilos de una historia (también conocida como narrativa) en los mensajes que desarrolló tu equipo de marketing de producto. Pero estos mensajes suelen ser breves, con viñetas y prácticos. No hay ningún sentido de urgencia para comprar, ni intriga que impulse a los compradores a imaginar un futuro mejor y actuar ahora para asegurarlo.
Una narrativa, por otro lado, es una historia completa con escenario, trama, personajes y conflicto. El viaje del héroe es una estructura narrativa universal que se encuentra tanto en historias tradicionales como contemporáneas. Joseph Campbell, un reconocido mitólogo, introdujo el concepto en su libro “El héroe de las mil caras.” En él, describe 17 etapas distintas del viaje del héroe, comenzando con el “Llamado a la aventura” inicial y terminando con “Libertad para vivir”. La estructura de Campbell se puede simplificar en tres actos:
- Partida: El héroe se prepara para un viaje a lo desconocido con la ayuda de un mentor.
- Iniciación: Los enemigos ponen a prueba los nuevos conocimientos y habilidades del héroe en una serie de pruebas.
- Devolver: El héroe gana su recompensa y comienza el viaje de regreso al mundo conocido.
La serie de Harry Potter es el viaje de un héroe moderno: cuando Harry se aventura en el mundo de la hechicería, se enfrenta a una serie de pruebas y obstáculos. En el camino, adquiere conocimientos de magia, se vincula con mentores y lucha contra adversarios, incluido el mago oscuro.
De manera similar, una empresa tiene la misión de ayudar a los clientes a resolver un problema. O dicho de otra manera, Las empresas están en una búsqueda para ayudar a los héroes a superar las pruebas.
Aquí hay una ilustración de la vida real del marketing de contenidos, que mencioné al principio de este artículo:
Los especialistas en marketing de contenidos (héroe) están descubriendo el mundo del contenido generado por IA (viaje). Las agencias digitales con experiencia (mentor) ofrecen conocimientos para ayudar a los especialistas en marketing de contenidos a superar a los motores de búsqueda (enemigos) para lograr la clasificación en la primera página (recompensa).
Aquí hay otro ejemplo del mundo de blockchain:
Impulsado por la crisis financiera de 2008, un desarrollador anónimo (héroe) busca una alternativa (viaje) a las finanzas tradicionales (enemigo). Encuentra otros desarrolladores (aliados) que comparten su objetivo y le brindan conocimientos que le ayudan a desarrollar blockchain. Los desarrolladores se ven frustrados por la industria bancaria (enemiga), que difunde información errónea sobre blockchain (prueba) porque amenaza su poder.
Si desarrolla estas breves narrativas con más detalle, podrá contar la historia completa de su empresa o producto, por qué existe y para quién. Esa historia se convierte en el corazón y el alma de todo lo que escribes. Cada artículo, episodio de podcast o página web debe conectarse y reflejarlo.
Fuente de imagen: Mundo de semillas
Poner en práctica las narrativas del viaje del héroe
Antes de levantar las manos y decir que tiene demasiadas demandas de contenido urgentes en este momento para construir una narrativa, considere cómo puede dar sus frutos de inmediato y a lo largo de sus ciclos de marketing.
- Incorporación de escritores. Pida a los nuevos escritores que lean la narrativa como parte de su proceso de incorporación. Pídales que lean también el aburrido análisis de palabras clave, pero una historia cautivadora les ayudará a comprender el negocio de una manera que los datos de las encuestas a los compradores no pueden. Los escritores deben estar empapados de cada giro de la trama para poder infundir la historia en todo lo que crean.
- Aceptación de los empleados. Haga que la historia cobre vida representando una lectura dramática de la narrativa en su próxima reunión de empresa o inicio de ventas. El teatro es un enfoque divertido para ayudar a los empleados a adoptar la misión y comprender su propósito dentro de ella. Bonificación: los empleados que creen en el viaje del héroe estarán más dispuestos a ayudarle a crear contenido.
- Creación de contenidos. Acelere la creación de contenido emocionalmente atractivo y de alta calidad. Una narrativa detallada y bien escrita es la piedra angular de su plan de contenido. Cada bifurcación en el camino que toma tu héroe, cada mentor o villano que encuentra, es un contenido esperando a suceder. Aquí están algunos ejemplos:
- Artículos de punto de vista. Escribe sobre las razones para comenzar el viaje, la herramienta adecuada para derrotar al enemigo y cómo la vida del héroe será mejor si supera la adversidad. Publique los artículos en su blog o preséntelos a los medios como un artículo firmado.
- Entrevistas con clientes. Utilice la narrativa para inspirar preguntas para una entrevista con un cliente y ayudarlos a contar su propia historia heroica. Descubrirás por qué emprendieron una misión, los mentores que los ayudaron y los villanos que se interpusieron en su camino.
- Guión de vídeo explicativo. El esquema básico de la historia es una excelente manera de explicar su producto o solución. Involucre y eduque a los espectadores describiendo quién (héroe) se beneficia de su solución, el problema (prueba) que resuelve su producto y qué ayuda a los clientes a lograr (recompensa).
- Páginas pilares de SEO. Algunas de las páginas web mejor posicionadas describen un concepto en su totalidad, respondiendo a todas las preguntas imaginables al respecto. Los elementos narrativos clave también son preguntas comunes. Por ejemplo, ¿quién (héroe) usa widgets? ¿Cuáles son las mejores prácticas (mentor) para usar widgets? ¿Cuáles son algunas alternativas emergentes (viaje) a los widgets? ¿Cuáles son las mayores amenazas (enemigos) para el mercado de widgets?
- Campaña en redes sociales. Las buenas historias tienden a estimular naturalmente imágenes creativas como ilustraciones, animaciones y diagramas. Desarrolle una campaña basada en el arco de la historia con creatividad adjunta para una campaña de redes sociales atractiva y memorable.
Cómo empezar a escribir la narrativa del viaje de un héroe
Los hechos y los datos son esenciales para construir una estrategia de contenidos, pero no son suficientes para cautivar a los compradores de empresas e inspirarlos a actuar. Las historias que incorporan el bien y el mal, la lucha y el triunfo, son motivadores mucho más poderosos.
El viaje del héroe es un marco probado para desarrollar historias memorables que resuenan en el público objetivo. Escribir uno puede parecer desalentador al principio, pero hay muchos recursos en línea que pueden ayudar. Un lugar para comenzar es la Fundación Joseph Campbell y su base de datos de recursos mitológicos. O podrías tomar un curso rápido como este en LinkedIn Aprendiendo de Shane Snow, periodista y cofundador de Contently. También puede obtener orientación de profesionales como Joshua Reynolds, fundador y director ejecutivo de Rob Roy Consulting. Ha desarrollado más de 100 narrativas para marcas comerciales y de consumo. Josh habla sobre su proceso en su blog, “Aprovechar el poder del mito en las narrativas corporativas: el modelo de narración persuasiva“.
Es posible que desee comenzar simplemente con un esquema, obtener la opinión de algunos colegas clave y luego repetirlo con el tiempo a medida que aprende más sobre su empresa y sus compradores. También es importante validar la historia con clientes y líderes de la empresa con conocimiento de la industria, los productos y la visión de la empresa.
Si invierte en crear una narrativa apasionante, su contenido trascenderá al de sus competidores. El viaje del héroe le ayuda a ir más allá de los hechos y las cifras de los compradores, a los corazones de sus clientes héroes.
