Hay una expresión familiar que se usa para describir a algunas personas. Ellos “saben el costo de todo, pero el valor de nada”. Cuando se trata de marketing B2B y venta de contenido, parece que la mayoría de las organizaciones tampoco lo saben.
La retórica de las “decisiones basadas en datos” se ha convertido en un imperativo comercial y una competencia B2B clave. Además de ser un impulsor de los resultados de marketing y ventas, el contenido juega un papel fundamental en la adquisición de datos sobre clientes, compradores y otras audiencias clave.
Dado que imperativo estratégico del contenido En la era digital y el gasto significativo, en su mayoría oculto, en contenido, esta nueva realidad justifica la acción ejecutiva.
Investigación de la firma analista SiriusDecisiones (Costos y resultados de creación de contenido B-to-B) muestra que las organizaciones B2B tienen el desafío de identificar su verdadero gasto en contenido. Incluso SiriusDecisions se sorprendió con los resultados. Ellos descubrieron el gasto total en contenido del cliente fue entre 3 y 10 veces el gasto conocido.
Marco para identificar su costo de contenido
En nuestro trabajo de contenido durante muchos años, hemos aprendido a buscar gastos de contenido en tres categorías:
Sancionado y Conocido gastos están respaldados por una línea de pedido en las finanzas. Pero rara vez vemos este número agregado e informado como un elemento de línea en las finanzas funcionales o, sin duda, de alto nivel comercial.
Sancionado y Desconocido son gastos de contenido sancionados que no se capturan. Estos costos están integrados en eventos, proyectos o son demasiado difíciles de identificar o calcular. Este gasto también puede ser parte de trabajos individuales, pero no se captura ni se informa como “costo del contenido”. Escuchamos de común acuerdo que este número podría ser al menos tan grande como el gasto conocido, posiblemente mucho más.
No autorizado y desconocido el gasto es contenido orientado al cliente que se convierte en parte del trabajo de personas que no son oficialmente responsables de la creación de contenido. Los ejecutivos y los vendedores son buenos ejemplos. El problema es que este número ha aumentado significativamente en los últimos cinco a diez años, al igual que el número de gastos de contenido sancionado.
Para agregar a los costos directos en dólares, encontramos que el trabajo no autorizado a menudo involucra a la persona equivocada, haciendo el trabajo equivocado, en el momento equivocado, de la manera equivocada.
Hay mucha atención y trabajo ahora para demostrar el ROI de la inversión en contenido. Si no puede capturar con precisión su costo y no puede atribuir claramente el impacto del contenido en los resultados comerciales, el ROI del contenido seguirá siendo una ilusión frustrante. (Ver Replanteamiento del ROI del contenido y el caso del contenido B2B)
Resultados de la investigación de SiriusDecisions sobre el costo del contenido B2B
Los resultados de SiriusDecisions que se muestran a continuación no reflejan nuestra tercera categoría, No autorizada y Desconocida. Puede que no incluya mucho del segundo, Sancionado pero Desconocido, debido al factor “desconocido”.
Nuestra experiencia de 20 años trabajando y creando contenido para organizaciones de marketing y ventas B2B sugiere que esta cantidad puede ser al menos igual, y probablemente 2 o 3 veces el gasto conocido (especialmente en organizaciones de grandes empresas).
Los hallazgos clave de SiriusDecisions se resumirán aquí, son evidentes en las imágenes a continuación y el analista de SiriusDecisions los explica más profundamente en los dos segmentos de video breves.
Esta investigación se presenta para empresas en tres categorías de tamaño:
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ingresos inferiores a 100 millones de dólares, inferiores a 1.000 millones de dólares y superiores a 1.000 millones de dólares.
El costo del contenido interno representa el 80 %, el 63 % y el 53 %, respectivamente, de la actividad y el costo totales del contenido. El costo total del contenido promedia $900 000, $10,8 millones y $17,5 millones, respectivamente. De esta cantidad, el gasto improductivo promedia $100 000, $2 millones y $2,3. millones En promedio, en todas las empresas evaluadas, el 65 % del contenido nunca se usa
Acciones recomendadas
SiriusDecisions hace las siguientes recomendaciones:
Ofrecemos algunas recomendaciones adicionales:
Las organizaciones B2B deben formalizar una estrategia de contenido a nivel empresarial. Esta estrategia también debe abordar los elementos de ejecución necesarios para implementar esa estrategia. El proceso de contenido debe pasar de actos aleatorios de actividades funcionalmente aisladas a un proceso integrado, holístico y gestionado profesionalmente.
Una parte clave de este trabajo de estrategia es definir y documentar los requisitos del caso de uso principal.
Revisar y priorizar entradas de todas las funciones y sus iniciativas tácticas. Busque sinergias y aproveche las oportunidades. Raramente vemos que se realice esta actividad esencial.
Audite el contenido para usar los requisitos del caso. Esto es lo que falta y lo que debilita el proceso de auditoría de contenido actual. nadie sabe que “trabajo que quieres que haga tu contenido”.
Adopta un más operación de contenido apalancado para cumplir y optimizar los nuevos requisitos digitales, mitigar sus desafíos, especialmente el requisito de escalar sin compromiso.
Cambiar las decisiones de inversión de contenido y la ejecución de operaciones, A más responsabilidad centralizada, para una producción continua más eficiente.
Diseñe y desarrolle contenido “a propósito” y para reutilizarlo primero (no móvil). Adopta unenfoque de “contenido inteligente” diseñando y desarrollando elementos modulares, configurables y editables, en múltiples formatos, como producto natural de este proceso.
Curar contenido — tanto internos como de terceros. Mantener fuente de contenido. Organice y aplique metadatos robustos como un “Encabezado de contenido”.
Empaquetar e implementar todos los elementos necesarios para los componentes de contenido clave en ventas, marketing, su canal de ventas y otros, para adaptar y entregar activos altamente relevantes, a través de los canales apropiados, sin tiempo ni recursos significativos.
Implementar como un sistema de contenido, comunicación y colaboración optimizar y simplificar el acceso y uso de contenidos adecuados a cada situación.
La publicación Comprender el costo real del contenido en las organizaciones B2B apareció primero en Avitage.
